Prostova NataliaŠef Odjela za EMC projekte
Renard Andrew Potpredsjednik EMS
Časopis "Company Management", br. 10, 2005

U svakom radu, posebno kreativnom, uvijek postoji problem održavanja ravnoteže između teorije i praktično iskustvo. Prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište, mnoge kompanije pokušavaju da prate napredna teorijska dostignuća, dok svaki preduzetnik ima svoje iskustvo na tržištu – i uspešno i ne baš uspešno?
U ovom članku pokušali smo shvatiti u kojoj mjeri se prilikom lansiranja novog proizvoda treba osloniti na metodologiju, a u kojoj mjeri - na vlastito iskustvo, koje alate treba koristiti u ovom slučaju. Osim toga, željeli smo odgovoriti na pitanje kako učinkovito kombinirati suprotstavljene ciljeve projekta za rad s novim proizvodom. Koliko smo u tome uspjeli ovisi o vama, dragi čitaoče.


Pred nama je očigledno luda ideja.
Jedino pitanje je da li je dovoljno luda da bude u pravu?
Niels Bohr

Prvi dio. Rukopis pronađen u poštanskom sandučetu (elektronski)

"Dragi PRIJATELJU! Moraš iznenaditi svijet - smisliti novi proizvod, uspješno ga lansirati na tržište, usrećiti sve i užasno se obogatiti! Veoma je teško, ali zapamtite glavno - nemojte se plašiti!
Svakog jutra morate zapamtiti i ponavljati u sebi trinaest zapovesti, evo ih:

1. Da biste dobili zaista vrijedan novi proizvod, morate razmotriti najmanje 20 ideja, od kojih su vam se 2-3 već činile briljantnim.
2. Ne vjerujte trgovcima koji kažu da ljudi kupuju ono što im treba – ljudi kupuju samo ono što žele.
3. Ljudi rijetko žele ono što im treba.
4. Ljudi vole nove stvari ako imaju sa čime da ih uporede; ali češće nego novo, ljudi kupuju ono što znaju od kolevke.
5. Čudno je da ljudi kupuju prašak za čišćenje za čišćenje kupatila.
6. Ako se ne sećate šta nosi devojka koja vam se sviđa, kada se vratite u plesnu dvoranu, nećete je naći; isto važi i za pakovanje i naziv proizvoda.
7. Malo poboljšanja, možete prodati stotine puta više.
8. Ako ga ne kupe, neka žele da ga kupe.
9. Ljudi neće htjeti kupovati sve dok nisu zainteresirani za proizvod.
10. Ako još nema glasina i legendi o vašem proizvodu, širite ih sami.
11. Privucite samo prvih sto kupaca niskom cijenom; sledeća hiljadu će platiti za njih.
12. Prije nego krenete na okeansko putovanje, plivajte u zaljevu na vedar dan: testirajte svoj proizvod na kupcima.
13. Proizvodi ne postoje zbog lijepih imena, već zato što su od koristi svima.

Ovaj tekst je napisan u Šangaju u 15. veku. i nije se promenilo od tada. Ne bacajte ovo pismo, već ga prepišite 20 puta i pošaljite prijateljima i partnerima. I tada ćete biti srećni!
Jedan predsjednik bivšeg velikog holdinga počeo je da se smije i dao pismo svojoj sekretarici. A već pet godina holding ne postoji, a i sam bivši predsjednik radi kao noćni čuvar.
Drugi komercijalni direktor nije bio previše lijen, prekucao je pismo i poslao ga svojim kolegama - danas je njegova kompanija izašla na berzu sa ADR-om na njujorškoj berzi.
A takvih je primjera hiljadu!
Jedna žena, koja je trgovala iz kutije u blizini metroa, kopirala je ovo pismo cijelu noć, poslala ga prijateljima i sada posjeduje lanac galanterijskih radnji u New Orleansu i Starom Oskolu.
Industrijalac Nobel je ovim pismom otjerao glasnika i ubrzo je izbila revolucija - izgubio je sve svoje naftne rudnike i fabrike baruta upravo u samom Petrogradu. A praunuk utovarivača iz Nobelovih barutana, kandidat mineraloških nauka, prošetao je po cijeloj Turskoj i pola Kine, obogatio se i odmah bankrotirao. I, tačno kada je odlučio da izvrši samoubistvo, dobio je ovo pismo; uradio je sve kako treba, a sada ima lanac supermarketa širom zemlje. Nazvao ju je "Trinaest" u čast broja zapovesti. Sreća ga je dočekala tačno 1028. dana nakon što je poslao poslednje pismo.
A ako sve uradiš kako treba, sreća će ti doći, možda i brže!..”

