Формула расчета
Средний чек = общая сумма покупок за определенный период / количество чеков
Рассмотрим 9 работающих приемов, которые с успехом применяются в продажах.
Допродажи
Часто ли при совершении покупки вы предлагаете клиенту приобрести что-то еще? Практика показывает, что существенный процент людей откликается на подобное предложение.
Пример
Ваша покупательница выбрала краску для отделки стен. В дополнение вы можете посоветовать ей, к примеру, удобный валик и кисти. Главное, чтобы сопутствующий товар был дешевле, чем основной. В кассовой зоне размещайте товары для совершения импульсивной покупки - нужные и привлекающие внимание мелочи.
Эффект привязки
Если товар уценен, то клиент будет сравнивать цену со скидкой с изначальной перечеркнутой ценой, а не думать о реальной стоимости товара.
Пример
Хорошим примером в данном случае являются распродажи. Даже если изначальная цена товара явно завышена, покупатели ориентируются на выгоду, исходя из разницы первоначальной и актуальной стоимости.
Большая упаковка
Регулярная продажа товара большего объема заметно повышает размер среднего чека.
Пример
“Молочный коктейль, пожалуйста” - озвучиваете вы свой заказ в кафе. “Большой?” - спрашивает продавец. И вы, скорее всего, не задумываясь, ответите: “Да”. Таким образом вам продали большую порцию, хотя вы могли прийти за маленькой.
Бонус - двигатель торговли
Существуют разнообразные виды бонусов, но большинство из них подразумевает получение какого-либо дополнения при покупке на определенную сумму.
Пример
Если сумма среднего чека составляет 750 рублей, то предлагайте клиентам докупить до 1000 рублей и получить приятный подарок. Продавцам в этом случае нужно указать, какие позиции допродавать с тем или иным товаром.
Большее количество товара
Продажа большего количества товара по сниженной цене привлекает многих посетителей магазина. Это могут быть акции типа “2+1=4” или “3 по цене 2-х”, либо наборы товаров, которые стоят дешевле, чем их компоненты по отдельности.
Пример
Покупая 2 мыла ручной работы, ваш клиент получает 3-е в подарок. Готовый набор мужской косметики можно приобрести на 15% дешевле, собранного самостоятельно.
Бесплатная доставка при условии
Этот вариант успешно используется большинством интернет-магазинов.
Пример
Предположим, что средний чек вашего интернет-магазина - 1500 рублей. А доставка - 200 рублей. Вы можете установить своеобразную границу, к примеру, 3000 рублей. Если клиент совершает покупку на эту или большую сумму, то доставка осуществляется бесплатно.
“Перекрестное опыление”
Увеличению суммы среднего чека способствует и правильная выкладка товара . Повысить продажи сможет расположение по соседству продукции из разных товарных групп.
Пример
Размещайте рядом товары, которые дополняют друг друга. Это может быть одежда и обувь, кофе и конфеты и т.д.
Более дешевый товар
Если клиент сомневается при выборе дорогого товара, то предложите ему более дешевый аналог и какой-нибудь сопутствующий продукт с высокой маржой. Объясните покупателю, что за ту же цену он получает две вещи. Этот прием и увеличивает средний чек, и повышает лояльность.
Пример
Покупатель сомневается при выборе чайника от известного производителя. Вы можете предложить ему похожий вариант, с такими же функциями и не менее привлекательным дизайном, но дешевле. Уточните, что за те же деньги ваш клиент сможет приобрести чайник и термокружку к нему.
Распродажи, скидки, акции
Сезонные распродажи и акции, приуроченные к праздникам, помогут существенно увеличить сумму среднего чека.
Пример
Во многих сетевых магазинах одежды расположены специальные столы или вешалки с уцененными товарами. Видя таблички с надписью, например, “всё по 500” или “скидка 50%”, покупатель с большей вероятностью возьмет несколько вещей.
Как правильно делать скидки?
Для того чтобы устанавливать скидки, выгодные и вам, и покупателям, необходимо рассчитывать их экономическую эффективность. Это легко сделать, если вы ведете управленческий учет и обладаете полной информацией о товарах и динамике продаж. Система учета “Большая Птица” позволяет вести полноценный складской, финансовый и оперативный учет, назначать скидки в ручном и автоматическом режиме, в том числе на группы товаров.
Используйте способы увеличения среднего чека на практике, подберите приемы, наиболее подходящие именно для вашего направления, меняйте методы время от времени. Это поможет вам не только увеличить продажи, но и повысить лояльность, а, значит, обзавестись постоянными покупателями.
В этом материале описывается методика прогнозирования товарооборота вновь открываемого магазина из собственного опыта. После того, как вы определились с тем, чем вы будете торговать, пришла пора просчитать то, насколько привлекателен этот сегмент рынка для розничного торговца и оценить, хотя бы приблизительно, объем продаж, на который можно рассчитывать при открытии нового магазина.
Для начала, необходимо определиться с территориальными границами вашего рынка. Необходимо понять, кто является покупателями того товара, который вы хотите продавать.
Если это продуктовый магазин, к примеру, то покупателями будут являться жители близлежащих домов (микрорайон). Если вы планируете заняться продажей компьютерной или бытовой техники в провинции, то потенциальными покупателями наверное будут являться все жители населенного пункта. При открытии подобного магазина в крупных мегаполисах, рассчитывать придется лишь на какой-то район.
Даже если вы пока не определились с местом и форматом магазина, можно уже прикинуть выручку на которую вы можете рассчитывать, изучив обороты, которые имеют ваши конкуренты.
