РОССИЙСКОЙ КОМПАНИИ, КОТОРАЯ РАЗМЕЩАЕТ ПО ВСЕМУ МИРУ ЗАКАЗЫ НА ПРОИЗВОДСТВО БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ, ПРЕДЪЯВИЛА ПРЕТЕНЗИИ ФАС

Производитель бытовой техники премиум-класса Bork Electronic попал под подозрение Федеральной антимонопольной службы. Компанию подозревают в нарушении ст. 14 закона "О защите конкуренции", т.е. во введении в заблуждение относительно места производства техники. Электроника с лейблом Bork широко представлена во многих розничных сетях, в том числе и Казани – М.Видео, Metro , DOMO ... И, по словам ритэйлеров, пользуется популярностью у казанцев.

ЕВРОПА ИЛИ АЗИЯ?

Разбирательство в отношении Bork инициировало ЗАО "Группа СЕБ Восток", входящая во французский холдинг SEB Groupe (производителя бытовой техники под марками Tefal, Rowenta, Moulinex и др.). Этой компании не понравилось то, что Bork указывает местом производства своей продукции Германию. Также в жалобе SEB Groupe также фигурируют производители посуды Vinzer (Швейцария) и Vitesse (Франция), пишет газета "Ведомости". В Группе СЕБ Восток считают, что упомянутые компании ведут недобросовестную конкуренцию и формируют у потребителей ложные представления о европейских брэндах. Ведь, у всех трех компаний нет фабрик в Европе – утверждают инициаторы жалобы в ФАС.

По сути, история Bork – это классический пример маркетинговой фирмы, которая размещает заказы на производство бытовой техники на OEM-заводах в Юго-Восточной Азии, Восточной и Западной Европе, где из готовых комплектующих по эскизам составляют собственные продукты. Похожими маркетинговыми компаниями являются "английский" Scarlett, "австрийский" Vitek, "корейский" Polar и "индийский" Binatone.

Формально торговая марка Bork принадлежит зарегистрированной в Германии компании Bork Electronik GmbH. Согласно результатам исследования агентства MASMI, 67% жителей России до последнего времени были уверены, что Bork - немецкий брэнд.

В то же время эксперты говорят, что российским бенефициаром Bork является основатель сети бытовой техники "Технопарк" и "Электрофлот" Максим Бирюлин .

BORK: МЫ НИЧЕГО НЕ НАРУШАЕМ!

До последнего времени представители компании Bork охотно рассказывали о местоположении заводов-сборщиков. По их словам, заказы размещаются в Китае, Корее, Италии, во Франции, в Венгрии: в категории пылесосов порядка 80% - это европейское производство, воздухоочистители и увлажнители производятся в Южной Корее, климатическая техника - в Китае, мелкая бытовая - в Европе, Китае и Германии.

Представители Bork уверяют, что закон они не нарушают, и в соответствии с российским законодательством указывает место производства товара на ценнике и в сопроводительных документах. Юристы Bork уверяет, что "так как юридическое лицо Bork зарегистрировано в Германии, у компании есть право указывать на упаковках "сделано в Германии". По мнению производителя, вся эта история является некорректным поведением конкурента.

"Сегодня производство так называемых OEM-продуктов налажено практически у всех крупных торговых сетей. Так, у Эльдорадо - это Elenberg , у М. Видео – AKAI , у Мира - Trony , у Техносилы - Techno , у DOMO – Электрофрост. Тот же Bork является собственной торговой маркой Технопарка. В то же время Bork в отличие от других торговых марок позиционирует себя техникой премиум-класса, и отличается более высоким качеством, чем private -lable эконом-класса, - заявил БИЗНЕС Online представитель одной сетей по торговле бытовой техникой.

СТАТУС В УЩЕРБ БЮДЖЕТУ

По словам самих борковцев, Bork - это брэнд, созданный в расчете на российский менталитет, на людей, "покупающих статус" даже в ущерб своему бюджету. Поэтому экономический кризис не мог не отразиться на продажах этой торговой марки: число потребителей, готовых переплачивать за "престиж", стало падать. По мнению пресс-секретаря М.Видео Надежды Киселевой , уменьшение покупок связано с тем, что люди в связи с кризисом стали меньше покупать мелкой бытовой техники, отдавая предпочтение крупной бытовой техники. " Так, в нашей сети выросли продажи холодильников, стиральных машин, жк-телевизоров с большей диагональю, ноутбуков... Можно сказать, что люди, таким образом, спасают свои сбережения, делая инвестиции в предметы первой необходимости", говорит Киселева.

