Еще Огилви всячески подчеркивал необходимость исследований для успешного продвижения на рынке. Знания о происходящем в компании и вокруг нее, безусловно, облегчают путь к вершинам рынка. Одним из классических способов анализа внешней среды компании является PEST-анализ (иногда его называют также STEP-анализ).

Эта технология позволяет оценить окружение по четырем различным аспектам: политическим, экономическим, социально-культурным и технологическим. Это позволяет взглянуть на ситуацию под разными углами и глубже проанализировать происходящее.

Следует помнить, что при проведении анализа необходимо учитывать не только текущую ситуацию на рынке, но и ее прогноз на ближайшие три-пять лет, это позволит скорректировать стратегию развития компании.

Итак, в проведении PEST-анализа можно выделить следующие этапы:

1. Выявление факторов, оказывающих влияние на деятельность компании, особенно тех, что связаны с получением прибыли

2. Сбор информации о данных факторах и прогноза по их изменению

3. Выявление значимости каждого фактора

4. Составление таблицы PEST-анализа

Для получения наиболее полной картины не ограничивайтесь собственным мнением, узнайте, что думают эксперты о происходящем на рынке, уточните мнение у тех, кто непосредственно работает с клиентами, выясните, что думают о ситуации специалисты смежных областей. Внимательно изучите доступные публикации в прессе, возможно полезным окажется зарубежный опыт.

Выявив факторы, влияющие на ваш бизнес, распределите их по четырем группам. К политическим относятся факторы, связанные как с внешней, так с внутренней политикой страны, а также различные правовые акты прямо или косвенно регулирующие вашу деятельность. Необходимо учесть будет ли меняться законодательство в ближайшее время, и какое это окажет влияние на деятельность компании. Например, к политическим факторам можно отнести недавно введенные санкции, которые коснулись сразу многих сфер экономики.

Следует также учесть:

• степень вмешательства государства в вашу отрасль
• уровень коррумпированности чиновников.
• устойчивость власти существующего правительства
• основные тенденции политики.

Следующая группа факторов – экономические. В этой группе факторов необходимо выделить макро- и микроэкономические факторы.

Необходимо оценить общую ситуацию на рынке, для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

• ожидается кризис или рост?
• насколько высок уровень безработицы?
• как изменяются курсы валют?
• каков средний доход на душу населения?
• насколько высок уровень инфляции?
• каковы тенденции в банковской сфере?

Социально-культурные факторы оказывают неменьшее влияние на работу компании. Они отражают не только социально-демографические характеристики, но и настроения в обществе, традиции и культурные особенности потребителей.

В этом поле необходимо выделить:

• как изменяется численность населения, расовый состав, половозрастные характеристики.
• культурные особенности
• уровень образованности населения и тенденции к его изменению
• социальная структура общества
• модные тенденции в различных областях, популярные «мемы» и т.д.

Последняя группа факторов – технологические. Устройство современного мира во многом определено скоростью технического прогресса. Если не идти в ногу с ним, то вполне можно оказаться не у дел. Конечно, одни отрасли более технологичны, другие менее, но все испытывают это влияние.

В этой группе нужно обратить внимание на:

• влияние мобильных технологий на отрасль
• влияние Интернета на рынок
• инновации в области, новые технологии и материалы.
• развитие иных информационных технологий
• скорость развития научно-технического прогресса в стране.

После определения факторов и занесения их с соответствующую ячейку таблицы, необходимо оценить их силу влияния по шкале от 1 до 3.

1 - низкое влияние, практически не оказывает влияния на деятельность компании

2 - только существенные изменения фактора влияют прибыль компании

3 - высокая степень влияния, любые изменения оказывают влияние на компанию.

Эта оценка является субъективной. Факторы, которые не влияют на компанию, не включаются в таблицу.

После этого необходимо получить экспертную оценку вероятности изменения фактора. В качестве экспертов необходимо пригласить несколько людей, имеющих непосредственный опыт работы в данной отрасли. Вероятность изменения оценивается по пятибалльной шкале, после получения оценок экспертов вычисляется средний балл. После необходимо посчитать общий средний балл, сложив все средние оценки.

Далее вычисляется оценка фактора с поправкой на вес. Для этого средняя экспертная оценка умножается на степень влияния фактора, а результат делится на сумму средних баллов экспертных оценок. Чем выше полученный коэффициент, тем больше влияния необходимо уделить данному фактору. Далее заполняется сводная таблица PEST-анализа, в которой факторы указываются в порядке убывания веса.

После необходимо прописать последствия изменения фактора и действия, которые компания предпримет в этом случае, чтобы минимизировать ущерб.

Существуют и различные модификации PEST-анализа, самые популярные из них: PESTEL, PESTELI, STEEP и LONGPEST. Обычно, такой расширенный вариант анализа, позволяет проанализировать и другие аспекты среды бренда. Так PESTEL кроме стандартных анализирует также экологические (Environmental/Ecological) и правовые (Legal) факторы. PESTELI добавляет к предыдущему варианту отраслевые аспекты (Industry) рынка. STEEP анализ подходит для компаний, которые хотят проанализировать этнические (Ethical) аспекты внешней среды. LONGPEST позволяет оценить влияние факторов на местном (Local), национальном (National) и глобальном (Global) уровне.

PEST анализ позволяет не только оценить сложившуюся ситуацию вокруг фирмы и спрогнозировать будущие изменения. Качественно выполненный PEST-анализ является основой для антикризисного плана компании.

PEST-анализ – это стратегический инструмент для анализа внешней среды предприятия, который дает топ-менеджеру только ту информацию, которая важна для принятия решений. В статье подробный алгоритм и пример такого анализа, который можно скачать.

В этой статье вы узнаете:

PEST-анализ (пест, пэст-анализ) призван дать руководителю компании, финансового или другого подразделения ту и только ту информацию об окружающем мире, которая важна для принятия решений и которая оказывает прямое и непосредственное влияние на ведение операций компании.

Что такое PEST-анализ и зачем он нужен

PEST-анализ – это стратегический инструмент, классифицирующий влияние факторов среды, окружающей бизнес, по следующим категориям – политика (Political), экономика (Economic), социальные (Social) и технологические аспекты (Technological features), первые буквы английских терминов формируют аббревиатуру названия метода. Иногда этот анализ дополняется факторами юридического (Legal) и экологического (Ecological) характера и тогда аббревиатура метода выглядит как PESTLE.

PEST не только выявляет все значимые факторы окружающей среды, но и анализирует силу их влияния на бизнес, на принимаемое решение, на проект, в интересах которого проводится исследование. Результатом является табличная модель, в которой отражены и классифицированы все существенные факторы и для каждого из них дана оценка силы влияния и вероятность изменения.

PEST-анализ применяется при оценке текущего стратегического статуса компании, при разработке и контроле реализации стратегии, запуске инвестиционного проекта, выходе на новые рынки и т.п.

Располагая информацией о наиболее значимых факторах, руководитель компании или специалист по стратегии способен находить и использовать представляющиеся возможности, а также подготовиться к вероятным или неизбежным негативным событиям.

Категории ПЕСТ-анализа

А теперь рассмотрим подробнее все категории, которые надо учитывать при анализе.

Политика (политические факторы)

Политика в нашем мире оказывает огромное влияние на бизнес:

• государственные расходы, определяющие госконтракты – сфера политики,
• национальные приоритеты развития, также в ведении политических деятелей,
• налоги, образование, наука и прочее – все это отрасли, на которые ключевое влияние оказывает политика правящих элит, законодательная база и другие элементы сферы политики.

От политических решений на мировой арене зависит режим торговли компаний страны с другими, государствами, торговыми союзами и экономическими организациями и т.п.

От политики зависят, к сожалению, такие явления – как войны, экономические и политические санкции, геноцид, дискриминация по этническим, религиозным, половым и другим мотивам.

Вот что может быть отнесено к критериям ПЕСТ-анализа для компании в категории «Политика»:

1. Торговая политика, что подразумевает режимы торговли с другими странами, правовые аспекты экспортно/импортных, валютных операций.
2. Существующие правовые рамки ведения бизнеса внутри страны: правила, ограничения, институты.
3. Планируемые правовые новации: возможные изменения в законодательстве по ведению бизнеса в стране.
4. Роль неформальных институтов: например, роль саморегулируемых организаций.
5. Действующие правовые нормы в отношении экологии.
6. Планы по развитию экологического законодательства в стране.
7. Местные органы власти в регионах присутствия компании. В этом разделе я могу выделить очень много важных для бизнеса составляющих, влияние которых на проект и принятие решений может быть очень существенным и даже критичным:

• позиции региона и губернатора в рейтингах,
• отношения региональной власти с федеральной,
• расстановка политических сил;
• роль силовых структур в политической и экономической жизни региона,
• неформальные политические и экономические структуры региона,
• процессы принятия решений во властных структурах региона,
• сроки очередных выборов губернатора, местного парламента,
• сроки контрактов ситименеджеров, других ключевых назначаемых руководителей, возрастные ограничения.