Drugi dio. Primjeri i protuprimjeri

Nema sumnje da ćete pamćenjem svih 13 zapovijedi i posjedovanjem određenih kvaliteta (ili iskustva) kao menadžer i marketer uvijek moći organizirati lansiranje novog proizvoda na tržište. Najvjerovatnije ćete u ovom slučaju slijediti dva suprotna cilja: uštedjeti budžetska sredstva i ući u prvih deset s novim proizvodom. Mogu li se ovi ciljevi kombinirati? Okrenimo se dosadašnjoj praksi.
U štampi, knjigama i životu naći ćemo mnogo primjera "ispravnih" i "pogrešnih" lansiranja novih proizvoda koji su se na kraju pokazali uspješnim. Dešava se da je sve urađeno kako treba, ali završi neuspjehom, dešava se obrnuto - vjera u ideju novog proizvoda, suprotno svim prognozama, vodi do pobjede. Razmotrite nekoliko tipični primjeri iz prakse EMC.

1. Klasičan primjer.
Preliminarna studija poslužila je kao osnova za odbijanje lansiranja vlastita proizvodnja mlijeko u prahu - novi proizvod za naše kupce.

Period: ljeto - jesen 2000
Djelokrug rada: marketinško istraživanje izvodljivosti otvaranja vlastite proizvodnje mlijeka u prahu (proučavanje i analiza konkurentskog okruženja, ponuda dobavljača, mogućnosti rada sa dobavljačima sirovina; procjena isplativosti projekta).
Komentar. Kao rezultat projekta, na osnovu preporuka EMC-a, kupac je odlučio da nije preporučljivo ulagati u vlastitu proizvodnju mlijeka u prahu. Prema riječima kupca, "ovaj projekat je pomogao da se uštedi više od 300.000 dolara."

2. Primjer je originalan.
Niskobudžetna studija dala je većinu parametara za uspješno lansiranje novog proizvoda na tržište - sladoleda.
Kupac: Metelitsa je proizvođač sladoleda.
Period: ljeto 2000
Sadržaj rada: sprovođenje fokus grupa za odabir najzanimljivijeg ukusa voćnog leda, kao i koncept pakovanja i naziv novog proizvoda. Održane su fokus grupe uz učešće školaraca praktično besplatno (plaćanje je bilo nekoliko kutija sladoleda, koje su u školi besplatno dijelili „članovi stručnog vijeća“ – srednjoškolci).
Komentar. Prema rezultatima studije, ostavljena su dva od četiri ukusa koje su predložili tehnolozi. Na osnovu predloga učesnika fokus grupe razvijeno je pakovanje i izabrano najuspešnije ime pod kojim se ovaj proizvod danas prodaje - voćni led "Ldinka".

3. Primjer je tužan.
Poduzetnički pristup lansiranju novog brenda ormarića nije omogućio realizaciju divne ideje.
Kupac: fabrika nameštaja u blizini Moskve (ime nije saopšteno iz razloga poverljivosti).
Period: zima 2004-2005
Sadržaj rada: detaljna studija o aktivnostima kompanije na lansiranju novog brenda. Procjena efektivnosti brenda na tržištu.
Komentar. U sklopu projekta istražena su sva područja rada kompanije na brendu; data je ocjena akcijama kompanije i njenih menadžera na iznošenju brenda; naznačene su oblasti koje nisu razrađene; dao preporuke na neophodan rad sa brendom u trenutnoj fazi razvoja tržišta; izmjereni tržišni pokazatelji prepoznatljivosti, percepcije brenda itd.
Kako je projekat otkrio, detaljnije planiranje lansiranja brenda i pažljiv pristup njegovom konceptu pomogli bi kompaniji da izbegne gubitke vezane za otvaranje salona pod novim brendom. Štaviše, preliminarna analiza tržišta bi pomogla da se brend pravilno pozicionira i ostvari dobar profit, budući da je sama poduzetnička ideja bila zaista tražena na tržištu.