Сейчас ФАС обратилась в торговые сети "Медиа-маркт", "М.видео" и "Эльдорадо" с запросом об информации о Bork, Vinzer и Vitesse. Ведомство запросило юридические и фактические адреса нахождения компаний, имена и фамилии директоров, копии сертификатов соответствия на товары и счета-фактуры. Если нарушения законодательства подтвердятся, то компаниям грозит штраф от 100 000 до 500 000 руб.

БИЗНЕС Online

1. Дата: 04.10.2007
   ГРНИП: 307770000497376
   Налоговый орган:
   Причина внесения изменений: Государственная регистрация физического лица в качестве индивидуального предпринимателя
   Документы:
   - Заявление (с приложениями)
   - Копия основного документа физического лица, регистрируемого в качестве индивидуального предпринимателя
   - Документ об уплате государственной пошлины
2. Дата: 04.10.2007
   ГРНИП: 407770000497384
   Налоговый орган: Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы № 46 по г. Москве, №7746
   Причина внесения изменений:
3. Дата: 25.05.2010
   ГРНИП: 410774614503209
   Налоговый орган: Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы № 46 по г. Москве, №7746
   Причина внесения изменений: Внесение в Единый государственный реестр индивидуальных предпринимателей сведений о повторной выдаче свидетельства
   Документы:
   - Заявление о повторной выдаче свидетельства о внесении записи в ЕГРИП
   - КВИТ
4. Дата: 17.10.2012
   ГРНИП: 412774629113937
   Налоговый орган: Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы № 46 по г. Москве, №7746
   Причина внесения изменений: Представление сведений об учете в налоговом органе
5. Дата: 29.07.2014
   ГРНИП: 414774621005995
   Налоговый орган: Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы № 46 по г. Москве, №7746
   Причина внесения изменений: Представление сведений о выдаче или замене документа, удостоверяющего личность гражданина Российской Федерации на территории Российской Федерации
   Документы:
   - Сведения об изменении паспортных данных ФЛ (по данным ФМС России)
6. Дата: 01.11.2016
   ГРНИП: 416774603692526
   Налоговый орган: Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы № 46 по г. Москве, №7746
   Причина внесения изменений:
7. Дата: 18.01.2018
   ГРНИП: 418774600175612
   Налоговый орган: Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы № 46 по г. Москве, №7746
   Причина внесения изменений: Представление сведений о регистрации физического лица по месту жительства
8. Дата: 18.01.2018
   ГРНИП: 418774600176782
   Налоговый орган: Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы № 46 по г. Москве, №7746
   Причина внесения изменений: Представление сведений об учете в налоговом органе
9. Дата: 18.01.2018
   ГРНИП: 418774600176801
   Налоговый орган: Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы № 46 по г. Москве, №7746
   Причина внесения изменений: Представление сведений об учете в налоговом органе
10. Дата: 23.01.2018
    ГРНИП: 418774600217851
    Налоговый орган: Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы № 46 по г. Москве, №7746
    Причина внесения изменений: Представление сведений о регистрации в качестве страхователя в территориальном органе Пенсионного фонда Российской Федерации
11. Дата: 24.01.2018
    ГРНИП: 418774600232095
    Налоговый орган: Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы № 46 по г. Москве, №7746
    Причина внесения изменений: Представление сведений о регистрации в качестве страхователя в территориальном органе Пенсионного фонда Российской Федерации

Именем Российской Федерации

Р Е Ш Е Н И Е

Резолютивная часть решения объявлена 01.07.2015 года

Полный текст решения изготовлен 06.07.2015 года

Судья Анциферова О.В. (шифр судьи – 61-724)

При ведении протокола секретарем судебного заседания Федосовой А.Д.,

рассмотрев в судебном заседании дело по иску ИП Бирюлин М.В.

к ответчику ООО "Петролеум Инвайронмент РУ"

о взыскании 656 000 руб.

при участии:

от истца – Кондратьева О.С. по доверенности б/н от 20.05.2015 г.;

от ответчика – не явился, извещен.

УСТАНОВИЛ:

ИП Бирюлин М.В. обратилось в Арбитражный суд г. Москвы с исковым заявлением к ООО "Петролеум Инвайронмент РУ" о взыскании суммы долга в размере 500 000 руб., неустойку в размере 34 500 руб. за период с 06.02.2015 по 28.02.2015г. с учетом принятого судом в порядке ст. заявления истца об уменьшении суммы иска в части взыскания пени.