В этом контексте очень интересны события по объединению в городские округа городов и районов Московской области, которые окажут очень большое влияние на бизнес в регионе.

1. Программы поддержки бизнеса федеральные, региональные и местные, государственные субсидии.
2. Войны, конфликты, территории повышенного криминогенного фона.
3. Законодательство и законотворческие инициативы в отношении трудовых отношений, особенно это актуально в свете недавно заявленной инициативы депутатов Госдумы о запрете на увольнение сотрудников с ипотекой (см. также, ).

Экономика (экономические факторы)

При PEST-анализе экономических факторов необходимо рассматривать как краткосрочные, так и долгосрочные факторы экономики. Они тем более важны, когда компания выходит на новый географический рынок, в другую страну, в другой регион (читайте также про пример SWOT-анализа ).

1. Ставка процента – важный фактор при выходе на рынок другой страны, компания вполне может воспользоваться условиями более выгодного фондирования в стране, куда планирует выходить или же наоборот предусмотреть необходимость финансирования от материнской компании (см. подробнее об ) .
2. Уровень инфляции – важнейший показатель, который оказывает существенное влияние на финансовую модель нового подразделения и компании в целом, разные уровни инфляции должны учитываться в планировании.
3. Доход населения (можно измерять, например, с помощью показателя доход на душу населения), важный фактор – который определяет возможности для роста бизнеса в новом регионе работы компании.
4. Экономические тренды в каждой стране или регионе свои, и то, что процветает в одном регионе зачастую не так же хорошо чувствует себя в соседнем. Тем более это важно при сравнении экономик стран.
5. Курс валюты и его динамика, как и уровень инфляции, влияет на финансовую модель нового бизнеса и его место в .
6. Предпочтения потребителей, особенности предпочтений, отношение потребителя к новинкам, импортным товарам.
7. Факторы сезонности в экономике.

Социальная сфера

Общество, в окружении которого планируется реализовывать проект, часто играет ключевую роль в успехе:

• активное противодействие общества в виде демонстраций и пикетов, может стать основанием запрета вашей деятельности в стране или регионе,
• сарафанное радио и местные средства массовой информации могут формировать общественное мнение и даже спрос на услуги вашей компании, на доступность ресурсов, качественных кадров.

Какие социальные факторы важно учитывать при ПЕСТ-анализе:

1. Религия и связанные с ней особенности и ограничения в обществе.
2. Влияние СМИ.
3. Уровень ксенофобии, отношение к иной культуре.
4. Влияние языковых особенностей на использование продукта, например, благозвучность названия на языке страны, куда компания выходит со своим продуктом.
5. Роль мужчин и женщин в обществе.
6. Демографическая ситуация.
7. Предпочтения общества в отношении зеленых технологий (от безразличия до приоритета и запрета, несоответствующих экологическим стандартам технологий).
8. Стиль жизни целевой аудитории.
9. Статус образования в обществе.
10. Статус здорового образа жизни.
11. Уровень доходов и расслоение по доходам.
12. Модные тренды.
13. Показное потребление.

Все это относится к социальным факторам, которые надо учитывать при выходе на новые рынки и при формировании стратегии в отношении продуктов компании (читайте также, ). Они формируют профиль потребителя компании.

Технологии

Технологические факторы это ключевой элемент стратегии, с тех пор как бизнес стал во многих вопросах от бухгалтерии до общения с клиентами опираться на технологии. Технологические решения могут дать компании мощное конкурентное преимущество перед другими компаниями на рынке и, напротив, недостаточное использование технологий может стать причиной неконкурентоспособности продукта на новом рынке.

1. Свободные производственные мощности в экономике.
2. Уровень проникновения технологий и оснащения в отраслях, речь может идти о компьютеризации, использовании 3D-принтеров, а в России, где некоторые производства оснащены до сих пор оборудованием периода индустриализации 30-х годов, важен срок последнего обновления мощностей.
3. Уровень инвестиций в технологии в стране, в отрасли.
4. Уровень поддержки технологического развития государством.
5. Практика применения технологий в управлении и бэк-офисе: , KPI, продвинутые технологии проектного управления, CRM, ERP, автоматизация казначейства, бюджетирования, бухгалтерии, автоматизация HR, методы beyond budgeting, объединенные центры обслуживания и пр.
6. Доступ к технологиям, актуально для России, где компании в результате санкций потеряли возможность привлекать западные технологии, например, для добычи нефти.

Технологии являются для России основным способом повышения эффективности и , кроме того в мире технологии определяют конкурентоспособность как основной фактор. Поэтому при проведении PEST-анализа технологиям надо уделять большое внимание и не относится к ним формально.

Как использовать PEST-анализ при разработке стратегии

PEST-анализ помогает финансовому директору разобраться, какие факторы внешней среды способны помешать или, наоборот, помочь реализовать поставленные акционерами долгосрочные задачи. Смотрите на примерах, как оценить влияние внешней среды на деятельность компании, а также определить вероятность проявления негативных факторов.

Пошаговая инструкция проведения PEST-анализа

Весь процесс проведения PEST-анализа следует из следующих шагов:

1. Определение факторов, которые могут оказать влияние на реализацию планов компании. Самый простой способ из предложенного списка факторов в каждой категории (политика, экономика, социальная сфера, технологии) выбрать ограниченное число наиболее существенных факторов и использовать их для дальнейшего анализа.
2. Сбор информации по динамике и характеру изменения каждого фактора. Это основная работа аналитика, необходимо собрать оптимальный необходимый максимум информации по каждому из них, с тем, чтобы эксперты могли сформировать свое мнение, необходимое на следующем шаге.
3. Анализ значимости и степени влияния каждого фактора. Разрабатывается структурированный опросник, в который эксперты вносят свои оценки значимости фактора для результата проекта, и вероятности его изменения.

На основе этого опросника:

• рассчитывается среднее для каждого фактора значение показателя значимости;
• на основе средних показателей значимости оценивается вес фактора относительно суммы показателей значимости всех факторов всех категорий;
• оценивается средняя вероятность события
• синтетическим показателем оценки влияние и вероятности фактора является вероятность события, умноженная на вес значимости фактора.
• факультативно может быть оценено качество влияния фактора на результаты: положительно (+) или отрицательное (-);
• составление сводной таблицы PEST-анализа.

Сводная таблица PEST-анализа выглядит следующим образом:

Таблица 1 . Сводная таблица PEST-анализа

	Весовой коэффициент /Значимость фактора	Направление влияния фактора	Средняя оценка вероятности изменений	Взвешенная средняя оценка
1. ПОЛИТИЧЕСКИЕ
2. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
3. СОЦИАЛЬНЫЕ
4. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
ИТОГО

Пример применения метода PEST

Постановка задачи. Предположим, наша компания планирует проект открытия магазина бытовой техники в соседней области. Мы должны выделить факторы существенные для принятия решения о реализации проекта, рассчитать степень влияния этих факторов на проект, рассчитать вес каждого из них, затем оценить вероятность изменения каждого фактора. В итоговой таблице необходимо представить вес каждого фактора, вероятность изменения фактора и интегральный синтетический показатель, который позволяет ранжировать факторы по степени и вероятности. Необходимо обозначить какое влияние: положительное или отрицательное имеет данный фактор на проект.

Выделение факторов внешней среды .

Политические:

1. Поддержка малого бизнеса местными органами власти.
2. Коррупция в регионе.
3. Деятельность налоговой инспекции (в данном случае проверки налоговой, рассматриваются как политический фактор).
4. Качество работы силовых структур.
5. Организованная преступность.

Экономические:

1. Спрос на технику.
2. Ставки аренды.
3. Уровень зарплат сотрудников.
4. Уровень конкуренции.
5. Розничное кредитование.

Социальные:

1. Уровень доходов населения.
2. Показное потребление.
3. Демографический состав населения.
4. Развитие СМИ (охват аудитории).
5. Предпочтения западных/местных брендов.

Технологические:

1. Наличие сервисных центров.
2. Обеспеченность техникой (шт./на семью).
3. Качество электрических сетей.
4. Транспортные компании.

Данные факторы ложатся в основу расчетных и итоговой таблиц (см. таблицу 1, таблицу 2 и таблицу 3).