4. Neobičan primjer.
Preliminarna marketinška istraživanja otkrila su potrebu za pružanjem nova usluga na tržištu - referentna usluga za pogrebne usluge, kao i za razvoj strategija oglašavanja u neuobičajenim uslovima ovog tržišta.
Kupac: Kancelarija za pogrebne organizacije i usluge (UROS).
Period: jesen - zima 1998
Sadržaj rada: marketinško istraživanje izvodljivosti stvaranja referentne usluge za pogrebne usluge, problemi njenog formiranja i implementacije, izbor naziva usluge, razvoj korporativni identitet i strategija oglašavanja.
Komentar. Kupac je postavio zadatak kreiranja referentne usluge za pogrebne usluge sa njenom naknadnom upotrebom kao alatom za promociju usluga koje nude holding kompanije. Istovremeno, zadatak je bio da se navedena usluga iznese na tržište - od odabira imena do razvoja Reklamna kampanja. Marketinško istraživanje je provedeno s ciljem pronalaženja marketinških koraka koji vam omogućavaju da se izdvojite od konkurenata u očima klijenta, kao i pronalaženja i modeliranja naziva usluge.
Nažalost, pravi cilj naručioca je bio drugačiji - da dobije podršku javnosti za budućeg poslanika.
Osim toga, želja da se prati konkurentska strategija natjerala je kupca da slijepo kopira svoje poteze - i ne koristi nijedan od dostupnih efektivnih razvoja.

5. Primjer koji treba slijediti.
Uspješno pronađeno ime brenda i dobro osmišljen istraživački program omogućili su da se novi brend u kratkom roku dovede na tržište obuće i desetostruko poveća promet kupaca.
Kupac: američka kompanija (ime je zadržano iz razloga povjerljivosti).
Period: 1993-1995
Sadržaj rada 1. "Vlasnici preduzeća postavili su nam težak zadatak: ime bi trebalo da bude zvučno, kao Monarch, i da nosi neku vrstu legende. Odmah se pojavila ideja da odaberemo mesto porekla robe. U stvari, napišite "Francuska" - oni neće vjerujte "Italija" - vec su je kompromitovali kinezi "njemacka" - tamo šiju dobre muške cipele, a mi imamo 80% ženskih. Opredijelili smo se za Austriju: izgleda da je nemački kvalitet a ujedno nešto elegantno, ženstveno. Znate, tamo "Priče iz bečke šume", "Slepi miš", "Ko se može porediti sa mojom Matildom?"? Ime je odabrano ubadanjem prsta u nemačko-ruski rečnik, i jednim prstom pogodio pravo mesto - Walzer!U prevodu "valcer".mamine cipele i valcer, ili dama flertuje sa gospodinom i sakrije cedulju u sandalu?
Tada je nastao problem - gdje proizvoditi? Nakon marketinga, dali smo prioritet troškovima: pokazalo se da je najjeftinije mjesto za proizvodnju u ženskoj koloniji u blizini Mozhaisk, Kina je na drugom mjestu, a Portugal je malo skuplji. Vjerujte mi, baš sam htjela šiti u Rusiji, samo da izbjegnem carinu. Uostalom, cipele su kao breskve: zakasniš nedelju dana i nećeš moći da prodaš seriju. Osim toga, postoje suptilnosti. Na primjer, ženske cipele se mogu sašiti u Rusiji, a cipele se mogu naručiti u Italiji, dok se muške cipele, naprotiv, najbolje proizvode u Slovačkoj ili Kini, a cipele u Rusiji. Ali čak i sa svim režijskim troškovima u Rusiji, ispostavilo se da je skuplje: naše fabrike u cijenu unaprijed uključuju svoju nesposobnost da rade pet godina unaprijed. Stoga je prva serija sandala sašivena u kineskoj provinciji Shenzhen, besplatno ekonomska zona. No, legenda je pobijedila stvarnost, a ubrzo su vlasnici pokidali austrijski dizajn, a zatim je proizvodnja prebačena u Austriju. A evo šta je zanimljivo. Čak je i naš austrijski partner odmah povjerovao u izvorno austrijsko porijeklo marke: kako je, sjećam se, bilo takvih cipela!