Самый простой способ определить выручку магазина (с некоторой точностью, конечно), это анализ кассовых чеков магазина. Общий товарооборот магазина можно представить как произведение количества чеков на средний чек: ТО=кол-во чеков*средний чек .
1. Определяем количество чеков.
Если вы внимательно рассмотрите любой кассовый чек, то на нем обязательно увидите порядковый номер продажи. Соответственно, если купить что-то в магазине после самого открытия и перед закрытием, то разница в номерах продаж и будет являться количеством чеков (количеством покупок, обслуженных покупателей) за день.
Как правило, средние продажи имеют недельные колебания (т.е. к примеру, понедельник самый не продажный день, а в пятницу и воскресенье наоборот пик продаж), поэтому, для наиболее точного определения среднего количества чеков в день необходимо проводить контрольные закупки хотя бы в течении недели. Лучше, в течение двух.
Вычисляем среднее арифметическое количества дневных чеков, это и будет среднее количество чеков в день.
2. Определяем средний чек.
Здесь все намного сложнее, чем с определением количества чеков. Если бы у вас уже был работающий магазин со сходным ассортиментом, то ваш средний чек, скорее всего мало бы отличался от среднего чека конкурентов, а пока его нет, приходится импровизировать…
Зная цену товаров, вы можете интуитивно предположить с какой-то погрешностью, сколько оставляет денег средний покупатель. Этот способ сработает при хорошем знании товара, небольших отклонениях цены на предлагаемый ассортимент, и небольшом количестве покупок в день (если количество чеков в день более 100-150, то цена погрешности очень велика).
Можно собрать статистическую информацию, в часы пик, стоя в очереди запоминайте суммы чеков, которые продавцы озвучивают покупателям. Хватит 60-100 чеков, чтобы с хорошей точностью определить среднюю сумму покупки. Лучше всего сделать так: 30 чеков в первом магазине, 30 во втором, 30 в третьем и т.д. Таким образом вы сможете получить средний чек по рынку.
Стоит потратить некоторое время для как можно более точного определения среднего чека, ведь такую работу вам придется сделать всего раз. Средний чек можно применить ко всем конкурирующим магазинам. Реальный средний чек не будет сильно отличаться от среднего.
Взяв магазин схожего с вашим будущим магазином формата (сходная торговая площадь, район), и посчитав по вышеприведенной формуле его товарооборот, вы можете с некоторой долей уверенности рассчитывать примерно на такой уровень и для своего магазина.
Для более точного определения прогнозируемого товарооборота необходимо составить модель:
1. Берем все конкурирующие магазины, участники вашего рынка и просчитываем их месячный товарооборот по приведенному выше способу.
2. Если какая-то часть ассортимента конкурентов представлена в некоторой части у других розничных торговцев (неспециализированные магазины), и их достаточно много, то следует всех их представить как еще одного конкурента со средним товарооборотом от всех ваших конкурентов.
3. Складываем товарообороты всех магазинов, эта цифра будет объемом вашего рынка.
4. Делим объем рынка на количество конкурентов+1 (ваш будущий магазин). Полученная цифра и будет тем товарооборотом, на который можно будет рассчитывать при схожих форматах магазинов.
Для более точных прогнозов нужно оценивать конкурентов, привлекательность их местоположения, сервис, формат.
Предположим, вы открываете магазин в месте с большей проходимостью, чем конкуренты, либо магазин большей площадью, с форматом самообслуживания, тогда как конкуренты торгуют через прилавок, все эти и многие другие факторы помогут оттянуть на себя большую долю прибыли, чем конкуренты.
То есть, не равномерное распределение:
33%- ваш магазин,
33%-конкурент 1,
33%- конкурент 2, а распределение вида 45% – ваш магазин, 25% – конкурент 1, 30% – конкурент 2, к примеру.
Все это работает и в другую сторону, если поблизости крупный сетевой конкурент и еще пара-тройка сильных магазинов, а вы решаете открыть магазин меньшей площадью в этом районе, то конечно же прогнозируемый объем продаж у вас будет намного меньше чем если бы конкуренты были примерно наравне с вами по уровню.
Прогнозируемый товарооборот стоит еще уменьшить на 15% и уже работать с такой цифрой, ведь заниженные ожидания в планировании всегда лучше завышенных. Так же надо понимать, что вновь открывшийся магазин минимум полгода-год будет расти и только спустя это время он достигнет прогнозируемых цифр оборота.
Пример опять же из реальной практики: планируется открыть магазин в некотором районе. Район обособлен от основного города, 5-10 минут езды на автомобиле. Население 90-100 тыс. человек. Понятно, что за какими-то повседневными вещами для них, люди не ездят в город, соответственно, будем рассматривать рынок и конкурентов только внутри этого района.
Из конкурентов 3 магазина и многочисленные продуктовые магазины, приторговывающие частично нашим товаром.
Средний чек по рынку: 205 р.
Производим мониторинг конкурентов:
1 магазин: 76 чеков в день. 76*205=15580
2 магазин: 62 чека в день. 62*205=12710
3 магазин: 54 чека в день. 54*205=11070
Неспециализированные магазины: (76+62+54)/3 * 205 =13120 (эту цифру мы умножили еще на 3, потому что количество продуктовых магазинов очень велико, и в каждом есть стенд, занятый под наш товар). Итого: 39 360.
Общий объем рынка: 15580+12710+11070+39360=78720 /день. (*30 = 2 361 600 р. в месяц).
Если учесть, что некоторая часть населения района все же покупает товары в городских магазинах, то реальный рынок будет даже больше этой цифры.
Нам можно рассчитывать на 2 361 600/7 (3 конкурента 3х кратный обьем торговли в неспециализированных магазинах) =337 371 руб. в месяц. -15% = 286 765 р.