Расчет

Таблица результатов опросов экспертов о степени влияния выявленных факторов на выручку по проекту приведена ниже (табл. 1)

Таблица 1 . Степень влияния факторов

Факторы	Оценка экспертов (степень влияния) от 1 до 5					Средняя оценка	Вес
	1 эксперт	2 эксперт	3 эксперт	4 эксперт	5 эксперт
1. ПОЛИТИЧЕСКИЕ
	2	3	2	3	2	2,4	0,03
Коррупция в регионе	3	3	4	2	3	3	0,04
	2	2	2	1	1	1,6	0,02
	4	3	3	3	4	3,4	0,05
Организованная преступность	3	2	4	3	3	3	0,04
2. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
Спрос на технику	4	5	4	4	4	4,2	0,06
Ставки аренды	3	4	4	3	5	3,8	0,06
Уровень зарплат	2	3	3	2	3	2,6	0,04
Уровень конкуренции	3	4	4	4	3	3,6	0,05
Розничные кредиты	5	4	4	3	4	4	0,06
3. СОЦИАЛЬНЫЕ
Уровень доходов населения	5	5	4	4	5	4,6	0,07
Показное потребление	3	4	4	3	4	3,6	0,05
	3	4	5	3	4	3,8	0,06
Развитие СМИ (охват)	4	4	3	5	4	4	0,06
	2	3	3	3	3	2,8	0,04
4. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
Наличие сервисных центров	4	3	3	4	4	3,6	0,05
	5	4	5	5	5	4,8	0,07
	3	4	3	4	4	3,6	0,05
Качество электрических сетей	3	2	3	4	3	3	0,04
Транспортные компании	3	4	4	4	3	3,6	0,05
ИТОГО						69

Таблица результатов опросов экспертов о вероятности существенных изменений факторов, приведена ниже в таблице 2. Вес, использованный для оценки, взят из предыдущего расчета.

Таблица 2 . Вероятность факторов

Факторы	Вес	Оценка экспертов (вероятность изменения) от 1 до 5					Средняя оценка	Взвешенная оценка
		1 эксперт	2 эксперт	3 эксперт	4 эксперт	5 эксперт
1. ПОЛИТИЧЕСКИЕ
Поддержка малого бизнеса местными органами власти	0,03	1	1	2	1	1	1,2	0,04
Коррупция в регионе	0,04	1	2	1	2	1	1,4	0,06
Деятельность налоговой инспекции	0,02	5	4	5	5	4	4,6	0,11
Качество работы силовых структур	0,05	2	3	2	3	2	2,4	0,12
Организованная преступность	0,04	1	1	1	1	1	1	0,04
2. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
Спрос на технику	0,06	2	2	3	3	2	2,4	0,15
Ставки аренды	0,06	4	4	4	5	3	4	0,22
Уровень зарплат	0,04	3	4	4	2	4	3,4	0,13
Уровень конкуренции	0,05	1	2	1	1	2	1,4	0,07
Розничные кредиты	0,06	4	3	5	3	4	3,8	0,22
3. СОЦИАЛЬНЫЕ
Уровень доходов населения	0,07	3	4	4	2	4	3,4	0,23
Показное потребление	0,05	1	1	1	1	1	1	0,05
Демографический состав населения	0,06	1	1	1	1	1	1	0,06
Развитие СМИ (охват)	0,06	3	3	3	2	1	2,4	0,14
Предпочтения западных/местных брендов	0,04	2	1	1	2	2	1,6	0,06
4. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
Наличие сервисных центров	0,05	1	2	1	2	2	1,6	0,08
Наличие профессиональных продавцов техники	0,07	2	3	4	4	4	3,4	0,24
Обеспеченность техникой (шт./на семью)	0,05	3	4	3	4	3	3,4	0,18
Качество электрических сетей	0,04	1	1	2	1	2	1,4	0,06
Транспортные компании	0,05	2	1	2	2	3	2	0,10

Таблица 3 . Итоговая таблица результатов PEST-анализа

Факторы	Весов. Коэфф/ Значимость фактора	Направление влияния фактора	Средняя оценка вероятности изменений	Взвешененная средняя оценка
1. ПОЛИТИЧЕСКИЕ
Поддержка малого бизнеса местными органами власти	0,03	+	1,2	0,04
Коррупция в регионе	0,04	-	1,4	0,06
Деятельность налоговой инспекции	0,02	-	4,6	0,11
Качество работы силовых структур	0,05	+	2,4	0,12
Организованная преступность	0,04	-	1	0,04
2. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
Спрос на технику	0,06	+	2,4	0,15
Ставки аренды	0,06	-	4	0,22
Уровень зарплат	0,04	-	3,4	0,13
Уровень конкуренции	0,05	-	1,4	0,07
Розничные кредиты	0,06	+	3,8	0,22
3. СОЦИАЛЬНЫЕ
Уровень доходов населения	0,07	+	3,4	0,23
Показное потребление	0,05	+	1	0,05
Демографический состав населения	0,06	+/-	1	0,06
Развитие СМИ	0,06	+	2,4	0,14
Предпочтения западных/местных брендов	0,04	+/-	1,6	0,06
4. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
Наличие сервисных центров	0,05	+	1,6	0,08
Профессиональные продавцы техники	0,07	+	3,4	0,24
Обеспеченность техникой	0,05	-	3,4	0,18
Качество электрических сетей	0,04	-	1,4	0,06
Транспортные компании	0,05	-	2	0,10
ИТОГО	1

Интерпретация

Для визуализации результатов PEST-анализа, очень удобным инструментом является лепестковая диаграмма, в которой наглядно видны самые важные факторы для каждой категории PEST-анализа.

Приведенная диаграмма для категории «Политические факторы» на основе сделанного анализа однозначно показывает, что следует повышенное внимание уделять работе силовых структур и взаимодействию с налоговой инспекцией.

Как видим, для категории «Экономические факторы» необходимо обратить большое внимание на факторы «Розничное кредитование» и «Ставки аренды», так как они, по мнению экспертов, оказывают критическое влияние на выручку по проекту.

Анализ социальных факторов выявил критическую зависимость выручки по проекту от уровня доходов населения. Также, согласно анализу, важное значение играет и охват СМИ, как источник информации для населения, который необходимо будет использовать для продвижения своих товаров в регионе.

Среди технологических факторов основными оказались – «Наличие профессиональных продавцов» и «Обеспеченность техникой», профессиональные продавцы способны, по мнению экспертом, обеспечивать положительную динамику выручки нового проекта, а насыщение рынка техникой будет отрицательно сказываться на продажах, если этому вопросу не уделять достаточно внимания.

Вывод по результатам PEST-анализа

Согласно проведенному ПЕСТ-анализу следует уделить особое внимание следующим факторам (отсечение по уровню оценки выше 0,13) по мере убывания значимости:

1. Наличие профессиональных продавцов техники.
2. Уровень доходов населения.
3. Ставки аренды.
4. Розничное кредитование.
5. Спрос на технику.
6. Развитие СМИ.
7. Уровень зарплат.

Указанные факторы, должны быть тщательно исследованы, учтены в анализе SWOT, и для каждого из них разработана программа реагирования.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Стратегический анализ занимает важное место в процессе подготовки и принятия управленческих решений и является неотъемлемой частью планирования хозяйственной деятельности предприятий всех форм собственности. По той причине, что в условиях рыночной экономики руководители предприятий, главные бухгалтера и менеджеры разных уровней должны уделять больше внимания решению стратегических проблем. Здесь им на помощь приходит стратегический анализ, который основывается на материалах других экономических дисциплин и его целью является освоение знаний и методики и техники проведения аналитических исследований, выявление возможностей повышения эффективности производства, финансовой и инвестиционной деятельности.

Стратегический анализ имеет огромное значение для оценки результатов деятельности и изменения стратегического плана предприятия или его реализации.

Управление предприятием в условиях рыночной экономики невозможно без планирования хозяйственной деятельности на всех уровнях: стратегическом, тактическом и оперативном. Наиболее важным является стратегический уровень, на котором принимаются жизненно важные для дальнейшего развития предприятия управленческие решения. Стратегический уровень управления - это наивысший уровень, обеспечивающей функцией которого является стратегический анализ.

Исследуя суть стратегического анализа, необходимо обратить внимание на то, что этот термин, так же как и некоторые другие термины (стратегическое видение, стратегические цели, стратегическое управление и т.п.), было создано от слова стратегия. Следовательно, для определения особенностей стратегического анализа необходимо остановиться на том, что же такое стратегия и какое значение она имеет для предприятия.

Стратегия - это комплексный план деятельности предприятия, который разрабатывается на основе творческого научно обоснованного подхода и назначается для достижения долгосрочных глобальных целей предприятия.

Таким образом, стратегический анализ - это комплекс исследования позитивных и негативных факторов, которые могут повлиять на экономическое состояние предприятия в перспективе, а также путей достижения стратегических целей предприятия.

