– это такой подход к маркетингу, когда функционирует единая система сбыта продукции, состоящая из производителя, продавцов, закупающих товар оптом и розничных торговых компаний, реализующих продукцию конечному клиенту .

В такой системе только один из участников владеет правом собственности на все средства, обращающиеся в системе. А вся система представляет собой максимально короткий и прямой канал сбыта продукции. Тот из участников, кто владеет оборотными средствами, обычно и является организатором, обеспечивает сотрудничество остальных организаций и может наделять их особыми привилегиями.

Вертикальный и горизонтальный маркетинг различаются преимущественно способом поиска наиболее удобного способа сбыта товара. Вертикальный маркетинг ориентирован на вертикальную нишу и подразумевает систему сбыта, зависимую от главной организации.

Преимущества вертикального маркетинга

• Централизованная система управления каналом сбыта.
• Широкие возможности для реализации товаров со схожими характеристиками.
• Основная ответственность ложится на организатора, а остальные участники выступают в роли наемных рабочих.
• Максимально короткая цепочка от продавца до потребителя.

История появления вертикального маркетинга

Вертикальный маркетинг как способ организации сбыта продукции впервые применила американская компания, которая занималась производством IBM – электронных вычислительных машин. Цель реорганизации маркетингового подхода заключалась в том, чтобы максимально быстро найти клиентов, заинтересованных в приобретении техники, а также приспособить свой товар к тем областям, в которых он мог быть востребован. Подход получил широкую популярность, и в 40-х годах эта организация не только имела широкий штат специалистов, обладающих знаниями о применении своей техники, но и устраивала курсы и семинары, обучая специалистов других компании тому, как правильно применять вычислительные машины и рассказывая об их преимуществах.

Современный подход к маркетингу

В настоящее время применяется интегрированный подход, в котором органично сочетаются технологии как вертикального, так и горизонтального маркетинга. Современная модель предполагает участие в процессе сбыта группы маркетологов-управленцев, которые находятся под контролем руководителей организаций.

Будьте в курсе всех важных событий United Traders - подписывайтесь на наш

Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы и их виды.

Распространение вертикальных маркетинговых систем

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. На рис. 68 дается сравнение двух структурных схем каналов. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец 5 . ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка. Рассмотрим три основных типа вертикальных маркетинговых систем (рис.7).

Рис. 7. Основные типы вертикальных маркетинговых систем

Первая – система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности. Например, фирма “Форд” выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.

Вторая – система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма “Кока-кола” выдает лицензии на право оптовой торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.

Третья – система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере проката автомобилей, в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания, в мотельном бизнесе.

Помимо вертикальных маркетинговых систем, другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей.

Подобную интеграцию называют горизонтальными маркетинговыми системами . В этом случае у отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые для себя выгоды. Фирмы могут сотрудничать на постоянной или временной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Как правило, многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков. Например, корпорация “Дженерал электрик” продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров, так и на прямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Каналы распределения товаров и услуг, функции канала распределения. Вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы. Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения. Структура и управление каналами распределения.

лекция , добавлен 17.05.2009


Роль посредника в каналах распределения. Способы оптовой торговли. Охват рынка, издержки и контроль. Разработка маркетингового канала. Структура и выбор каналов распределения на зарубежных рынках. Российский опыт применения маркетинговых систем.

курсовая работа , добавлен 12.05.2011


Обзор системы управления логистическими потоками, как процессами преобразования составляющих элементов. Рассмотрение классификации логистических систем по специфическим показателям. Определение видов логистических систем в составе товаропроводящей сети.

реферат , добавлен 03.07.2017


Функции, основные цели, структура маркетинговой информационной системы. Проектирование маркетинговых информационных систем. Контроль маркетинговых издержек. Методология жизненного цикла. Система сбора, трансформации и анализа внутренних данных компании.

презентация , добавлен 22.04.2014


Функции и основные цели маркетинговой информационной системы, ее структура. Ведущие подходы к проектированию маркетинговых информационных систем. Наиболее распространенные прикладные подсистемы. Системы внутренней отчетности и маркетинговых исследований.

презентация , добавлен 06.12.2012


Понятие канала распределения, его функции и виды. Особенности оптовой и розничной торговли, виды предприятий. Анализ факторов, учитываемых при выборе канала распределения товара производителем. Реализация политики распределения рыночными структурами.

контрольная работа , добавлен 25.11.2011


Изучение сущности, видов и направлений маркетинговых исследований. Основные принципы их проведения. Описание маркетинговой деятельности ОАО "Товары для детей". Характеристика рынков сбыта, маркетинговых решений в области товарной и ценовой стратегий.

контрольная работа , добавлен 22.04.2014

Каналы товародвижения (распределения, сбыта), его понятие, основные типы. Уровни каналов товародвижения. Прямые и косвенные каналы. Проблема эффективности и оптимальности каналов различного уровня. Достоинства и недостатки прямых связей . Длина и ширина канала. Горизонты покупателя и продавца. Особенности формирования каналов товародвижения продуктов производственного назначения. Критерии выбора канала товародвижения . Проблема интеграционного управления каналом товародвижения. Конвенциональный канал и вертикальная маркетинговая система (корпоративная, административная и договорная). Конкуренция внутриканальная и между каналами. Горизонтальные маркетинговые системы. Многоканальные маркетинговые системы.  

Горизонтальные маркетинговые системы  

Другим направлением развития каналов распределения стали горизонтальные маркетинговые системы, в которых две или несколько независимых компаний объединяют свои ресурсы и усилия для реализации появляющихся рыночных возможностей . Поодиночке каждая из этих компаний сделать это не может, так как им не хватает финансовых ресурсов маркетинговых возможностей или же компания просто боится рисковать. Компании могут работать друг с другом как на временной, так и на постоянной основе или же создать новую фирму.  