Смотрим… просчитанная заранее составляет 260 000 руб.
Делаем выводы: даже при минимальных прогнозах наш новый магазин будет работать как минимум в ноль, а если учесть, что это первый магазин в районе в формате самообслуживания, расположенный в хорошем месте с большой проходимостью, то можем рассчитывать на вполне радужные перспективы.
В итоге, после открытия магазина, через 2 месяца он выходит в ноль, а по истечении полугода месячный товарооборот составляет более 500 т.р.
Вот с помощью таких простых, не занимающих много времени расчетов можно и оценить перспективы открытия того или иного магазина.
Четкое понимание рычагов управления розничным магазином позволяет максимизировать прибыль и обеспечить устойчивый рост своего предприятия. Давайте разберем точки приложения усилий и контроля этого бизнеса.
Выручка
Выручка на прямую влияет на прибыль розничной точки. Поэтому это самый основной показатель для любого магазина, на который влияют два других важных показателя. Это количество чеков и средний чек. Это качественные показатели. На которые влияют драйверы роста. Важно работать над их увеличением. Но для этого нужно понимать, как работает каждая составляющая этого показателя.
Количество чеков
На этот показатель влияют два других качественных показателя, это трафик и конверсия. Разберем подробнее каждый из показателей.
Трафик
Очень важно, сколько людей ежедневно посещает ваш магазин. Об этом показателе нужно задуматься еще на этапе поиска помещения под торговлю. Нужно что бы трафик был как можно больше и как можно качественнее. Качество трафика зависит от того, сколько в нем целевых посетителей именно для конкретного магазина.
Теперь разберем драйверы роста для этого показателя.
Об одном из них мы уже поговорили – это расположение магазина. В любом бизнесе очень важно привлечь клиентов. В опте менеджеры бегают сами за клиентами, делают «холодные» звонки и дают рекламу.
В рознице, при удачном расположении, эта работа уже сделана за собственника магазина. Клиенты идут сами, и остается их только качественно обслужить.
Второй драйвер – это лояльность покупателей. Чем дольше магазин работает, тем больше он получает постоянных клиентов. Если людям нравится обслуживание, ассортимент и устраивает ценовая политика, то клиентов будет все больше и больше.
Лояльным покупателям продавать легче. Нужно заботиться о постоянных клиентов для органического роста магазина и стабильности бизнеса. Так же они влияют на мнение своих друзей и знакомых о покупке в конкретном магазине.
Третий драйвер – это маркетинговая активность. Проще говоря, реклама магазина. Нужно информировать клиентов обо всех проводимых акциях и выгодных покупках. Это увеличить приток покупателей. Главное, что бы затраты на рекламу оправдывались.
Конверсия
Под этим термином подразумевается соотношение посетителей вашего магазина и покупателей. Сколько человек зашло в торговый зал и сколько вышло из него с покупками.
Он может называться по-разному, но суть его именно в этом. В зависимости от специфики магазина, вес этого показателя разный. Например, в продуктовом магазине это вообще не ключевой показатель. Его значение должно быть близко к 100 процентам.
А вот в магазине одежды он может быть равен 25 процентам или меньше, в зависимости от бренда. И здесь очень многое зависит от продавца, от его умения продавать. Чем более качественный и обученный персонал, тем этот показатель будет выше.
Второй фактор, это ассортимент магазина. Если клиент найдет то, что ему нужно и цена его устроит, то это повысит количество покупок.
Мерчендайзинг магазина, третий драйвер для этого показателя. Как расположены и оформлены витрины, как выставлен товар на полках, а также другие факторы могут повлиять на решение человека сделать покупку. Главное, что бы покупателю было легко найти нужный товар.
Во время проведения различных промоакций это показатель, так же имеет тенденцию к увеличению.
Средний чек
Два качественных показателя определяют цифру среднего чека. Это количество позиций в чеке и средняя стоимость товара. Разберем их подробнее.
Количество товаров в чеке
Этот драйвер очень зависит от квалификации продавца: умения вступить в диалог, выявить потребности, провести презентацию товара и закрыть сделку. Далее нужно сделать связанные продажи. Предложить сопутствующие товары или услуги к проданному продукту. Тогда количество позиций в чеке будет больше одной, соответственно возрастет и сумма чека.
Второй важный драйвер в этом показателе, это грамотный мерчендайзинг в магазине, и в частности выкладка товара.
Маркетинговые усилия, так же приносят свои плоды. «Зарядите» промоакцию на стимуляцию покупки нескольких товаров. Что-то вроде: «Каждый третий товар в чеке бесплатно» и другие подобные.
Средняя стоимость товара
Чем более дорогие товары будут предлагать и продавать продавца, тем сумма среднего чека будет лучше. Для этого они должны уметь это делать и хотеть, то есть замотивированы на продажи «дорогостоя».
Правильно оперируя такими показателями как средний чек и количество чеков, можно добиться высокой эффективности продаж магазина.
Оборот на посетителя
Этот показатель удобен, когда имеется сеть магазинов. С помощью него можно высчитать конверсию посетителей. То есть, сколько в среднем денег оставляет в магазине один посетитель. Это выручка магазина, деленная на количество зашедших в магазин посетителей.
Сравнивая показатели разных магазинов можно сделать вывод о качестве обслуживания посетителей в конкретном магазине.
Теперь, когда мы разобрали основные рычаги управления розничным бизнесом, поговорим об инструментах влияния на них. Первое, это заложить эти КПИ в мотивационную схему сотрудникам, которые могут влиять на эти показатели.