Цель работы - выполнить PEST анализ предприятия ОАО "Газпром", предложить свой метод анализа внешней среды предприятия, сделать вывод.

1. Влияние внешней среды на деятельность предприятия

Понятие внешней среды предприятия имеет важнейшее значение в стратегическом управлении предприятием. Оно появилось в управленческой практике достаточно недавно. Ф. Котлер дает следующее определение внешней среды:

Внешняя среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Таким образом, практически все, что существует вне предприятия, может быть включено в состав его внешней среды, но только в том случае, если все эти элементы могут оказывать на него влияние.

С точки зрения предприятия, внешнюю среду предприятия можно охарактеризовать двумя чертами: широтой, механизмом воздействия на предприятие.

Эти характеристики можно использовать для разделения внешней среды на:

1. Среду ближайшего окружения или микросреду предприятия.

2. Отдаленную (общую) среду или макросреду.

Соответственно влияющие на деятельность фирм изменения во внешней среде можно разделить на две группы: макро- и микроперемены. Изменения в макросреде определяются внешними силами, которые воздействуют сразу на все рынки. К ним относятся крупные экономические, демографические, политические, технологические и культурные сдвиги. Изменения в макросреде предприятия непосредственного влияния на него не оказывают.

Под переменами в микросреде понимают специфические события, влияющие на отрасль, в которой оперирует фирма: изменения в потребностях и поведении ее покупателей, конкурентов, посредников и поставщиков. Посредством микроизменений происходит воздействие перемен на макроуровне на конкретную отрасль. Таким образом, непосредственное влияние на деятельность предприятия оказывает его микросреда, которой и должно уделяться основное внимание.

Анализ внешней среды предприятия: позволяет выявить факторы, содействующие или препятствующие коммерческому успеху предприятия. По мере усиления динамизма внешней среды такой анализ становится для предприятия жизненно важным фактором, который определяет его выживание. Не все элементы внешней среды имеют для предприятия одинаковое значение, поэтому важная часть анализа - выявление тех из них, которые играют важную и значимую роль.

Таким образом, анализ внешней среды позволяет выявить как возможности и угрозы для предприятия, так и причины нестабильности и неопределенности производства. Дадим определение выше упомянутым терминам:

Возможность - перспектива развития организации с учетом выполнения определенных условий.

Угроза-действия и факторы, присутствие которых может навредить предприятию, с возможностью банкротства.

Нестабильность - состояние системы, характеризующееся неоднородностью и разновременностью каждого из протекающих процессов и всех изменений в целом.

Неопределённость - отсутствие или недостаток определения чего-либо. Обычно возникает по причине отсутствия необходимой информации.

На данный момент распространенными системами анализа внешней среды предприятия являются PEST и SWOT анализ.

Анализ выполняется по схеме "фактор - предприятие". Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым - сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения.

Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

SWOT-анализ - метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: s trengths (сильные стороны), w eaknesses (слабые стороны), o pportunities (возможности) и t hreats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (P olitical), экономических (E conomic), социальных (S ocial) и технологических (T echnological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политика изучается, потому что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики - это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия.

Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

2. Анализ состояния внутренней и внешней среды в ОАО "Газпром"

2.1 Краткая характеристика организации

Открытое акционерное общество "Газпром" - один из важнейших участников мировых энергетических рынков, способных внести значительный вклад в их стабилизацию и обеспечение глобальной энергетической безопасности, что является одной из основных составляющих стратегии его развития.

В мировом рейтинге нефтегазовых компаний "Газпром" занимает первое место по добыче природного газа. По объемам добычи и переработки нефти "Газпром" входит в число пяти крупнейших российских нефтяных компаний и в число двадцати мировых лидеров нефтяного бизнеса.

Термин ОАО "Газпром" относится к головной компании Группы Газпром - Открытому акционерному обществу "Газпром". Под Группой Газпром, следует понимать совокупность компаний, состоящую из ОАО "Газпром" и его дочерних обществ.

Роль Группы на мировых энергетических рынках не ограничивается ее экспортным потенциалом и репутацией надежного и стабильного поставщика энергоресурсов. Специфика "Газпрома" заключается в том, что он одновременно является и производителем, и поставщиком энергоресурсов, располагая мощной ресурсной базой и разветвленной газотранспортной инфраструктурой. Благодаря географическому положению России у "Газпрома" есть возможность стать энергетическим мостом между рынками Европы и Азии, осуществляя поставки собственного газа и оказывая услуги по транзиту газа других производителей.

Группа "Газпром" имеет достаточно сложную и широкую организационную структуру. Общее число этих компаний с различным долевым участием ОАО "Газпром" превышает 150 единиц.

Группа располагает одной из крупнейших в мире систем газопроводов и обеспечивает основную часть добычи природного газа и его транспортировку по трубопроводам высокого давления в Российской Федерации. Также она является крупнейшим экспортером природного газа в европейские страны, осуществляет добычу нефти и производство нефтепродуктов.

Группа осуществляет следующие основные виды хозяйственной деятельности: разведка и добыча газа, транспортировка газа, продажа газа, добыча нефти и газового конденсата, переработка нефти, газового конденсата и прочих углеводородов и продажа продуктов переработки.

Прочие виды финансово-хозяйственной деятельности включают в себя, в основном, строительство, производство электрической и тепловой энергии и управление активами. Данная организация принадлежит к нефтегазовой отрасли.

Согласно Гражданскому кодексу РФ акционерное общество признается обществом, уставной капитал которого разделен на определенное количество акций; участники акционерного общества (акционеры) не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им акций. В том случае, когда его участники могут отчуждать принадлежащие им акции без согласия других акционеров, то такое общество признается открытым акционерным обществом. Оно вправе проводить открытую подписку на выпускаемые им акции и свободную продажу на условиях, устанавливаемых законом и иными правовыми актами. Уставный капитал акционерного общества составляется из номинальной стоимости акций общества, приобретенных акционерами. На данный момент времени ОАО "Газпром" по размеру организации относится к классу "крупного" бизнеса.

Современное состояние объекта и системы управления можно охарактеризовать как прочное и стабильное. Газпром с уверенностью смотрит в будущее. С каждым годом "Газпром" совершенствует структуру управления. Реформа направлена на повышение эффективности работы Газпрома как вертикально-интегрированной компании. Начато создание дочерних обществ по видам деятельности, таким как подземное хранение газа, подземный ремонт, переработка углеводородов, добыча нефти.

Наряду с прочной позицией организации существуют проблемы, которые имеют как стратегический, так и финансовый характер:

Возрастающая взаимозависимость рынков, которая в эпоху глобализации приводит к синхронизации экономик стран и к возможности быстрого переноса спадов либо кризисов из одной страны в другую;

Проблема международного регулирования отрасли. Регулирование энергетической отрасли осуществляется по различным направлениям. Наиболее важными сферами являются либерализация, таможенное и налоговое законодательство, природоохранное законодательство и энергетическая безопасность.

Вопрос обеспечения энергетической безопасности заключается в стимулировании эффективного использования энергии, а также снижении зависимости от импорта энергоносителей из одного источника;

Географические условия и климат. Значительная доля добычи газа Газпрома приходится на Западную Сибирь, где суровый климат осложняет добычу и увеличивает себестоимость природного газа;

Изменение валютных курсов и инфляции. Значительная часть выручки Газпрома номинирована в долларах или евро, тогда как большая часть затрат номинирована в рублях. В связи с этим существенное влияние на результаты финансово-хозяйственной деятельности оказывает изменение темпов инфляции и обменных курсов.

Данные проблемы возникают на пути развития практически любой крупной структуры, однако Газпром уверенно смотрит вперед, укрепляя позиции на глобальном энергетическом рынке, способствуя повышению авторитета и влияния компании в мировом сообществе, а также обеспечению долгосрочного роста ее стоимости.

2.2 Миссия и основные цели организации

ОАО "Газпром" - крупнейшая газовая компания в мире. Основные направления деятельности - геологоразведка, добыча, транспортировка, хранение, переработка и реализация газа и других углеводородов. Государство является собственником контрольного пакета акций Газпрома - 50,002 %.

Газпром видит свою миссию в максимально эффективном и сбалансированном газоснабжении потребителей Российской Федерации, выполнении с высокой степенью надежности долгосрочных контрактов по экспорту газа.

Можно выделить следующие основные цели "Газпрома":

1. Наращивание объемов добычи газа. Газпром располагает самыми богатыми в мире запасами природного газа. Его доля в мировых запасах газа составляет 17 %, в российских - 60 %. На Газпром приходится около 20 % мировой и около 85 % российской добычи газа. Приоритетным направлением деятельности Газпрома является освоение газовых ресурсов полуострова Ямал, Арктического шельфа, Восточной Сибири и Дальнего Востока.