Ответчик в судебное заседание не явился, отзыв на исковое заявление не представил, иск не оспорил. Истец представил заявление об уменьшении суммы иска в части взыскания неустойки, отказа от исковых требований в части взыскания суммы долга в размере 500 000 руб. Дело рассматривается в порядке ст. , Раздел II. Производство в арбитражном суде первой инстанции. Исковое производство > Глава 19. Судебное разбирательство > Статья 156. Рассмотрение дела при непредставлении отзыва на исковое заявление, дополнительных доказательств, а также в отсутствие лиц, участвующих в деле" target="_blank">156 АПК РФ в отсутствии ответчика надлежащим образом извещенного.

С учетом изложенных обстоятельств, дело рассмотрено в судебном заседании суда первой инстанции непосредственно после завершения предварительного судебного заседания при отсутствии об этом возражений истца и ответчика.

Выслушав представителя истца, исследовав материалы дела, суд установил, что исковые требования подлежат удовлетворению, по изложенным ниже основаниям.

Как усматривается из материалов дела, между ИП Бирюлиным М.В. (далее - Истец) и ООО "Петролеум Инвайронмент РУ" (далее - Ответчик) заключен договор аренды нежилого помещения № 2-1/14-15-А от 02.10.2014 года.

Согласно условиям договора арендодатель передает арендатору за плату во временное владение и пользование нежилое помещение общей площадью 152,1 кв.м., расположенный на 2 этаже вы здании по адресу: г. Москвы, ул. Большая Садовая, д. 10.

В соответствии с пунктом 1 статьи Гражданского кодекса Российской Федерации по договору аренды (имущественного найма) арендодатель (наймодатель) обязуется предоставить арендатору (нанимателю) имущество за плату во временное владение и пользование или во временное пользование.

Истец передал ответчику нежилое помещение согласно акта приема-передачи помещения от 02.10.2014 года.

Согласно п. 4.1.4, 4.1.2 договора базовая арендная плата составляет 960 условных единиц за один квадратный метр площади в год. Ежемесячная базовая арендная плата составляет 12 168 условных единиц за весь объект.

Пунктом 4.2, 4.3 договора установлено, что арендная плата подлежит оплате арендатором ежемесячно, в порядке предоплаты, не позднее 5 числа оплачиваемого месяца.

Р Е Ш И Л:

Взыскать с Общества с ограниченной ответственностью "Петролеум Инвайронмент РУ" (ОГРН 1127746578893, ИНН 7704812731) в пользу Индивидуального предпринимателя Бирюлина Максима Васильевича (ОГРНИП 307770000497376) пени в размере 34 500 (тридцать четыре тысячи пятьсот) руб. а также расходы по уплате государственной пошлины в размере 13 690 (тринадцать тысяч шестьсот девяносто) руб.

Производство по делу в части взыскания суммы долга в размере 500 000 руб. прекратить.

Выдать Индивидуальному предпринимателю Бирюлину Максиму Васильевичу (ОГРНИП 307770000497376) справку на возврат государственной пошлины в размере 2 430 руб. уплаченную платежным поручением 83447 от 20.05.2015 года.

Решение может быть обжаловано в течении месяца с момента принятия в Девятый арбитражный апелляционный суд.

Судья О.В. Анциферова

Bork Максимович

Рождение первого и пока единственного в России бренда БТиЭ премиум-класса пришлось на 2001 год. Правда, до недавнего времени Bork уходил от подробных расспросов о своем происхождении. Компания заявляла, что ее техника создается немецкими конструкторами, поэтому бренд можно считать германским. Однако месторасположение завода в ФРГ, который якобы выпускает их технику, до сих пор относится к разряду коммерческой тайны. Нам не удалось отыскать следы Bork в Германии, сами немцы никогда не слышали о Bork, сайт бренда существует только в России.

Зато удалось найти немецкого «родственника». Компания Gastroback базируется в Германии и производит на территории страны продукцию, абсолютно идентичную борковской как по дизайну, так и по техническим характеристикам. С одним существенным отличием - цены у них в разы ниже. На сайте Gastroback указывается, что ее выход на рынок бытовой техники состоялся в 1989 году. В Bork сообщили, что в 2001 году выступили участниками их проекта. В Gastroback заявляют, что не знают компанию Bork.