И второе, это контроль их исполнения. Нужно четко определить периодичность мониторинга показателя. Это может быть день, неделя, месяц.
Третье, это четко определить мероприятия, которые должны быть определены, в случае их отклонения от нормы.
Средний чек - один из ключевых показателей эффективности работы бизнеса. Это одна из главных цифр, которую отслеживает владелец. Из нее складывается прибыль. Однако, многие предприниматели до сих уверены в том, что главное - заманить клиента. Вопрос о том, чтобы он оставил как можно больше денег в компании, часто игнорируется. Счастливчики те, кто может обеспечить себя постоянным потоком входящих клиентов. А что делать в случае, когда Ваша услуга или товар не является массовой и каждая покупка имеет значение?
Мал золотник, да дорог
Увеличение среднего чека сразу лишает Вас нескольких головных болей:
- Вы начинаете работать не на количество, а на качество. Теперь не требуется привлечь сто клиентов, достаточно половины, но доходность будет выше;
- Повышается мотивация у сотрудников: выше чек - выше бонусы;
- Легче разрабатывать программы лояльности, поощрять клиентов не за то, что они просто пришли, а совершили покупку от нужной суммы;
- При регулярном повышении среднего чека Ваш бизнес будет более устойчивым к инфляции и кризисным явлениям. Простым языком, есть куда снижаться в случае необходимости.
11 способов увеличить средний чек
1. Повышение цены
Самый простой и действенный, однако, трудно применимый в силу скромности и нерешительности владельцев бизнеса. Очень часто люди испытывают дискомфорт, когда нужно повысить цену на свои услуги. Главная причина - никто это не купит за высокую цену. Но не забывайте, что Вы продаете не просто товар, а ценность. А теперь попробуйте установить цену времени, удобству, хорошему настроению, знаниям. «Бесценно» - скажете Вы и будете правы. Повышение цены ни в коем случае не снижает значимость Ваших услуг и товаров для клиентов.
Можно использовать прием из моего личного опыта - создайте отдельную посадочную страницу, где Ваши услуги будут стоить дороже, и посмотрите, что будет. Возможно, конверсия снизится, но повысится общая прибыль. Также предупредите о повышении цены через какое-то время, чтобы в установленный день выполнить свое обещание. Это стимулирует продажи, так как покупатели будут стремиться приобрести продукт по старым расценкам.
2. Увеличение количества клиентов
Чем больше клиентов, тем выше средний чек. Из общей массы покупателей всегда выделяются где-то 20-30% тех, кто генерирует основную прибыль. Этому сегменту необходимо уделять основное ваше внимание.
Ваша ключевая задача - научиться определять «хороших» клиентов еще на старте сотрудничества и направлять свое внимание на них. Как часто показывает практика, мы можем часами уговаривать сложного клиента, чтобы он сделал покупку, и даем ему за это преференции (скидку, бонусы, рассрочку и много чего другого). А могли бы уделить это время клиенту, который ранее без вопросов сделал покупку и заплатил необходимую сумму без торга. Это время мы могли потратить на этого клиента, чтобы предложить ему новые услуги и товары, которые с вероятностью в 80-90% он купил бы.
Ключевой вопрос: «Что выбираете вы? Обхаживать “плохого” клиента или зарабатывать деньги на хорошем?»
3. Улучшение качества продукта
Чем качественнее Ваш продукт, тем увереннее Вы будете его продавать. Когда я работаю с руководителями или менеджерами по продажам, один из первых этапов - повышение качества и ценности самого продукта: мы выявляем все выгоды, которые дает данный продукт.
Как результат появляется внутренняя гордость за продукт и увеличение его ценности.
Очень сложно отдавать качественный продукт за копейки, когда ты сам понимаешь его ценность.
Вывод: Чем больше ты веришь в свои услуги/товары, тем большую цену ты будешь называть при его продаже.
4. Приятное дополнение
Можно повысить ценность товара за счет дополнительных бонусов и подарков. Например, покупаешь квартиру - отделка или бесплатная парковка возле дома в подарок. Вы добавляете стоимость своему продукту, что влияет и на конечную цену, и на восприятие его клиентом. Можно так же предлагать платные дополнения. В момент покупки мы максимально открыты к тому, чтобы докупить что-то еще. Например, вместе с технологией продаж руководитель с большей вероятностью купит у вас CRM для автоматизации работы отдела. Важно, чтобы эти самые дополнения были дешевле основного продукта и делали его более комплексным и удобным.
5. Создание дефицита
Во время презентации продуктов и услуг компании Вы можете обозначить лимит заявок/единиц товара. Например, я могу проконсультировать до конца месяца только 5 человек. В зале находится порядка ста потенциальных клиентов. Если Вы правильно пригласили людей, то они, так или иначе, нуждаются в Вашей услуге. Вот тут и рождается дух соперничества и желание непременно попасть в число первых счастливчиков. Люди готовы переплачивать за это, тем самым Вы получаете на выходе 5 клиентов, готовых переплатить в несколько раз только за право работы с Вами.
6. Внедрение триггеров
К наиболее популярным приемам относятся:
7. Упаковка продукта
8. Отзывы
Очень часто этому инструменту не уделяют должного внимания, ограничиваясь банальным: «все было хорошо, мне понравилось». Просите клиентов детально описывать, что именно им понравилось, в какой части процесса, как это повлияло на ситуацию. Лучше оформлять это в виде кейсов: какая задача стояла, что было сделано и как это повлияло на результат. Потенциальные клиенты должны видеть реальный опыт и иметь возможность его проверить! Чем больше отзывов, тем проще идет процесс продаж. Также хорошо работают лидеры мнений в той или иной области: это могут быть известные люди, блогеры, другие бизнесмены, которых все знают.