2. Своевременная поставка газа российским и зарубежным потребителям. Газпрому принадлежит крупнейшая в мире система транспортировки газа - Единая система газоснабжения России. Ее протяженность составляет 156,9 тыс. км. Газпром экспортирует газ в 32 страны ближнего и дальнего зарубежья, продолжает укреплять свои позиции на традиционных зарубежных рынках.

3. Диверсификация рынков и продуктов. Газпром реализует поэтапную стратегию наращивания своего присутствия на рынке сжиженного природного газа (СПГ). Это позволяет расширять географию деятельности компании. Развитие нефтяного бизнеса - одна из стратегических целей Газпрома на пути становления глобальной энергетической компании. Одним из профильных направлений диверсификации продукции для Газпрома является электроэнергетика, соединение которой с газовым бизнесом является общемировой тенденцией и позволяет обеспечить значительный синергетический эффект.

4. Социальная значимость ОАО "Газпром". Важнейшие принципы в деятельности Группы Газпром - относиться внимательно к интересам общества, всецело содействовать социально-экономическому развитию российских регионов, созданию в них благоприятного делового климата, поддержанию достойных условий труда, социального и духовного благополучия людей.

В этой связи Компания стремится обеспечить устойчивое развитие своего бизнеса, уделяя повышенное внимание не только экономической, но и социальной составляющей. Газпром неуклонно следует принципам социальной ответственности, которыми являются: газификация регионов страны, создание новых рабочих мест, реализация социальных программ для персонала, спонсорство и благотворительность, проведение экологических и образовательных акций, уплата налогов и др.

Особое внимание по-прежнему уделяется поддержке детей-инвалидов, сирот и воспитанников детских домов. Ежегодно Компания выделяет средства на строительство жилых домов, детских садов, поликлиник и др.

Компания твердо соблюдает свои налоговые обязательства, ежедневно принося российскому бюджету около 1 млрд. рублей.

В своей спонсорской и благотворительной деятельности Компания ориентирована на поддержку таких сфер общественной жизни как культура, спорт, образование, наука, участвует в крупных проектах, направленных на возрождение национальных, сохранение художественных и исторических ценностей, приумножение лучших традиций отечественной сцены и театрального искусства.

Среди давних партнеров Газпрома в области укрепления и развития культурного наследия - Государственная Третьяковская галерея, Государственный музей изобразительных искусств им. А.С. Пушкина, Государственный Эрмитаж, Государственный академический Мариинский театр, другие центры российской культуры.

Уже много лет продолжается плодотворное сотрудничество ОАО "Газпром" с Русской православной церковью и другими конфессиями, направленное на возрождение духовных и религиозных традиций.

Газпром активно поддерживает развитие отечественной науки, является учредителем многих российских научных общественных организаций и фондов, среди которых Высший инженерный совет Российской Федерации, Неправительственный экологически фонд им. В.И. Вернадского и др.

Газпром оказывает традиционную поддержку олимпийским сборным нашей страны, является генеральным спонсором российского футбольного клуба "Зенит", партнером Всероссийской федерации художественной гимнастики, поддерживает различные национальные спортивные федерации, спортивные команды и отдельных (как уже состоявшихся, так и начинающих) спортсменов.

Традиционно уделяя особое внимание поддержке детей и юношества, Компания начала реализацию программы "Газпром - детям", направленную на поддержку физического и духовного потенциала подрастающего поколения.

"Газпром" - не только один из важнейших участников мировых энергетических рынков, способных внести значительный вклад в их стабилизацию и обеспечение глобальной энергетической безопасности, но и организация, чья деятельность имеет большое социальное значение для огромного количества людей.

2.3 Анализ факторов внешней среды

Экономическая ситуация на мировом энергетическом рынке в настоящее время:

Нефть выступает энергоносителем общемирового значения, газ - в основном регионального, уголь - локального;

Резкий рост потребления углеводородов, который в обозримом будущем не будет заменен альтернативными источниками энергии;

Резкий рост потребности развивающихся азиатских стран в энергоресурсах с учетом продолжающегося экономического роста, быстрого увеличения численности населения и чрезвычайно высокой энергоемкости национальных экономик;

Увеличение разрыва между объемами потребления (растет) и объемами производства (снижается) углеводородов в развитых странах;

Ограниченные возможности дополнительного роста производства увеличивают риски, связанные с возможной дестабилизацией рынка;

Снижается уровень обеспеченности мировой экономики запасами нефти и газа;

Недостаток (временный) нефтеперерабатывающих и транспортных мощностей и ограниченность дополнительных мощностей по добыче нефти;

Обозначается интерес промышленно развитых потребителей к проблемам развития альтернативной энергетики;

Возрастает значимость проектов по производству и поставкам сжиженного природного газа (СПГ);

В ряде стран наблюдается возобновление интереса к атомной энергетике;

Активов для слияний и поглощений становится все меньше, поэтому в последние годы основные слияния происходят исключительно в рамках одной страны или же общего геополитического пространства;

Рост политических рисков в регионах, наиболее богатых углеводородами.

Основные факторы, сдерживающие развитие газовой отрасли (на примере Газпрома) в России:

Политика "Газпрома", для которого невыгодно в условиях существующих внутренних тарифов на газ развивать внутренний рынок;

Отставание темпов роста добычи от темпов роста потребления газа;

Необходимость инвестировать серьезные средства в разработку новых месторождений;

Ставка на закупки среднеазиатского газа вместо инвестиций в добывающие проекты;

Проводимая на государственном уровне политика по недопущению иностранных компаний в качестве операторов разработки наиболее перспективных объектов (Ямал, Штокмановское месторождение);

Критическое состояние действующей нефтеэкспортной инфраструктуры и проблема модернизации действующей системы магистральных газопроводов;

Монополистический характер российской газовой отрасли.

К основным потребителям энергоресурсов на внутреннем рынке относятся электроэнергетика, металлургия, агрохимия, цементная промышленность, население, комбыт и прочие. Основными потребителями продукции Газпрома на внешнем рынке являются Дальнее зарубежье, СНГ и Балтия.

Для более наглядного примера в таблице 1 и 2 проведем PEST анализ предприятия ОАО "Газпром".

Таблица 1. "Факторы внешней среды"

Политико-правовые факторы 1. Несовершенная и сложная налоговая система, приводящая к установлению высоких цен на услуги и вымыванию оборотных средств предприятия;	Экономические факторы
Социокультурные факторы 2. Предпочтения конечных потребителей услуг.	Технологические факторы 1. Использование в практике добычи нефтегазовой продукции новой техники и технологий.

Следующим этапом проведения анализа является анализ влияния вышеперечисленных факторов на деятельность ОАО "Газпром".

Таблица 2. Влияния факторов PEST на деятельность ОАО "Газпром"

	Возможное влияние на деятельность ОАО "Газпром"
Политико-правовые факторы 1. Несовершенная и сложная налоговая система, приводящая к установлению высоких цен на услуги и вымыванию оборотных средств предприятия. 2. Государственная поддержка малого предпринимательства.	1. Повышение налога для монополистов приводит к повышению издержек предприятия, а так же невыгодность развития внутреннего рынка России в связи с пониженными ставками на сырье. 2. Данный фактор не применим к предприятию "Газпром"
Экономические факторы 1. Отмена 5 % налога с продаж и изменение ставки Налога на добавленную стоимость до 18 %. 2. Увеличение тарифов естественных монополий.	1. Вынуждение экспортировать нефтегазовые продукты за рубеж, обосновывается это - повышенной ставкой на ресурсы. 2. Увеличение производственных издержек и удорожание предлагаемых услуг.
Социокультурные факторы 1. Уровень образования населения страны. 2. Предпочтения конечных потребителей продукции.	1. На ОАО "Газпром" работает высококвалифицированный персонал, руководство не затрачивает много времени на обучение кадров. 2. Изменение подхода ОАО "Газпром" к конечному потребителю. Необходимо вносить изменения, касающиеся предлагаемых услуг по качеству, сервису, цене.
Технологические факторы 1. Использование в практике новых технологий добычи и транспортировки	1. "Газпром" нуждается в более модернизированном оборудовании, с целью уменьшения издержек. Для достижения данной цели происходит привлечение капитала в развитие науки и техники фирмы.

На основе проведенного анализа можно сделать соответствующие выводы. "Газпром" - не только один из важнейших участников мировых энергетических рынков, способных внести значительный вклад в их стабилизацию и обеспечение глобальной энергетической безопасности, но и организация, чья деятельность имеет большое социальное значение для огромного количества людей.