В общем, Bork относится к разряду маркетинговых фирм. Размещая заказы на производство мелкой бытовой техники на OEM-заводах (Original Equipment Manufacturer - производитель изначальной комплектации) в ЮВА, Восточной и Западной Европе, они составляют собственные продукты из уже имеющихся на этих заводах комплектующих. Именно процесс поиска удачной комбинации из декора, корпуса, элементов управления и внутренних составляющих называется у них конструкторскими решениями. Не исключено, кстати, что Bork по достоинству оценил «конструкторские решения» Gastroback и получил к ним доступ через общие OEM-заводы.

Российским бенефициаром Bork является Максим Бирюлин, основатель сети бытовой техники «Технопарк». У бизнесмена и до появления Bork был опыт создания российского бренда с «зарубежными корнями». Для сети «Технопарк» им была запущена марка Bimatek (сокращение от Бирюлин Максим-Техника), ориентированная на нижний ценовой сегмент. Но это был не очень удачный проект, поскольку рынок уже заняли «австрийская» Vitek, «английская» Scarlett и другие подобные бренды. Тогда Бирюлин сделал ставку на премиум-сегмент.

Bork брал Москву и регионы с помощью гигантской уличной баннерной рекламы и массированной рекламной кампании в СМИ. Поскольку российский потребитель премиум-сегмента не столь дотошен в выборе кофеварки, как немец, то для доказательства качества нового бренда хватило стильного дизайна и высоких цен. Поверив в свой успех, Bork попытался даже выйти в премиум-сегмент рынка аудиотехники, но быстро его покинул. Так или иначе, компании удалось неплохо раскрутиться: выручка, по оценкам экспертов, достигла в 2008 году 75 млн долларов, а в самом Bork говорят о 150 млн.

Справедливости ради надо заметить, что качество продукции Bork постепенно становилось существенно выше. «Мы специально закупали в начале 2000−х годов продукты Bork и изучали их. Это был дешевый Китай, - вспоминает один частный предприниматель, владеющий небольшой сетью БТиЭ. - Однако к 2005 году их продукция заметно изменилась. Сегодня это высокое качество и хорошо продуманный индивидуальный дизайн».

Теперь, когда борковцы уверенно чувствуют себя на рынке, они более охотно делятся информацией о местоположении заводов-сборщиков. «Производим в Китае, Корее, Италии, во Франции, в Венгрии. В категории пылесосов порядка 80 процентов - это европейское производство. Воздухоочистители и увлажнители выпускаются в Южной Корее, климатическая техника - в Китае, мелкая бытовая - и в Европе, и в Китае, в Германии производится далеко не одна модель», - говорит Сергей Ковчев.

Однако хотя продукция, выпущенная за пределами ФРГ, проходит тестирование в немецком Союзе технического надзора, абсолютную уверенность в качестве премиум-класса и лидерских характеристиках Bork может чувствовать лишь в отношении своего флагманского продукта - соковыжимателя. Не случайно сама компания год назад провела публичный эксперимент, подтверждающий надежность этого товара. За девять часов одна машина отжала из 750 цельных яблок 376 литров сока. В этой товарной позиции Bork, безусловно, является лидером по техническим характеристикам и планирует довести свою долю рынка с нынешних 30–40 до 100%.

Люди в черном

У Bork сложились две большие группы покупателей. Первая группа - бизнесмены и топ-менеджеры, точнее, их прекрасная половина, которая имеет доступ к большому бюджету, но выбирает товар импульсивно: красивый дизайн, статусная цена. Ведь сами предприниматели при покупке чаще основываются на рациональных критериях, и Bork тут сложно конкурировать с такими брендами, как Miele, Mabe, Kuppersbusch, Ilve, Gaggenau. Вторая категория - люди среднего достатка, которых привлекают ссылка на немецкое качество и опять же стильный дизайн. Они готовы выйти за рамки своего бюджета, приобретая «престиж». Эти покупатели, по словам руководства Bork, сейчас и уходят.

Для того чтобы остановить отток, как минимум необходимо наладить обратную связь с потребителем. Монобрендовая сеть должна помочь решить эту задачу.