9. Воронка продаж
Один из самых эффективных инструментов в любом бизнесе, связанном с общением с клиентами. Часто менеджеры сразу начинают продавать самый дорогой товар, а клиент боится принять решение. Я в своей работе всегда расписываю все услуги от самой дешевой до дорогой. Я понимаю, что человеку нужно время. Я предлагаю одну из услуг по невысокой цене, далее клиент понимает, что работает с профессионалом, и уже активнее идет на покупку более дорогих продуктов. На каждой стадии Вы можете увеличить ценность товара и, тем самым, поднять его стоимость. Главное, правильно подобрать аудиторию и следить за качеством.
10. Up sale и down sale
Up sale - инструмент расширения выбранного к покупке продукта. Клиент может взять базовый пакет, а может расширить свои возможности до VIP. Так в автомобильных магазинах нам всегда предлагают более прокаченную версию выбранного авто. То же самое с новыми гаджетами: каждый месяц появляется новая, более усовершенствованная модель.
Down sale - инструмент снижения стоимости и упаковки услуг с целью их обязательной покупки здесь и сейчас. В случае, когда клиент сомневается или не может себе позволить дорогой продукт, можно предложить разбить большую услугу на маленькие и начать с базовой. Например, не тратить 100 000 на программу увеличения продаж, а начать с анализа текущей ситуации в компании, который стоит 20 000. Так, шаг за шагом, клиентом будет докупать услугу по частям.
11. Увеличение продуктовой линейки
Сегодня люди ценят время и комфорт. Почему так популярен Amazon? Потому что там есть все. Можно найти дешевле, безусловно, но не в одном месте. То же касается информационных услуг. Чем больше продуктов и услуг, тем выше средний чек. Клиенту удобно там, где сразу можно провести анализ бизнеса, обозначить зоны роста, провести обучение персонала, внедрить новые инструменты, получить результат. Расширяйте ассортимент и свои возможности минимум раз в квартал, учитесь предугадывать желания клиента. Помните, что, купив у Вас один раз, клиент не исчезает. Он по-прежнему остается Вашим потенциальным покупателем, который с большей вероятностью купит что-то через определенный промежуток времени. Не упускайте эти возможности.
Экономьте за счет покупателей!
При правильном использовании этих инструментов у Вас отпадет необходимость в постоянной гонке за новыми клиентами. Возможно качественно работать с существующей базой и через увеличение среднего чека выходить на более высокие показатели бизнеса. В моем бизнесе клиент покупает сначала небольшую услугу, а в дальнейшем начинает докупать новые услуги, что увеличивает средний чек в несколько раз. За время работы у нас устанавливаются теплые отношения, поэтому при создании новых продуктов мне достаточно просто позвонить и предложить свою идею. Мои клиенты мне доверяют и открыты для всего нового! Выстраивайте систему продаж, будьте последовательны и внимательны к своим покупателям!
Задача актуальная для любого магазина, понятная и принимаемая всеми – и директорами, и собственниками, и продавцами. Но, тем не менее, в реальных залах она решается далеко не всегда. Давайте обсудим, какие инструменты повышения чека у нас есть?
Почему мы берем показатель именно среднего чека? Потому что для повышения данного параметра нам точно хватит внутренних ресурсов, показатель среднего чека точно находится в нашей сфере влияния. Более того, именно этот показатель работы магазина скорректировать проще всего, и за 2-3 недели активной работы прирост будет уже виден. Итак, средний чек = оборот /количество чеков.
Чтобы повысить средний чек, мы можем пойти двумя путями
- повышать количество проданных единиц в чеке, то есть глубину чека. Тем самым повысится оборот, и, при таком же количестве чеков, сумма будет выше. Это всеми любимый путь – расширение чека за счет продажи дополнительных единиц в чеке. Тут традиционно имеют в виду сопутствующий товар. Но мы будем понимать глубину чека просто как увеличение любого количества штук проданных товаров.
- повышать стоимость товара в чеке. Начинаем влиять на стоимость, сохраняя тоже количество позиций в чеке.
И совместив эти две стратегии, мы получим 4 конкретные задачи:
1.Максимально продать комплекс товаров.
Под комплексом мы будем понимать набор товаров, решающих одну задачу. Например, мы продали спагетти, фарш, томатный соус, вино – для ужина. Например, мы продали брюки, топ, кардиган – для весеннего выхода в свет.
2. Максимально увеличить количество продаваемого основного товара.
То есть продавать больший объем, большее количество штук. Например, мы продали упаковку резинок для волос вместо одной. Например, мы продали 2 пары обуви.
3. Максимально продать сопутствующие товары.
Под сопутствующими в этой статье мы будем понимать товары – мелочи, небольшие по стоимости, и усиливающие эффект от основного товара. Например, молоко и стакан для его хранения; обувь и средства ухода; жакет и брошь к нему.
4. Продавать «1 ую по цене» позицию.
В линейке одной товаров всегда есть премиум позиции – наиболее дорогие и эконом позиции. Нашей задачей является продажа премиум и мидл товаров. Например, мы продаем довольно дорогой (среди аналогов) сок. Например, мы продаем более дорогую ручку.
Для решения этих 4 задач у нас есть 3 инструмента: локальный маркетинг, мерчандайзинг, работа сотрудников зала. Давайте рассмотрим каждую задачу с точки зрения барьеров к решению и инструментов.
Максимально продавать комплексы
Барьеры к решению:
Основной барьер - отсутствие осознанной мотивации у покупателя, нет инициативы от клиента.