Существует ряд проблем, связанных с выходом Газпрома на внешний рынок. Среди них такие, как: проблема модернизации действующей системы магистральных газопроводов, нехватка инвестиций в добывающие проекты, отставание по уровню использования наиболее перспективных технологий, ограниченные возможности нефтепроводных поставок в Европу, сохранение транзитных рисков, неурегулированность многих вопросов в рамках ЕС и фактическое отсутствие единой точки зрения на пути обеспечения энергобезопасности.

В этой связи в качестве первоочередных мер по изменению сложившейся ситуации можно выделить: рост внимания, как на государственном уровне, так и со стороны крупнейших нефтегазовых компаний к внутреннему сектору газо- и нефтедобычи; стимулирование инвестиций в воспроизводство минерально-сырьевой базы и освоение месторождений; инвестирование в национальные добывающие проекты в Восточной Сибири и на Дальнем Востоке, Сахалине, северном шельфе и т.п.; сохранение и расширение присутствия российских компаний в ТЭКе Ирака, Ирана, других государств региона; особое внимание необходимо уделить проектам по производству СПГ как наиболее перспективным с точки зрения будущего мирового ТЭКа; повышение технологической безопасности и эффективности работы энерготранспортных сетей; расширение поставок углеводородов на рынки в Европе за счет строительства дополнительных энерготранспортных магистралей (в Северную, Южную Европу и на Балканы) и закрепление на азиатско-тихоокеанском рынке; для российских нефтегазовых компаний необходимо использовать благоприятную внешнюю конъюнктуру для реконструкции производственных мощностей с применением современных технологий, и для развития сети сбыта, что позволит снизить себестоимость производства и предложить на внешние рынки более конкурентоспособный продукт.

Тем не менее, какими бы ни были существующие барьеры, Газпром с каждым годом улучшает положение на мировом энергетическом рынке, делает упор на серьезное усиление своих конкурентных позиций на европейском и мировом рынках углеводородного сырья, что позволяет уверенно говорить о нашей стране, как об одном из лидеров мировой энергетики.

3. Инновационный метод анализа внешней среды предприятия "Газпром"

Российский рынок энергетики не привлекателен для такого монополиста как "Газпром" причиной является постоянные ограничения роста цен антимонопольными службами. Поэтому компания пытается выходить с основными объемами сырья на зарубежный рынок, где данное сырье высоко ценится. После проведенного анализа предприятия и его деятельности можно предложить следующее:

Основные разделы в PEST анализе играют важную роль, но данный анализ не учитывает:

- тенденции изменения уровня стран партнеров;

- быстрое упразднение используемой техники;

- обработка сырья в России не соответствует стандартам ЕС, что вынуждает нефтяников продавать не обработанную нефть, тем самым снижая ее стоимость;

- различный уровень жизни россиян и европейцев негативно сказывается на политике фирмы, обосновывается это тем, что в Европу сырье поставлять выгоднее, чем реализовывать его в России;

- государство не поддерживает монополистов. Т.е. имея контрольный пакет акций государство не инвестирует средства в модернизацию предприятия зная о перспективности данной отрасли.

На основе данных "минусов" составим примерный план для анализа внешней среды ОАО "Газпром":

· Определение главной задачи энергетической стратегии.

· Анализ стратегии глобального присутствия.

· Маркетинговая стратегия на внутреннем и внешнем рынках.

· Стратегия в области электроэнергетики.

· Возможность диверсификации производства.

· Уровень развития нефтегазопереработки.

· Развитие газотранспортной системы.

Поддержка государства не ощутима, растут лишь налоги на прибыль организации, с учетом того что данная отрасль является перспективной, государство не принимает весомых мер по ее модернизации. Если бы государство инвестировало средства в модернизацию Газпрома, это позволило бы выйти фирме на новый уровень, тем самым повысив свою прибыль и прибыль инвесторов.

Развитие технологий добычи сырья позволит предприятию занять лидирующие позиции в мире и зарекомендовать себя не только как надежного партнера, но и поставщика высококачественного сырья. К тому же модернизация технологии переработки нефти позволит выпускать бензин европейского уровня, это позволит захватить еще большую долю рынка не только в Европе, но и во всем мире. Распространение качественного бензина на отечественном рынке - позволит привлечь больше клиентов в России, тем самым увеличив собственную выручку и оттеснив конкурентов на задний план. В России очень много автомобилей иностранного производства для которых требуется высококачественное топливо с целью избежать лишних затрат которые могут возникнуть в связи с поломкой транспортного средства.

По сути чем качественнее бензин - тем дольше проработает двигатель, это и привлечет автолюбителей готовых переплатить за качественное топливо, такой схемой пользуется компания "Лукойл" данная фирма предоставляет бензин европейского качества по высокой цене, и тем самым успела себя зарекомендовать как надежный партнер со множеством клиентов положительно отзывающихся о качестве предоставляемых услуг. Следовательно, если фирма будет исходить из параметров предложенных выше, то ей будет видна вся картина, складывающаяся вокруг фирмы, это позволит более гибко реагировать на происходящие изменения требований на рынке, а так же удерживать лидирующие позиции в мире.

Заключение

Внешняя среда в стратегическом управлении рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения и непосредственного окружения.

Макроокружение создает общие условия среды нахождения организации. Анализ правового регулирования, предполагает изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов.

Политическая составляющая макроокружения должна изучаться для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику.

Изучение политической компоненты должно концентрироваться на выяснении того, какие программы пытаются провести в жизнь различные партийные структуры. внешняя среда анализ стратегическое

Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как отношение людей к работе и качеству жизни.

Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции.

Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами, от которых зависят эффективность работы организации.

Список литературы

1. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса: Концепции и методы планирования.

2. Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления.

3. Маркова В.Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент: Курс лекций.

4. Томпсон А.А. Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: Искусство разработки и реализации стратегии.

5. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломантина Управление организацией: учебник.

6. http://www.gazprom.ru/.

7. http://gazprom.ru/interactive-reports/report2010/ru/.

8. http://www.2stocks.ru/main/invest/stocks/isprofile/deyatelnost?issuer_id= 192&profile_id=plan.

9. http://www.gascom.ru/ru/new_projects/index.php?print=Y.

10. http://www.oilandgaseurasia.ru/articles/p/108/article/1042/.

11. http://ria.ru/company/20120120/544456737.html.

Размещено на Allbest.ru

...

Подобные документы

Теоретические основы анализа внутренней и внешней среды современного предприятия, ее главные элементы. Краткая характеристика организации ОАО "Газпром", ее миссия и цели, мероприятия по совершенствованию работы по анализу внутренней и внешней среды.

курсовая работа , добавлен 25.09.2011


Краткая характеристика организации. Миссия и цели организации. Анализ факторов внутренней и внешней среды. Структура управления организацией. Позиция основных видов продукции на рынке. Рекомендации по совершенствованию системы управления ООО "Газпром".

курсовая работа , добавлен 24.11.2009


Организация как объект управления. Понятие управленческой структуры. Ее взаимосвязь с организационной структурой. Миссия и основные цели ООО "Газпром". Анализ факторов внутренней и внешней среды. Рекомендации по совершенствованию системы управления.

курсовая работа , добавлен 28.08.2012


Краткая характеристика ПАО "Газпром", анализ внутренней и внешней корпоративной социальной ответственности (КСО) предприятия. Оценка степени развития КСО ПАО "Газпром", полнота и реализация всех ее направлений, рекомендации по совершенствованию.

курсовая работа , добавлен 20.01.2016


Понятие внутренней и внешней среды организации в стратегическом менеджменте. Направления анализа внутренней среды: маркетинг, производство, финансы, персонал, структура управления. Факторы среды косвенного воздействия. Параметры оценки предприятия.

контрольная работа , добавлен 27.01.2011


Краткая организационно-экономическая характеристика ООО "МС". Анализ внутренней и внешней среды организации, цель и миссия. Диагностика состояния фирмы: анализ конкурентов, ключевые факторы успеха. Позиционирование предприятия, система сбыта, SWOT-анализ.

отчет по практике , добавлен 25.12.2013


Понятие и структура организации. Сущность управленческой деятельности. Принципы построения организационных структур. Механизмы и типы менеджмента. Миссия и цели внутренней среды предприятия. Влияние внешней среды на успешное развитие предприятия.

презентация , добавлен 28.08.2016


Главные факторы внутренней и внешней среды муниципального образования, их характеристики. SWOT и PEST-анализ в муниципальном образовании. Использование исследований внутренней и внешней среды в стратегическом управлении муниципальным образованием.

курсовая работа , добавлен 29.10.2011


Анализ внутренней и внешней среды организации как одна из внутренних проблем менеджмента. Основные цели и порядок составления SWOT-анализа. Характеристика предприятия ЧМП "Дизайн", формирование миссии и целей данной организации, составление матрицы.