В компании до сих пор толком не знают, какие потребности у ядра их целевой аудитории и в околоядровом сегменте; тут пока не поняли, куда именно уходят покупатели и почему: то ли от отсутствия денег, то ли от нежелания их тратить именно на продукцию Bork. Сегментирование покупателей - относительно новое явление для России. О его эффективности отечественные компании сегодня могут судить лишь по опыту западных коллег. Например, в сети Best Buy, крупнейшей в США и Канаде, каждой выделенной группой из целевой аудитории (домохозяйки, студенты, деловые люди, иностранцы) управляет вице-президент. По группам отслеживается спрос на ассортимент, продавец должен моментально определять, из какого сегмента пришел покупатель и что ему предложить.

«Даже если Bork не купит систему для управления работой с клиентами, стоящую миллионы долларов, то наличие базы данных клиентов, которую они могут создать при использовании электронных носителей (дисконтных карт, карт постоянных покупателей), а также изучение корзины покупок позволят увеличить продажи благодаря индивидуальному подходу к покупателю, - считает Леонид Тюкавкин, вице-президент по стратегическому развитию компании “Техносила”. - Вместо дорогостоящей рекламы вы находите для каждой группы покупателей индивидуальное решение. Начинаете отслеживать сегменты покупателей, которые пришли, сделали покупку, но больше в ваш магазин не вернулись. Чтобы их вернуть, запускаете программу возврата клиента. Можно внедрить один софт-модуль, с минимумом анализа, но с поддержкой базы данных. Затем на основе этой базы создать полноценную программу».

По Тверской-Ямской

Запуск монобрендовых магазинов БТиЭ - экзотическая стратегия для нашего времени. На рынке давно уже наметилась обратная тенденция. С ростом мультибрендовых сетей - «М.Видео», «Техносила», «Эльдорадо» - ослабевали позиции монобрендовых магазинов Sony, Panasonic, LG Electronics, созданных в середине 90−х. Мономагазины площадью 50–150 квадратных метров не могли конкурировать с крупными игроками, у которых площади исчислялись тысячами «квадратов», а обороты - сотнями миллионов долларов. К ним переметнулись потребители из-за более низких цен. Малые магазины и франшизы стали менее прибыльными проектами даже для премиум-класса. Одной из последних в 2008 году закрыла моносеть LG Electronics, переключившись на более прибыльное направление - работу с мультибрендовыми сетями.

Однако Bork вообще не настроен на быструю выгоду от проекта. «Цель открытия монобрендовой сети - наладить контакт с потребителями. Такой проект всегда будет менее прибыльным, чем продажи в мультибрендовом магазине. Но есть стоимость правильного контакта с потребителем, которая в будущем даст прибыль», - говорит Сергей Ковчев.

Сегодня у Bork работает три монобрендовых магазина: первый был открыт два года назад на Горбушке, второй - в мае 2008 года в ТЦ «Европейский» и третий - в марте 2009 года в ТЦ РИО. В компании рассматривают и варианты приобретения недвижимости на таких престижных улицах, как Тверская, Петровка, на Садовом кольце. Без учета аренды и покупки недвижимости на каждый магазин планируется затратить 12 млн рублей. (около 300 тыс. долларов). Эта сумма смущает экспертов. «Самое дорогое оборудование для мономагазина обойдется в 100 тысяч долларов. Можно, конечно, затратить и 300 тысяч, но тогда нужно создать и показать в самом магазине какую-то инновационную технологию», - говорит коммерческий директор LG Electronics RUS Михаил Платонов.

Специалисты видят две возможности оптимизации затрат в связи с реализацией проекта: снижение затрат на рекламу, так как монобрендовая сеть сама является рекламой, и оптимизация склада. «Если в мультибрендовой сети у владельца торговой марки есть сложности с реализацией остатков продукции, то в монобрендовом магазине продавцы будут ориентированы на продажу позиций, которые имеют большие остатки. Думаю, что продавцы Bork умеют реализовывать нужную продукцию», - поясняет Михаил Платонов.

В итоге несмотря на рискованность проекта игроки рынка признают, что он стратегически верный для Bork. «В период кризиса необходимо не только выжить, но и закрепить свои позиции на рынке. После кризиса останется не так много игроков, и надо будет использовать возможность для роста. А потребитель пойдет к тому, кто был на виду даже в кризис», - считает Леонид Тюкавкин.

Вконтакте

Одноклассники

Обнаружили в тексте ошибку! Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Главе розничной сети «Технопарк» Максиму Бирюлину не удалось сделать свою сеть общероссийской. Теперь он пытается создать премиальный брэнд Bork на рынке мелкой бытовой техники с помощью «немецких корней» и при поддержке сети «М.Видео».