Inače, bilo je veoma važno osmisliti ne samo brend robe, već i naziv kompanije. Ovde je sve obrnuto - nikakva stranost, ne treba sovjetski konzervativizam da se mali veletrgovci ne plaše da će ih "baciti". Jedan dečko u timu je smislio: Sojuzintorg. Izbor se pokazao vrlo tačnim: tada sam radio u trgovačkom centru i sjećam se kako su me klijenti uvjeravali: kažu, radimo s vama 12 godina! Kao rezultat toga, promet kompanije u 1993. porastao je deset puta! I dalje su Walzer cipele tražene u "Puddle", centru trgovina na veliko Cijene obuće Rusija | Štaviše, već smo pronašli mnogo falsifikata koji se proizvode u osam zemalja svijeta - Tajvanu, Italiji, Austriji, Rusiji i istočnoj Evropi. I simbolično je da jedan od najjačih dizajnera na svijetu, Roberto, radi sa zaštitnim znakom koji je nastao kao prevara."
Komentar. Nakon uspjeha prve Walzer kolekcije i značajnog povećanja prometa, kompanija je uspjela naručiti u proizvodnji. Više od 800 modela predstavljeno je za kreiranje nove kolekcije "Proljeće-1995". Takav volumen se ne može istražiti klasičnim metodama. Pokušaj uključivanja stručnjaka u ovaj proces pokazao se neefikasnim. Program marketinškog istraživanja nove kolekcije izgrađen je avanturistički, ali je istovremeno u metodologiju uključen i avanturizam. Studija je bila ciljana, ali su tačke birane u skladu sa specifičnostima određenog tržišta.
A. Renard (potpredsjednik EMC-a, u to vrijeme vođa projekta) kaže: „U mom sećanju, ovo je bila najjeftinija i najefikasnija studija od svih koje smo mi i naši konkurenti sproveli. Prvo su poslali dvije djevojke (stručnjak za stil i stručnjak za dizajn) na izložbu odjeće u Parizu. Stručnjaci su donijeli analizu trendova: šta će biti moderno sljedeće sezone, ovisno o odjeći (moda u Rusiji u to vrijeme kasnila je oko godinu dana u odnosu na Evropu).
Nakon preliminarne selekcije na osnovu prikazane analize, pripremljena kolekcija je postavljena na prodajni prostor radi demonstracije veletrgovcima. U tom periodu veletrgovci su bili zainteresovani za zimsku kolekciju i bilo ih je veoma teško odvući za istraživanje, čak i za dva-tri kratka pitanja. Ipak nova kolekcija nije mogao a da ne privuče njihovu pažnju: prišli su policama i pažljivo pregledali modele koji su ih zanimali. I u svaki par je ušiven jeftini čip (manje od 1 dolara), koji je reagovao na broj odvajanja modela sa postolja. Tako su identifikovani najzanimljiviji modeli za veletrgovce. "Lideri" su razrađeni odvojeno. A od "srednjaka" birani su modeli koji najviše obećavaju, s kojima su agenti otišli u druge obućarske kompanije kao predstavnici Kine, nudeći da ih puste u proizvodnju. Svi zajedno su dali kartu asortimana. Kao rezultat toga, kolekcija je bila vrlo veliki uspeh, a minimalna sredstva su naknadno utrošena na dalju promociju.
Jasno smo shvatili da su naši kupci veletrgovci. Provodeći preliminarna istraživanja o modnim trendovima, pomogli smo im da naše proizvode prodaju krajnjem potrošaču. Proučivši ponudu konkurenata, odredili smo optimalan omjer pozicija asortimana tako da u kolekciji i količinama nije bilo ništa suvišno i sve je bilo dovoljno. Štaviše, sve je urađeno u najkraćem mogućem roku i uz vrlo skroman budžet. Da, i uštedite novac na promociji."