курсовая работа , добавлен 12.11.2010


Потенциал и стратегические возможности организации. Составные элементы архитектоники организации. Способы наблюдения и исследования внешней среды предприятия. Сущность, элементы и этапы PEST-анализа. Основные силы конкуренции по Портеру. Факторы власти.

За прошедший период маркетологи наработали десятки методик для оценки перспектив развития бизнеса. Прикладная экономика прошла путь от примитивного мышления, что для успеха следует удешевлять товар и улучшать его качество, до искусства заставить человека покупать даже ненужные ему вещи. Создать так называемое общество потребления помогли SWOT и PEST анализы, являющиеся универсальными инструментами любого современного маркетолога.

Методология маркетинга на предприятии: SWOT- и PEST-анализ

История маркетинга как науки насчитывает почти двести лет. Официального дня рождения у теории товарооборота нет. Но уже в 30-х годах XIX века философы и экономисты вплотную занялись вопросом продажи товаров и услуг.

К середине двадцатого века возникли первые маркетинговые методики оценки конкурентоспособности бизнеса SWOT и PEST (или STEP). В этих понятиях можно найти много общего. Swot и pest анализ работают по принципу матрицы с выборочным анализом по методу Фрица Цвикки.

Звучит вызывающе. На самом деле, всё основано на элементарной логике, умении сопоставлять и делать выводы. Оба метода содержат значительную долю субъективизма. Главная сложность для маркетолога консалтинговой компании - не провести анализ, а суметь правильно его продать. По этой причине примеры применения анализов рынка и конкурентоспособности предприятия часто содержат красивые, но абсолютно не информативные картинки и графики.

На практике составление анализа состоит из определённых стадий:

• сбор и обработка первичной информации;
• помещение результатов в матрицу (в простейшую таблицу, специфичную для каждого метода);
• прямой или перекрёстный анализ постулатов матрицы;
• заключение о состоянии бизнеса и рекомендации для его дальнейшего развития;
• выработка стратегии и поэтапное воплощение выработанных идей в практику.

Общим для всех видов маркетингового анализа (включая swot и pest анализ) является только сбор первичной информации. Различие заключается в его способах:

• официальная информация из бухгалтерских и налоговых отчётов компании. Это самый доступный и лёгкий вариант получения сведений;
• устный опрос сотрудников. Способ трудоёмкий и ненадёжный;
• открытые источники по компаниям конкурентам (публикации, отчёты, опрос сотрудников компаний с аналогичным профилем работы);
• использование собственной базы данных (базы данных консалтинговой компании);
• анкетирование (опрос) потребителей продукции компании;
• опрос менеджеров компаний - поставщиков и контрагентов;
• анализ периодической печати и интернета;
• получение информации оперативным путём: подтверждённые слухи, сообщения информаторов в компаниях конкурентов и т. п.;
• сбор информации целесообразно проводить группой специалистов, а составлять перечень влиятельных факторов лучше одному.

Дальнейший порядок действий можно рассмотреть на примере методик swot и pest анализа.

PEST (STEP) - понятие и основы метода

«Степ» переводится с английского языка как «шаг». А «пест» можно перевести как «вредитель» или «что-то ужасно надоедливое». В этом случае перевод и трактовка названия указывают на скрупулёзный пошаговый алгоритм исследования.

Название метода - это аббревиатура от английских слов: «Political, Economic, Social, Technological». В переводе на русский язык - политический, экономический, общественный (социальный) и технологический анализы. Всё это об областях социума, в которых проводит деятельность исследуемая компания. А перестановка букв и понятий в этом слове смысла и содержания не меняет, поэтому опытные маркетологи не делают различия между методами «степ» и «пест».

Иногда к названию метода добавляют ещё две буквы - Е и L (PESTEL). Соответственно, исследуют ещё экологические (ecology-environmental) и законодательные (law - legislative) факторы влияния на ведение бизнеса. Эти показатели целесообразно исследовать в том случае, если существует их влияние на бизнес. Например: деятельность экологических организаций, горнодобывающих предприятий и фабрик с вредным производством, вхождение в бизнес во время проведения реформ и т. п.

PEST - этот метод позволяет оценивать ключевые тенденции в отрасли . Влияние на бизнес независящих от действий компании факторов. (Факт возможности лоббирования в данный момент не учитывается). Метод PEST может рассматриваться как самостоятельный, так и базовый для анализа по методу SWOT.

Собранная первичная информация разносится в таблицу из четырёх столбцов с наименованиями П-Э-С-Т. Такая схема составлялась для России несколько лет назад.

Анализ влияния параметров дальнейшей внешней среды

Этот анализ удобен при вхождении бизнеса на новые территории. Сводную таблицу не стоит перегружать излишней информацией, не оказывающей влияния на конкретный бизнес. Лучше всего рассмотреть swot и pest анализ на примере предприятия.

Допустим, что мы решили добывать золото в Гане. Тогда собираем информацию по внешним факторам и составляем сводные таблицы.

ПЭСТ-оценка привлекательности добычи золота в Гане

Таблица: факторы, влияющие на рост экономики Ганы

Отсюда следуют различные выводы:

1. (Политика-коррупция) расходы при входе в страну превысят официальную смету в 2–2,5 раза.
2. Слабая обеспеченность высококлассными специалистами и избыток рабочей силы предполагает контрактную организацию труда для приглашённых специалистов.
3. Необходим бизнес-компаньон из числа местных компаний.
4. Предварительное вхождение с малым проектом для налаживания отношений с местной общиной.
5. Торговые пошлины и развитая инфраструктура предполагают приобретение оборудования местного производства.
6. Финансовая сфера благоприятна для вхождения.
7. Основные риски связаны с переменой политического строя.
8. Возможны проблемы экологического характера с производителями какао-бобов.

Некоторые эксперты предлагают давать цифровую оценку влиянию каждого фактора.

Таблица: цифровая оценка бизнес-проекта добычи золота в Гане

На основании полученных значений, отражённых в графе «Удельный вес фактора», можно строить наглядные графики и диаграммы.

На основе анализа составляется стратегия компании по вхождению в рынок золотодобычи в республике Гана. Это будет апофеозом PEST (STEP) – анализа. Некоторые аналитики считают PEST метод одним из самых недооценённых видов анализа внешних факторов.

SWOT - метод стратегического анализа

Чем различаются step и swot анализы? Как ПЭСТ, СВОТ является аббревиатурой, обозначающей анализируемые факторы, влияющие на бизнес-стратегию исследуемой компании. Strengths - сильные (стороны), weaknesses - слабые (стороны), opportunities - возможности, threats - угрозы. Сам метод был предложен Кеннетом Эндрюсом в 1963 году. Основное различие pest и swot анализа: ПЭСТ-метод анализирует внешнее воздействие на бизнес, СВОТ изучает положение компании на рынке. Матрица СВОТ-анализа состоит из четырёх ячеек.

Таблица: матрица СВОТ-анализа

Геометрия матрицы проста: Горизонталь S-O характеризует сильные стороны вашего бизнеса на рынке, а горизонталь W-T - слабые стороны и риски.

По вертикали: S-W характеризует компанию, а столбец O-T - условия рынка. Для рынка можно использовать данные полученные из ПЭСТ - исследований.

Порядок сбора исходных данных для swot и pest анализа один. Подход к их распределению следующий:

• то, на что мы можем влиять - это компания;
• на что не можем влиять прямо, характеризует рынок.

Пример: компания - производитель строительных материалов.

Пест и свот анализ на примере предприятия. SWOT-анализ для компании, производящей стройматериалы

Критерии, как всегда, определяем всей командой, а их компоновкой занимается один человек. Не нужно стремиться указать все сильные стороны компании. Если что-то есть не только у вас, но и у конкурентов, то это не ваша сильная сторона.

Следующий шаг - попарная группировка факторов влияния. S-O и W-T. Поскольку именно эти пары имеют максимальное влияние на рынок и компанию. Например, пара W-T (слабые стороны компании при угрозе со стороны рынка) удваивает угрозу для предприятия. Вертикаль и диагональные пары менее интересны. Их можно анализировать только при очень детальной проработке вопроса стратегии. Важно группировать все возможные варианты из выделенных пар. На примере это выглядит так:

Пест и свот анализ предприятия: оценка факторов влияния для производителя строительных материалов

Таблица заполнена не полностью и даёт простор для фантазии. Интерпретация полученных результатов может различаться в зависимости от наличия дополнительных или уточняющих данных. В СВОТе также возможно числовое выражение влияния отдельных факторов и их пар на конкурентоспособность. Действия, аналогичные описанным ранее в ПЭСТ-анализе, приводят к сопоставимым результатам. В результате работ может родиться такая диаграмма.