Давайте примем за данность, что большинство целевых покупателей располагает возможностью покупать больше в вашем магазине. Именно поэтому они и целевые. То есть из 10 покупателей, решивших приобрести основной товар, минимум 5 могут в текущий момент купить что-то еще. Почему же клиенты сами не расширяют свой чек и не говорят: «А давайте примерим еще и..?»
Для покупателя момент расширения своей покупки – неосознанная потребность. Покупатель не видит потенциальных зон приобретения, ему это просто не надо. Его актуальная потребность решена, товар выбран, и его переполняют позитивные (правда?) эмоции от удовлетворения текущего запроса. Вся его зона внимания сосредоточена на текущем товаре и убеждении себя, что выбор сделан верный. В этот момент редкий клиент подумает: «А когда я приду в этот магазин в следующий раз? Может мне понадобятся еще и сапоги? Может лучше померить их сейчас?». Именно поэтому ждать инициативы от покупателя – не очень эффективно.
При этом для многих покупателей действительно актуален вопрос комплектации купленного товара; экономии времени на следующий визит и вообще заботы об их потенциальных потребностях. Есть простой закон продаж: продать уже купившему у тебя человеку гораздо легче и быстрее, чем новому покупателю. Почему? Потому что твой покупатель тебе доверяет и уже смирился с фактом потери энной суммы денег. Образно говоря «его кошелек уже открыт». Также продавец уже обладает некоторой информацией об этом покупателе, уже установил с ним контакт, значит проработать следующую позицию уже намного проще и легче.
Маркетинг: Задача продажи комплексов должна поддерживаться маркетинговыми акциями внутри магазина. С частотой как минимум 1 раз в сезон. Поэтому вам нужны акции по принципу «купи 3 и тебе будет великое счастье». Поощрить покупателя можно: скидкой на товар (купи 3, на 4ую скидка 50%); подарком (купи 3, в подарок аксессуар); отложенной скидкой (купи 3 и получи 5000 рублей на следующий сезон); возможностями и услугами (купи 3 и прямо в магазине подшей по фигуре/езжай домой на такси) и т.д.
Мерчандайзинг: Наша выкладка также должна поддерживать комплексность. Более того, выкладка должна всеми силами указывать на ситуацию употребления комплекса – то есть нужна декоративная выкладка. Скорее всего, нам нужны оформленные дополнительные точки продажи – острова, манекены, композиция. Почему так эффективная выкладка Икеи? Потому что так задача комплекса решена идеально- вы заходите в полностью укомплектованную комнату. Поэтому мы не просто кладем рядом скатерть и тарелки. Мы ставим стол, стелим скатерть, кладем приборы и тарелки, салфетки, бокалы….
Работа сотрудников:
Задачей продавца на этом этапе является – предложить и обосновать именно комплексное решение. Более того, в комплексе должно быть минимум 3-4 позиции. На этой задаче продавцы обычно допускают две ошибки: начинают продавать или не комментируют комплекс.
При предложении комплекса задача стоит именно предложить, проинформировать, создать настроение. Если мы продаем комплект одежды – то покупательнице должно быть приятно и ненапряжно все это надеть. Зачастую покупатель отказывается от рассмотрения комплекса из-за стеснения, опасения продажи – когда продавец начинает уговаривать покупателя купить что-то еще.
Нашей задачей является не уговорить! А показать, информировать, продемонстрировать плюсы комплексного решения. Зачастую, чтобы снять напряжение у покупателя, можно в открытую проговорить свои цели: «Хочу показать вам, как эти брюки дизайнер предлагает сочетать с блузой и ботфортами. Очень интересный образ. Давайте посмотрим, я думаю, вам будет интересно посмотреть сочетания цветов. Примерьте, это вас ни к чему не обязывает».
Фокус в том, что наш товар- товар эмоционально притягательный, пробуя, меряя –покупатель сам начинает думать о покупке. Поэтому при ПОКАЗЫВАНИИ комплексов из 3-4 позиций – продажи растут. Сами.
Вывод: Составьте комплексные предложения и обязуйте продавцов при запросе на 1 вещь из комплекса обязательно принести/показать все остальное.
Как мы поняли – важной частью продажи комплексов является поведение и речь продавца. Чтобы расширить чек, ваше предложение должно содержать аргументы – почему именно эта вещь. Зачастую сложность именно в этом. Продавцу сложно аргументировать формулу «1+1=3», потому что его компетенций не хватает. Он не знает тонкостей составления lookа, ему сложно рассказать о преимуществах модели, тяжело выделить неочевидные преимущества товара. Расширение чека - это всегда большие требования к мастерству продавца.
При продаже основного товара не всегда нужна красочная презентация, если покупателю товар сильно нужен –он его возьмет. А дополнительный товар нужен, но не особо.. или не сейчас… Поэтому требуются убедительные аргументы – зачем брать это, здесь и сейчас. Причем эти аргументы должны быть высказаны уверенным тоном, грамотными предложениями.
Выход : повышайте разговорное мастерство сотрудников зала именно в расширении чека. Чтобы легко и свободно говорить о любом предмете есть два условия: предмет надо неплохо знать и должен быть широкий «набор слов и звуков». Для изучения мат.части в области расширения чека создавайте варианты комплектов вместе с продавцом, аргументируя именно этот набор; обучайте ваших сотрудников принципам комплектации вещей; проводите для них уроки стилистики и т.д. Чтобы продавцы могли говорить - расширяйте их словарный запас. Используйте между собой специализированные термины, давайте задания прочитать специализированные статьи, написать презентацию вещи, провести обучение для других.