Хотя компания Bork позиционирует себя как производитель бытовой техники и электроники, собственного производства она не имеет. Классическая маркетинговая компания размещает заказы на производство мелкой бытовой техники на OEM-заводах (Original Equipment Manufacturer) в Китае, Корее, Польше, Венгрии и Германии.

Маркетинговые компании составляют собственные продукты из комплектующих, уже имеющихся у OEM-производителя, так же как дети складывают домики из Lego. Если удается найти удачную комбинацию из корпуса, декора, элементов управления и внутренних составляющих, то уникальный продукт готов. Однако в большинстве случаев для такой компании главное не уникальность, а цена. Действуя иначе, было бы трудно соревноваться с транснациональными марками.

В самой компании Bork говорят, что марка родилась еще в 1992 году, однако, по утверждению участников рынка, эта марка появилась на полках российских магазинов не раньше 2004 года. К этому моменту на отечественном рынке уже были по крайней мере четыре российских маркетинговых брэнда с федеральным охватом: Scarlett, Vitek, Polar и Binatone. Все они позиционируются в низком ценовом сегменте, и с демпингом Максим Бирюлин – создатель брэнда – опоздал. Тогда он решил делать технику c использованием более дорогих комплектующих из металла и продавать ее по цене премиум-продуктов.

Вероятно, в оправдание высокой цены Bork позиционируется как техника из Германии: согласно результатам исследования агентства MASMI, 67% жителей России уверены, что Bork – немецкий брэнд. Этот результат компании больше двух лет удается поддерживать благодаря крайней степени закрытости. Однако в последнее время Bork проявил настолько мощную рекламную активность и привлек столько внимания, что теперь уже его настоящее происхождение будет сложно скрыть от рядовых потребителей.

РЫНОК
Согласно результатам исследования потребительских предпочтений, проведенного Gallup Media, самая распространенная марка мелкой бытовой техники в Москве – Tefal. Продукты под этим брэндом есть у 34,8% московских семей. На втором месте марка Bosch (31,3%). Пятерку лидеров замыкают Braun (30,4%), Philips (26,9%) и Vitek (24,8%). В целом по России потребительские предпочтения другие: лидирует Scarlett (23,8%), за ним следуют Tefal (21,1%), Vitek (20,6%), Bosch (17,4%) и Philips (17,2%). Объем российского рынка мелкой бытовой техники компания «ГфК Русь» оценивает в 25–30 млн единиц. Самыми быстрорастущими сегментами в 2006 году стали пароварки и соковыжималки – рост составил 37% и 35% соответственно. Продажи в категориях фритюрниц и тостеров, напротив, упали на 13%. Самый крупный сегмент по количеству проданных единиц техники в России – чайники, по объему продаж в денежном измерении – пылесосы. Московский рынок стагнирует: в первом полугодии 2006 года, по данным «ГфК Русь», он вырос всего на 0,9%. На российском рынке за этот период отмечен рост 10,3%. В 2005 году он составил целых 40%, в результате чего произошло затоваривание. В 2007 году ожидается дальнейшее снижение темпов роста.

Немецкие корни
Офис Bork мы нашли на территории ВВЦ, в бывшем павильоне Центросоюза. На здании не заметно ни вывески, ни даже номера самого павильона. Корпоративная культура в компании Bork тоже специфична: даже топ-менеджеры не владеют полной информацией о положении дел в компании. «Каждый знает ровно столько, сколько знает»,– говорит директор по рекламе Bork Марк Бергер.

Рассказывать историю создания брэнда менеджеры Bork отказываются наотрез, упирая только на немецкое происхождение марки. В обращении же президента Bork Electronik GmbH Гермара Пфлуга, размещенном на сайте компании, сказано, что «три года назад в штаб-квартире компании в Берлине было принято решение об открытии восточно-европейского отделения Bork». Далее Пфлуг рассказывает о стратегии завоевания российского рынка немецкой компанией Bork.

Однако в западных источниках СФ не удалось найти ни одного упоминания этой марки. Участники российского рынка бытовой техники также в один голос утверждают, что немецкой компании Bork на самом деле не существует, а создатель марки – Максим Бирюлин, чей основной бизнес – розничная сеть «Технопарк» из двух десятков магазинов в Липецке, Туле, Калуге, Белгороде, Воронеже и Москве. У СФ нет оснований не доверять именно этой версии.