Пример SWOT-анализа на графике

Срок действия стратегии, составленной на основе СВОТ-анализа, обычно составляет 2–3 года для крупной компании и 1 год для небольшой фирмы . При условии, что не наступит глобальный экономический кризис.

Два матричных анализа, несмотря на внешнюю схожесть, различаются сферой применения и при определённой степени детализации могут дополнять друг друга. СТЕП удобен в применении при экспансии новых рынков или изменения условий конкуренции, например, во время кризиса. А SWOT даёт более полное видение положения компании и позволяет осознать возможности бизнеса в определённый момент времени.

Любая компания существует в тесном единстве с внешним окружением, которое играет большую роль в ее жизни. Так как служит источником ресурсов, необходимых для поддержания деятельности. Компания получает энергию информацию, человеческие ресурсы из внешней среды, преобразует их в услуги и передает во внешнюю среду. Она находится в процессе постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым возможность существования и развития.

Внешняя среда оказывает разнообразное влияние на компанию, которое может проявляться в различных формах, предоставляя благоприятные условия и возможности для эффективного функционирования либо создания угрозы для ее существования.

Внешняя среда многочисленна и неоднородна по своему составу. Она включает большое количество компонентов, которые оказывают различное по степени, характеру и периодичности влияние на компанию. Сюда входит экономическая, политическая, правовая, социальная, технологическая и другие составляющие, со стороны которых компания испытывает воздействие. Происходящие во внешней среде изменения, возрастание ее сложности и неопределенности усиливают это воздействие.

Можно выделить две составляющие внешней среды, по-разному влияющие на компанию: макроокружение и непосредственное окружение.

Макроокружение является частью внешней среды, общей для всех компаний.

Экономическая составляющая макросреды определяет общий уровень экономического развития, рыночных отношений, конкуренции, то есть экономические условия, в которых работает компания. Ее основные параметры: темпы инфляции, размер процентной ставки, валютный курс, дефицит бюджета, уровень безработицы, нормы налогообложения, заработная плата. Изменения этих макроэкономических показателей влияют на уровень жизни населения, платежеспособность потребителей, колебания спроса, определяют инвестиционную политику, уровень цен, прибыльность.

Политическая составляющая, представленная органами государственной власти, а также партиями, блоками, группами и другими компаниями, определяет цели и направления развития общества, его идеологию, внешнюю и внутреннюю государственную политику в различных областях, а также пути и средства, с помощью которых правительство намерено ее осуществлять. Политическая система оказывает сильное влияние на деловую активность компании. Компания должна иметь четкое представление о том, насколько стабильна политическая ситуация в стране.

Правовая составляющая включает законы и правовые акты, устанавливающие допустимые нормы деловых взаимоотношений, права, ответственность, обязанности компаний, регулирующих деятельность, включая ограничения на отдельные ее виды, определяющие формы и методы защиты интересов.

От знания и соблюдения принятых законов и правовых норм зависит правильность заключения и выполнения контрактов, законность деловых операций, возможность решения спорных и других вопросов, связанных с деятельностью компании, которая осуществляется в рамках существующего законодательства.

Социальная составляющая представляет социальные процессы тенденции, происходящие в обществе и влияющие на деятельность компании. Она включает существующие традиции, ценности, привычки, этические нормы, стиль жизни, отношение людей к работе, вкусы и психологию потребителей. В нее входят социальная структура общества, ее демографические характеристики, такие, как уровень рождаемости, средняя продолжительность жизни, темпа роста населения, миграция, уровень образования, квалификация.

Технологическая составляющая включает научные и технологические факторы, развитие которых позволяет компании модернизировать старую и создавать новую продукцию, совершенствовать и и разрабатывать технологические процессы.

Природно-географические факторы связаны с климатическими условиями, запасами природных ресурсов, экологической обстановкой. Природные катаклизмы, изменение климата, появление озоновых дыр, усиление солнечной активности, , загрязнение окружающей среды.

Создавая общеэкономические, правовые, социальные, и другие условия для деятельности, макроокружение по-разному влияет на различные компании

Компоненты макроокружения тесно связаны между собой и оказывают друг на друга взаимное влияние. Изменение состояния одних компонентов оказывает воздействие на другие части макросреды, что может привести к их изменению и усилению влияния на компанию.

Наиболее известным методом анализа макросреды является PEST – анализ . Проведем PEST – анализ экспертным путем. Задача экспертов состоит в том, чтобы оценить степень влияния и вероятность влияния различных факторов внешней среды на компанию.

Работа выполнялась экспертами в два этапа: на первом определялась степень влияния факторов на деятельность фирмы в форме относительных нормированных весовых коэффициентов (таблица 1), а на втором – вероятность их влияния по пятибалльной системе оценок, при этом 5 - наибольшее влияние, а 1 – наименьшее (таблица 2).

Экспертами были:

1. специалист центра подготовки агентов;

2. маркетолог отдела по связям с общественностью и рекламе;

3. экономист экономико-аналитического отдела;

4. главный юрисконсультант.

Таблица 1 - Оценка степени влияния

	Эксперты (степень влияния)				Средняя оценка	Весовой коэфф.
1. политический
изменение законодательства
смена политических партий
возможность теракта
уровень правовой грамотности
2. экономический
экономическая ситуация в стране
динамика курса валюты
налоговая политика
уровень доходов населения
3. природно-географический
климатические условия
природные катаклизмы
ограниченность природных ресурсов
4. социальный
темп роста населения
средняя продолжительность жизни
образование
культурный уровень населения

Таблица 2 - Степень вероятноcти влияния

	Весов. коэфф	Направ ленность влияния					Средняя оценка	Взвешен. средняя
1. политический
изменение законодательств
смена политических партий
возможность теракта
правовой грамотности
2. экономический
экономическая нестабильность стране
динамика курса валюты
налоговая политика
уровень доходов населения
3. природно-географический
климатические условия
экологическая обстановка в стране
природные катаклизмы
ограниченность природных ресурсов
4. социальный
темп роста населения
средняя продолжитель-ность жизни
образование
культурный уровень

Результатом PEST – анализа является выбор основных факторов внешней макросреды, которые будут создавать возможности и угрозы для компании в прогнозируемом периоде.

Анализируя таблицу 2 можно сделать вывод, что:

· изменение законодательства позволяет воспользоваться благоприятными возможностями для завоевания ниш на рынке, расширение сферы деятельности;

· смена политических партий оказывает небольшое положительное влияние. Этот фактор является возможностью укрепить позиции на рынке;

· возможность теракта - большая угроза для компании, так как в этом случае компания несет большие потери и в целом страдает экономика в стране;

· экономическая нестабильность в стране является угрозой для компании……..

· природно-географические факторы отрицательно влияют на компанию, поэтому являются угрозой компании, в случае непредвиденных обстоятельств: наводнения различных катаклизм страдает экономика страны, наносится значительный моральный и материальный ущерб населению. Компания несет крупные потери;

· ограниченность природных ресурсов позволяет создавать новые технологии заменяющие ресурсы, которые компания может страховать. Следовательно, этот фактор позволит компании выйти на новые сегменты рынка.

· темп роста населения очень быстро возрос за последние три года. Этот фактор является возможностью для привлечения числа страхователей, и увеличение доли прибыли;

· образование является возможностью для компании получать высококвалифицированных сотрудников, которые могут грамотно и в кратчайшие сроки достигать намеченных целей;

· культурный уровень населения имеет положительное влияние, так как……..

Таблица 2

Степень вероятности влияния

	Весов. коэфф	Направ ленность влияния	Эксперты (вероятность влияния)					Средняя оценка	Взвешен. средняя
1. ПОЛИТИЧЕСКИЕ
Законодательная база, регулирующая рынок пива
Лояльность местных властей
Наличие административных барьеров
Развитие нормативно-правовой базы, формирующей систему охраны собст венности и отношения в процессе аренды
2. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
Перенасыщение рынка Ростова пивными заведениями
Темпы роста инфляции
Уровень доходов населения
Налоговая политика в отношении пивного бизнеса
Изменение потребительского спроса
Наличие квалифицированных кадров как фактор, способствующий более быстрому росту отрасли
Цены и тарифы на необходимые ресурсы
Инвестиционная привлекательность региона
Диапазон цен на продукты-субституты
3. СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ
Темп роста населения
Половозрастная структура населения
Уровень образования
Культурный уровень
Изменение ориентиров (ценностей) в массовом сознании людей
4. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
Появление и развитие новых технологий в производстве пива
Политика РАО «ЕЭС» в производстве и распределении электроэнергии
Ускорение технологического и информационного прогресса
5. ПРИРОДНО-ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ
Изменение климатических условий
Сезонность
Ужесточение экологических норм для предприятий производственной сферы