Максимально увеличить количество продаваемого товара
Барьеры к решению:
Здесь ключевой барьер –это страх быть «впаривателями» у сотрудников магазина. Есть нормальная торговая практика – больший объем покупать выгоднее. Это легко приживается на продуктах, но очень тяжело принимается у непродовольственной группы. Нашей задачей является донесение базовой информации – купил больше штук - тебе это выгоднее.
Маркетинг: Нам нужно постоянное поощрение за определенный объем покупки. Не разовая акция, а именно постоянно действующее правило. Например, купил 3 пары – всегда дисконт на все -10% плюсом к карте.
Мерчандайзинг: Нам нужны «большие упаковки». Если у нас есть возможность сделать из своего товара большую упаковку – необходимо сделать «тару» по одной цене, связанными друг с другом. Например, продается 3 пары носков по одной цене, 2 похожих по тону шарфа в комплекте. Например, кошелек и визитница, связанные вместе. Пройдите по залу – что из этого можно продавать «в упаковке»?
Работа сотрудников:
Продавцы часто не предлагают увеличить объем покупки – взять вторую понравившуюся пару, купить оба подошедших топа и т.д. Почему? Страх отказа и негативной реакции. Для подавляющего большинства людей страх негативной обратной связи – это очень сильная эмоция. Мне кажется, здесь существует связь между «мне отказали» и «я плохой». Продавцы болезненно воспринимают реакции покупателей, потому что делают неверный перенос реакции на свою личность. Все понимают, что если предложить покупателю дополнительный товар, то на тебя не обрушится потолок, не раздастся выстрел, но, тем не менее,… Продавцы заранее принимают решение «ему ничего не надо», потому что боятся услышать страшное «Не впаривайте мне».
И действительно – с вероятностью в 50% покупатель может отказаться от предложенного ему товара. Ужас, правда? Чтобы помочь вашим сотрудникам, давайте разберемся – откуда берутся отказы и как снизить их вероятность.
Продавец нацелен продать дополнительный товар, и «давит» на клиента. Печально, но мы формулируем задачу на расширение чека именно как «продать», забывая, что только на этом этапе продажи у покупателя есть реальное право отказаться. Покупателю может быть ЧЕСТНО не нужен больший объем. Но у него должен быть ВЫБОР.
Выход : ставить продавцам целевую задачу ПРЕДЛОЖИТЬ КАЖДОМУ «упаковку» и информировать, что при покупке нескольких штук – есть дисконт, и спокойно реагировать на возможный отказ.
Максимально продать сопутствующие товары
Барьеры к решению:
Как это не странно – ключевой барьер этой задачи – сами сопутствующие товары- мелочевка. Ее предлагать и продавать легче всего, так как цена вопроса обычно небольшая. Поэтому скорее всего покупателю уже неоднократно предлагали эту мелочь а) в прошлый визит в магазин б)в другом магазине. И печаль в том, что, скорее всего, самое очевидное он уже купил.
Ну вот представьте себе – человек периодически покупает обувь. И в каждом магазине ему предлагают…? Правильно, пропитку! (а не крем)) И, скорее всего, по теории статистики, он эту пропитку все же купил (10 разных продавцов предложили – на 11ом сдался). Поэтому стандартные варианты сопутствующего товара и самые легкие, и самые трудные. Скорее всего, то, что вы сейчас хотите предложить, у человека уже есть. И стандартный диалог продавца выглядит так:
К вашей помаде надо подобрать карандаш.
Спасибо, у меня есть
-……….И все. Обычный продавец тут расстроился и успокоился.
Выход: изменить речевые модули сотрудников.
Мерчандайзинг: Сопутка должна быть рядом/на/внутри/прицеплена к основному товару. Чтобы покупатель, самостоятельно взяв образец товара (если у вас такое возможно), обратил внимание и на дополнительный товар. Например, в книге вложена закладка с ценником. Например, на вешале с брюками висит ремень. Рекомендуется и включение мелких товаров в комплект – на дополнительную точку продажи, которую вы сделали. И размещение пары: основной товар +мелочь по залу.
Работа сотрудников:
Необходимо изменить построение фразы-предложения. Из-за страха отказа многие продавцы стремятся сократить диалог по расширению чека. Для этого они начинают использовать вопросы с заранее готовым ответом «нет» при расширении чека. Пример: А вам еще что-нибудь надо? А не хотите еще что-нибудь посмотреть?
Ошибка этих фраз – в задавании закрытого вопроса. Закрытые вопросы имеет смысл задавать в тот момент, когда вы уверены в положительном ответе. Или хотя бы морально готовы к отрицательному и у вас есть план Б.
При расширении чека вопросы как метод вообще не рекомендуются. Более логичным, на мой взгляд, является аргументированное, мягкое предложение, естественно вытекающее из предыдущего разговора. Предложение может выглядеть как что-то естественное, очень логичное, либо как совет на будущее, либо как напоминание. Но не нужно употреблять фразы с «не»: «Не хотите ли», «Не интересуетесь ли» и т.д.
Выход: научите своих людей методу расширения чека и прорепетируйте несколько раз разные ситуации и выходы из них.
Предложение первого попавшегося товара.Очень часто продавцы расширяют чек за счет очевидных, наиболее простых вариантов. Мы уже говорили о том, что вероятность услышать НЕТ по самому типичному сопутствующему товару высокая. Поэтому мы либо умеем работать с этим НЕТ, либо строим диалог иначе.
Есть несколько приемов предложения дополнительного товара:
Метод «Что у вас есть?». Перед предложением – задайте вопрос покупателю о его уже имеющихся дополняющих товарах: «Что из средств по уходу у вас есть?», «С какими аксессуарами обычно носите пиджак?»