В рейтинге крупнейших ритейлеров газеты «Коммерсантъ» сеть занимает 31-е место с оборотом $200 млн. По словам директора по связям с общественностью РАТЭК Антона Гуськова, это «обычная среднего размера сеть». Примечательна она лишь своим скрупулезным отношением к private label, к числу которых вначале принадлежал и брэнд Bork.

Производство бытовой техники под брэндом Bork – уже вторая попытка Бирюлина играть на поле private label. Первая частная марка сети называется Bimatek (сокращение от «Бирюлин–Максим–Техника») и позиционируется в нижнем ценовом сегменте. Несколько позиций мелкой бытовой техники Bimatek и сейчас продается в магазинах «Технопарка». Оборот марки Bimatek составляет $15 млн.

В 2004-м Бирюлин запустил еще одну частную марку – Bork, уже премиальную, в сегментах мелкой бытовой техники (чайники, кофеварки, тостеры и т. д.), техники для климата и аудиовидеотехники. На этот раз он пошел по стопам Scarlett и Vitek, начинавших как Scarlett England и Vitek Austria.

Вначале «техника из Германии» никак не выделялась на полках. Это были обыкновенные бытовые приборы из белого пластика по образцам дизайна OEM-производителей. Через год штатные дизайнеры Bork разработали внешний вид нескольких приборов в металле. Серия получила название Pro Line и перевернула судьбу марки. Она вызвала интерес у нескольких региональных сетей, среди них была, например, когда-то принадлежавшая Олегу Тинькову питерская сеть «Техношоп». И с 2005 года техника Bork стала продаваться в некоторых сетевых магазинах.

Премиальный тандем
Флагманским продуктом Bork стал брутального вида металлический «соковыжиматель». Он стал позиционироваться как самая мощная и дорогая бытовая соковыжималка на рынке. Другие приборы Bork находятся в верхней части среднеценового сегмента. Например, металлический чайник с крышкой, фиксируемой в трех положениях «как дверь автомобиля Mercedes», в рознице стоит около 3,5 тыс. руб. Более высокую цену на массовом рынке имеют лишь чайники Siemens линейки Porsche Design – около 4 тыс. руб.

По словам директора по маркетингу Bork Татьяны Чичикаловой, самые дорогие и массивные продукты Bork всегда были и самыми продаваемыми. Летом 2005 года компания вывела на рынок напольный вентилятор Military в металлическом корпусе и с гигантскими лопастями. «За сезон мы хотели продать их всего 500, а продали втрое больше»,– рассказывает Чичикалова.

Цена должна была играть важную роль в позиционировании и подчеркивать статус брэнда. Поэтому в Bork всегда стремились ее жестко контролировать. «Покупатель должен знать, что бешеных дискаунтов здесь не будет»,– объясняет Татьяна Чичикалова. Эта позиция осложнила переговоры менеджеров Bork с крупнейшими сетями. Спасало только то, что в свое время они угадали с формированием ассортимента. По данным «ГфК-Русь» на конец 2006 года, флагманские продукты Bork оказались в самых быстрорастущих товарных категориях. Продажи соковыжималок показали беспрецедентный рост на 35%, а чайников – на 12%.

Менеджерам компании удалось договориться с гипермаркетами «Ашан», Metro, «О’Кей», «Лента» и «Мосмарт». На эти магазины сейчас приходится 30% всех продаж техники Bork. Из специализированных сетей бытовой техники есть договоренности пока только с «М.Видео». «В „Ленте” и „О’Кей” товар продается по той же цене, что и в „М.Видео”,– говорит Чичикалова. „Ашану” и Metro компании пришлось уступить. С «Эльдорадо», как с дискаунтером, по словам Татьяны Чичикаловой, Bork поставки своей техники не обсуждала сознательно, переговоры с «Техносилой» и «Миром» пока не увенчались успехом и продолжаются до сих пор.

Коммерческий директор «М.Видео» Михаил Кучмент так объясняет решение его компании работать с Bork: «Ниша премиум-продуктов на рынке мелкой бытовой техники раньше не была заполнена. Каждый производитель понемногу представлен в премиальном сегменте, а у Bork много уникальных продуктов премиум-сегмента». Для «М.Видео» партнерство с Bork имеет стратегическую ценность: по словам Кучмента, в условиях жесткой конкуренции между электронными ритейлерами сеть уделяет особое внимание премиальной технике.