Для каналов распределения характерны постоянные и порой значительные изменения. Тремя основными направлениями развития являются вертикальные маркетинговые системы (кооперативная, управляемая и договорная формы), горизонтальные маркетинговые системы и многоканальные маркетинговые системы.  

Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей . В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.  

Горизонтальная маркетинговая система 370  

Горизонтальные маркетинговые системы строится по схеме, при которой две и более организации (компании) одного уровня объединяют свои усилия, чтобы совместно использовать общие маркетинговые возможности . Работая вместе, организации-участницы канала могут объединить свои капиталы, производственные мощности и маркетинговые ресурсы для того, чтобы сделать больше, чем может сделать одна организация, когда она работает в одиночку. При этом объединяться могут даже конкурирующие организации на краткосрочной или долгосрочной основе, или путем создания отдельного предприятия. Это могут быть кооперативы, состоящие из независимых розничных торговцев, которые вместе владеют оптовыми организациями или совместно осуществляют закупки и/или продвижение товаров (услуги). Горизонтальное сотрудничество позволяет партнерам получить доступ к дополнительным каналам распределения, торговым точкам, воспользоваться услугами дополнительного торгового персонала.  

ГОРИЗОНТАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ  

Еще одно направление развития каналов распределения - горизонтальные маркетинговые системы, в которых две или несколько независимых компаний объединяют свои ресурсы и усилия для реализации рыночных возможностей , так как по отдельности ни одна из них не способна воспользоваться ими (отсутствие достаточных финансовых ресурсов , ноу-хау, производственных или маркетинговых возможностей , нежелание рисковать). Компании могут сотрудничать как на временной, так и на постоянной основе или же создают новую фирму. К примеру, многие цепи супермаркетов имеют договоренности с местными кредитными учреждениями о предложении банковских услуг в магазинах. Л. Адлер называет данную практику симбиотическим маркетингом.10 Вот несколько примеров.  

ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА (ГМС) - их сущность состоит в том, что два или более предприятия объединяют свои усилия в целях освоения рынка и маркетинговых возможностей . Как правило, Г.м.с. распространены среди тех предприятий, у которых недостаточно капиталов, маркетинговых ресурсов, технических знаний, производственных мощностей . При этом предприятия могут сотрудничать как постоянно, так и временно.  

Горизонтальные маркетинговые системы образуются в случае готовности двух или более компаний-производителей объединить свои усилия в процессе товародвижения на временной или постоянной основе, иногда даже в форме создания отдельной совместной сбытовой фирмы. Создание такой маркетинговой системы , как правило, вызвано тем, что либо у отдельной компании ощущается нехватка собственного капитала , технических знаний, производственных мощностей , либо она не намерена рисковать большими инвестициями на создание индивидуальной сбытовой системы.  

Горизонтальная маркетинговая система. Фирмы готовы объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей , если не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку, либо фирма боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя.  

Горизонтальные маркетинговые системы Вертикальные Комбинированные маркетинговые маркетинговые  

Горизонтальные маркетинговые системы. При.их осуществлении ка-.нал распределения включает две или более организации одного уровня, которые объединяют свои усилия для совместного освоения открывающихся маркетинговых возможностей . Это происходит потому, что каждый участник такой системы видит в объединении усилий с другими немалые выгоды для себя. Например, в ряде случаев у отдельных производителей может не хватать капитала, или технических знаний и производственных мощностей , или других ресурсов для действий в одиночку. Канал распределения в соответствии с данной системой может функционировать как на временной, так и на постоянной основе. В последние годы за рубежом отмечается рост использования горизонтальных маркетинговых систем.  

Вместе с традиционными каналами распространения развиваются и другие формы товародвижения - вертикальные горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы.  

Вместе с традиционными каналами распространения развиваются и другие формы товародвижения - вертикальные (ВМС), горизонтальные (ГМС) и многоканальные маркетинговые системы (ММС). Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников.  

Развитие каналов распределения. Внутренняя структура канала распределения традиционно имеет одного или несколько независимых производителей , оптовых и розничных торговых организаций. Исторически сложилось, что канал представляет собой произвольную совокупность независимых организаций, которые в первую очередь преследуют свои цели в меньшей мере проблемы канала распределения . Такие каналы называют традиционными. Традиционные каналы распределения в силу независимости его участников имеют слабое руководство и как следствие - низкую производительность. При возникновении внутри них конфликтов такие каналы практически разрушаются. В 1990-х гг. наряду с традиционными каналами появились новые формы структур каналов. На смену традиционным каналам пришли вертикальные, горизонтальные и смешанные маркетинговые системы.  

Фирмы используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и комбинированную сбытовые маркетинговые системы.  

Каналы распределения находятся в постоянном движении . Появляются новые организации оптовой и розничной торговли , развиваются и сами системы распределения продукции . В этом разделе мы поговорим о современных особенностях развития вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем, рассмотрим случаи их кооперирования, возникновения конфликтов и конкуренции друг с другом.  

В рамках другого вида организации системы маркетинговой информации - горизонтальной - предусматривается ее адресное распределение по мере поступления. Так, на промышленном предприятии агенты и продавцы адресуют информацию подразделениям, для которых она представляет интерес, а не исключительно отделу сбыта . При этом происходит более полное использование информации и уменьшаются сроки принятия решений . Особенно продуктивно система работает , когда агенты и продавцы действуют не произвольно, а по соответствующей инструкции. Поскольку передача информации заинтересованной службе является дополнительной нагрузкой, то ее следует достойно вознаграждать. Недостатком этого вида системы является отсутствие централизованного накопления поступающих данных.  

Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка . Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка , тенденцией изменения рыночной доли , существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает преимущества