Метод «Наводящие вопросы». В течение всего диалога по выбору основного товара покупателю задаются дополнительные вопросы, нацеленные на расширение чека. Это вопросы – С кем? Для чего? Почему? Что еще? и т.д.
Обладая о человеке минимальной информацией, можно легко продать ему основной товар. Например, я знаю, что покупатель пришел за небольшим рюкзаком, ценой не более 2000, желательно с большими внешними карманами. Если у меня есть что-то похожее – я легко совершу продажу. Но! Что я предложу ему еще? Палатку? С чего бы вдруг? Фонарик? Почему фонарик? Термос? А вдруг у него есть? Продавцу максимально сложно расширять чек, не обладая информацией о человеке. Он начинает предлагать товар «методом тыка» и мы имеем следующий диалог:
- А может вам еще фонарик нужен?
Да нет, спасибо.
А палатка есть у вас?
Да мне и не надо вроде..
А у нас еще термосы новые пришли..
Да не надо, спасибо, только рюкзак….
В итоге негатив у обоих. Покупатель совершенно справедливо думает о «впаривании», а продавец закрепляет установку «я предлагаю, а им ничего не надо». В проигрыше все, в том числе и магазин с упущенной выгодой. Плохо не предлагать, а предлагать бездумно и что попало.
Выход: научите ваших людей работать с потребностями клиента. Про каждого покупателя они должны знать: что он хочет, какой товар должен быть, почему нужен именно такой; для чего он нужен вообще, и что интересно еще. Обобщить все эти вопросы можно словом – контекст/ситуация покупки. Все эти вопросы должны быть заданы ДО того, как наступил момент расширения чека. И тогда продавец обладающий информацией, может легко выбрать из ассортимента магазина интересные по контексту товары.
Например, я знаю, что покупатель пришел за небольшим рюкзаком, ценой не более 2000, желательно с большими внешними карманами. Рюкзак нужен ему для своей первой поездки в горы, этим летом. Жить они будут в палатках, и едет их 6 человек. При этом палатки уже есть, а как они будут спать- еще не думали. Исходя из этого контекста, очень просто аргументировано расширить чек:
- Давайте подумаем о ваших ночевках. Расскажите, как будете спать – спальники, подушки? Знаете, в этом сезоне есть ноу-хау – самонадувающиеся коврики для походов. Они очень легкие и не занимают много места, а спать на них удобнее, теплее и мягче, чем просто в спальнике. Смотрите….
Продавать «Первую по цене» позицию.
Барьеры к решению: барьером здесь является неочевидность ценовой разницы –то есть добавочная стоимость для покупателя. За счет чего, в основном, стоят больше премиальные позиции? Они имеют золотую инструктацию? Навороты? Особую упаковку? Скорее всего, нет. Их добавочная стоимость неочевидна, она в их особых, внутренних свойствах. Эти свойства покупатель должен увидеть/услышать/ощутить на этапе выбора внутри линейки.
Второй барьер – это внутренняя граница цены у продавцов. Зачастую, они не предлагают премиум позиции, заранее сокращая ценовой диапазон выбора. Между тем, известен эффект края цены – когда покупатель видит самое дорогое в линейке и понимает плюсы флагманской позиции, он гораздо легче принимает цену следующих за лидером моделей и скорее всего сделает выбор в сторону 2-3 места по цене.
Маркетинг и мерчандайзинг: Нам надо «вытащить» скрытые свойства вашего товара премиум класса. Эти особые характеристики – тип плетения, бренд, пожизненная гарантия, особый крой – обычно известны только закупщикам товара. Нам надо сделать их достоянием общественности. Это можно сделать за счет внутренних POS материалов и внешних каналов информирования вашей базы. Используйте POS материалы: ценники, бирки, плакаты, примерочные –чтобы разместить информацию об особых свойствах вашего премиум товара. Используйте ваш сайт, группу в соц. сетях чтобы доносить эту информацию. Создавайте тематические дни, посвященные какому-то премиум товару, где будете рассказывать покупателям об этом товаре. Например, 3 дня любителей Luisa Beccaria. Ну и сотрудники, безусловно, должны ГОВОРИТЬ об этих свойствах товара.
Работа сотрудников
Продавцам жизненно важно овладеть приемами «вкусной» презентации товара – это умение показывать преимущества и выгоды. Преимущество позволяет выделить товар из ряда аналогов, показать покупателю особенность и уникальность данного товара. Выгода – описание того, как продукт, или его свойство могут помочь покупателю, и как он может этим пользоваться, как продукт удовлетворяет потребность, выраженную покупателем. В любой ситуации покупки человек спрашивает себя: «Что я получу, если куплю этот продукт?». Ответить на этот вопрос призван продавец, четко рассказавший о выгодах, сопровождающих приобретение продукта.
Для того чтобы рассказ о товаре получился убедительным и цепляющим, также полезно добавлять «приправу» эмоциональные методы презентации. Почти все слова несут на себе не только смысловую, но и эмоциональную нагрузку. Употребляя эмоциональные выражения, красивые прилагательные Вы добавляете эмоции и формируете отношение покупателя к товару.
Вывод: продавцам необходимо знать особенности и отличительные характеристики премиум товара и уметь рассказать о них определенным образом. Тренируйте на внутренних собраниях умение преподнести премиум –позицию. Например, проведите занятие по "вкусным" прилагательные для обозначения цвета. К примеру, вы можете говорить синий, а можете - кобольтовый, черничный, глубокий, индиго, черничный, сливовый. Делайте сравнительный анализ премиум позиций и дисконт позиций –находите вместе – за счет чего стоимость выше.