Treći dio.

Uputstva za genije
Kome je potrebna metodologija pri izvođenju novog proizvoda na tržište i zašto? Ako govorimo o poduzetnicima, "genijima prodaje" i "intuitivnim trgovcima" (ne treba ih brkati sa "menadžerima" i "marketerima"), onda je tehnika najvjerovatnije štetna za njih. Zamislite stonogu koju su pitali na kojoj nozi počinje put i kojim redoslijedom zatim preuređuje ove noge?
Uvijek će postojati primjeri briljantnih nalaza, nagađanih njuhom robe, potaknutim tehnologijom. Ne zna se, međutim, koliko je takvih "pogađanih", "podstaknutih" i "briljantnih" nesretno propalo, izazvavši potpuni kolaps. Ali ako sebe smatrate genijem, nemojte se truditi dalje čitati ovaj dosadni članak: tehnika vam neće biti korisna - samo će ometati slušanje vašeg unutrašnjeg glasa.
Naprijed!!!

Četvrti dio.

Metodologija za obične smrtnike
Ovaj dio namjenjen je nama, obicnim smrtnicima, menadzerima i trgovcima koji sebi postavljaju vjekovno pitanje: da li je uz pomoc neke tehnologije moguce dostici nivo talenta (ne treba nam genije), a da se pri tome odrzi na barem prosječna profitabilnost na tržištu? Razmotrite najjednostavniju shemu na koju se možete osloniti kada odgovarate na ovo pitanje.
Pretpostavlja se da smo već unaprijed odabrali ideje za nove proizvode i odabrali nekoliko najatraktivnijih. Sam proces odabira ideja, metoda vrednovanja i poređenja potpuno različitih ideja tema je posebnog članka. Postoje određene metode i pristupi koji vam omogućavaju da upravljate pojavom ideja, metodologijom za njihov fazni odabir itd. Ovdje nećemo razmatrati ovaj blok rada. Počnimo sa već odabranom idejom (vidi sliku).
Razmotrimo ovu metodu korak po korak.

Blok 1. Provjera ideje
U ovoj fazi se ideja o proizvodu obično formalizira: sastavlja se opis proizvoda, navode se njegove karakteristične karakteristike, nijanse tehnologije, konkurentske prednosti- sve što će mu omogućiti da pronađe svoju nišu na tržištu.
Takav opis, po pravilu, ne sadrži precizne karakteristike, kao što su težina, veličina, boja itd. Umjesto toga, prilikom formaliziranja ideje, naznačuju se rasponi za navedene karakteristike i formuliraju se potrošačke kvalitete, na primjer, okus, miris, korisnost, praktičnost, itd.
Ovdje je vrlo važno opisati, kao prvu aproksimaciju, razlike između novog proizvoda i njegovih analoga ili direktnih konkurenata.
Nemojte preskočiti ovaj korak! U suprotnom, postoji velika opasnost da će različiti odjeli vaše kompanije modelirati, istraživati ​​i pripremati proizvodnju potpuno različitih proizvoda! Poznato je koliko su usmene priče nestalne i netačne!
Nakon sastavljanja opisa proizvoda, potrebno je analizirati njegovo mjesto u dosadašnjem asortimanu kompanije: koje će proizvode novi proizvod zamijeniti, a koje će nadopuniti. Ova analiza često dovodi do pravovremenog napuštanja novog proizvoda: jer, na primjer, istiskuje najprofitabilniji ili najuspješniji dostupan proizvod?
Sjećam se mnogih primjera kako sam novi proizvod nije dostigao planirane pokazatelje, te je značajno smanjio iznos prihoda od postojećih proizvoda. To je bio slučaj u primjeru br. 3, kada je novi brend “pojeo” dio potrošača od starog, ali sam nije dostigao obim koji bi platio ove gubitke.
Vrlo je važno razumjeti koje će mjesto u proizvodnom asortimanu kompanije biti dodijeljeno prije nego što krenemo u istraživanje proizvoda u punom obimu. U ovoj fazi dolazi do prvog značajnog skrininga ideja: od 10-20 ostaju 2-3.
Ne brinite ako neke ideje budu odbačene! To se događa ne samo kada se novi koncept proizvoda ne "uklopi" u tržište, već i kada se ne "uklopi" u vaš asortiman proizvoda.
Ako vam se čini obećavajućim, razradite to zasebno!
Postoje slučajevi kada je takvu ideju lakše implementirati u obliku zasebnog poslovanja.

formalizacija (opis prema šemi) - preliminarni zahtjevi (želje) za prodaju, proizvodnju; potrošačka svojstva proizvoda; planirane razlike u odnosu na konkurente itd.;

uporedno modeliranje prodaje.