«Наше сотрудничество выходит за рамки стандартной работы»,– говорит Кучмент. Часть продуктов Bork выставляются единой выкладкой, а не отдельно по категориям. В магазинах «М.Видео» работают демонстраторы Bork. В будущем «М.Видео» планирует участвовать в разработке новых продуктов брэнда. Как результат, Bork занимает в «М.Видео» первое место по продажам в сегменте мелкой бытовой техники, обогнав мировых лидеров. В свою очередь, на «М.Видео» приходится самая внушительная часть продаж техники Bork – 40%.

Мечты домохозяек
За пределами магазинов «М.Видео» маркетологам приходится формировать имидж самостоятельно. Это приводит производителя к весьма неожиданным и спорным ходам. В начале 2006 года менеджеры Bork совместно с известным рекламистом Андреем Амлинским разработали идею нового позиционирования брэнда. Прежний слоган Bork «Более чем» поменялся на «Техника с мужским характером».

Бытовые приборы Bork предназначаются женской аудитории, но при этом в их позиционировании, по выражению Марка Бергера, должно присутствовать мужское начало.

В начале прошлого года агентство Proximity сняло для компании несколько роликов. Например, в рекламе кофеварки женщина нажимает кнопку на бытовом приборе, после чего камера ныряет внутрь кофеварки и крупным планом показывает, как с бешеной скоростью вращаются мощные металлические механизмы и идет пар. По замыслу рекламистов, демонстрация различных «железяк» должна была подчеркнуть «мужское начало» техники Bork.

Летом 2006 года топ-менеджерам Bork пришла идея спонсорства показа чемпионата мира по футболу. В рамках этой кампании Андрей Амлинский снял два 15-секундных ролика, в которых стадион представлялся гигантской соковыжималкой.

В прошлом году компания использовала все основные каналы продвижения, кроме радио. Конкуренты оценивают годовой объем вложений Bork в рекламу в $10 млн. По данным TNS Gallup Adfact, брэнд Bork занимает седьмое место в десятке крупнейших рекламодателей на рынке мелкой бытовой техники, опередив Delonghi, Vitek и Panasonic. Массированная реклама позволила компании серьезно увеличить узнаваемость брэнда. По данным MASMI, в Москве – основном регионе присутствия Bork – узнаваемость марки среди потребителей за прошлый год достигла 37%.

Боксеры и самолеты
Несмотря на крупные рекламные вложения по объемам продаж Bork значительно уступает своим российским конкурентам – Scarlett и Golder Electronics, не говоря уже о транснациональных компаниях. По данным Gallup Media на декабрь 2006 года, техника Bork имеется в 7,9% московских семей. У брэнда Scarlett этот показатель равен 16,5%, а у Vitek (Golder Electronics) – 24,8%.

Оборот Bork, со слов Марка Бергера, за год удвоился. В самой компании его традиционно не раскрывают. В исследовательских компаниях оценивают объем продаж Bork в $65 млн, в то время как у Vitek – около $150 млн, у Scarlett – $160 млн. При этом ежегодные затраты Scarlett на рекламу не превышают $4 млн. «К сожалению, Bork пока нечем похвастаться»,– говорит Антон Гуськов.

Но маркетологи Bork собираются только наращивать обороты. Сейчас Bork готовится к очередной волне рекламной активности. Рассматривается спонсорство показов боксерских турниров и даже участие в организации боев. Другая идея – раскрасить в цвета брэнда рейсовый пассажирский лайнер. На этот счет у Марка Бергера есть предварительная договоренность с авиакомпанией S7.

«У менеджеров Bork есть чутье и размах,– считает Андрей Амлинский,– но не хватает системного подхода». Желание компании вкладываться в дорогостоящие акции Амлинский не одобряет. Один крупный промах может привести к ошибке, на исправление которой средств может и не хватить.

Другая проблема – сохранение у потребителей восприятия брэнда как немецкого, с чем у Bork могут возникнуть проблемы. Впрочем, в основе брэнда Bork лежит еще одна идея, не исключено, что именно она и поможет это восприятие сохранить.

«Покупатель нашей техники не обязательно человек с высоким достатком,– объясняет Татьяна Чичикалова.– Мы ориентируемся на перфекционистов». Они выбирают Bork отчасти за внешнее сходство с профессиональной и сверхдорогой бытовой техникой, которая большинству потребителей недоступна. Возможно, они просто не захотят верить, что технику Bork придумывают в павильоне Центросоюза на ВВЦ, или намеренно не обратят на это внимание.

Павел Куликов