Blok 2. Primarna studija
U ovom bloku se formira zahtjev za marketinško istraživanje i tehnološki razvoj novog proizvoda. U ovom slučaju, studija može i treba da bude mala, niskobudžetna, ali da daje tačne odgovore postavljena pitanja: kako će kupci reagovati na novi proizvod, koliko su spremni da plate za njega, koje analoge nude konkurenti?
U istoj fazi potrebno je utvrditi moguće opcije za primijenjene tehnologije, kao i istražiti ograničenja i mogućnosti postojeće proizvodnje, potrebu za nabavkom nove opreme, zapošljavanjem novog kvalifikovanog kadra itd.
Kombinirani rezultati ove dvije studije procijenit će izglede za rad s novim proizvodom na tržištu. Često se dešava da postojeća proizvodnja ne može osigurati proizvodnju novog proizvoda po prihvatljivim tržišnim cijenama, a preopremanje je preskupo.
Provedena analiza omogućit će procjenu stvarnih mogućnosti kompanije - kako interne tako i eksterne - da lansira ovaj proizvod i da ga pravovremeno napusti, uz uštedu mnogo novca. U ovom slučaju, bolje je potrošiti nekoliko hiljada dolara na istraživanje nego izgubiti stotine hiljada dolara na opremi nove proizvodnje, na osnovu intuitivnih pretpostavki. Upravo je ovaj slučaj razmatran u primjeru br. 1. Prema našim procjenama, ušteđeno je između 600.000 i milion dolara.
Ako nećete sami proizvoditi novi proizvod, ali ste spremni naručiti u nekom od postojećih proizvodnih pogona ili raditi s proizvođačima proizvoda, ova faza se još uvijek ne može preskočiti.
Potrebno je analizirati mogućnosti potencijalnog dobavljača, sprovesti marketing mogućih alternativnih kanala itd.
I ovo je druga tačka odabira ideja: sada je ostala samo jedna od tri.
Korištene metode / alati:

dijagnostika proizvodnje - modeliranje mogućnosti;

analiza rezultata - moguće je koristiti SWOT analizu u smanjenom obimu.

Blok 3. Studije oplemenjivanja
Zadaci ovog bloka rada su izrada tačnog tehničkog zadatka (i tehničkih specifikacija - TS) za parametre i vanjski dizajn proizvoda, koji ukazuje na potrebne specifikacije(boja, veličina, težina itd.), određivanje najefikasnijih kanala distribucije i načina promocije, razjašnjavanje raspona cijena i pribavljanje drugih informacija potrebnih za izradu poslovnog programa (biznis plana) za lansiranje i promociju novog proizvoda.
Kao što pokazuje naša praksa, i ovoj fazi sasvim je moguće uraditi sa niskobudžetnim istraživanjem (vidi primjere br. 2 i br. 4). Da bi se to postiglo, potrebno je redovno praćenje potreba i preferencija kupaca kompanije, kao i konkurentske situacije na tržištu. Osim toga, studija u ovom bloku može biti jeftinija ako su prethodni koraci u metodologiji pažljivo i uspješno razrađeni.
U ovoj fazi se utvrđuje naziv proizvoda, glavni parametri pozicioniranja, kao i najznačajniji aspekti strategije promocije. Pritom treba uzeti u obzir da je rad ovog bloka usko povezan sa sljedećom fazom izlaska proizvoda na tržište.
Korištene metode / alati:

zahtjev za marketinško istraživanje (zadatak zadataka) - parametri, kriterijumi, kompletnost i dubina, resursi, termini;

program marketinških istraživanja - razvoj, implementacija;

marketinško istraživanje - metode se biraju ovisno o specifičnom zahtjevu i proizvodu: otvoreni izvori, uzorci anketa, itd.;

analiza rezultata.

Blok 4. Probna proizvodnja
Vrlo važna faza, nakon koje postaje jasno koliko se naši proračuni poklapaju sa stvarnošću. U proizvodnji, ova faza je poznata i kao "prototip".
Izrađuju se uzorci proizvoda, vrši se njihova sveobuhvatna tehničko-tehnološka ekspertiza. Provjera mogućnosti pakiranja.
Ovdje također možete razjasniti profitabilnost (profitabilnost) budućeg proizvoda. Istovremeno, mora se jasno shvatiti da je nemoguće izravno koristiti sve vrijednosti sličnih parametara prilikom pripreme probnog uzorka za izračunavanje planiranog troška! Još uvijek je nemoguće izračunati troškove rada, odbacivanje materijala i sirovina itd. Ipak, mnogi parametri se "razjašnjavaju".
Po završetku ove faze, specificira se tehnologija proizvodnje proizvoda, njegove slabosti i mogući rizici.
Ukoliko nemate vlastitu proizvodnju, još uvijek trebate nabaviti prototipove budućeg proizvoda, već izrađene u skladu sa našim specifikacijama, u našoj ambalaži, a ne "uzorke modela" proizvođača. U ovoj fazi je preporučljivo poslati inženjere ili tehnologe u buduću proizvodnju (bez obzira gdje se to u svijetu nalazi!), kako bi mogli analizirati ne samo kvalitet dobijenog proizvoda, već i kvalitet njegove organizacije proizvodnje.
U ovoj fazi možemo i moramo analizirati stvarne (a ne hipotetičke!) mogućnosti proizvodnje, modelirati cijenu novog proizvoda i odrediti njegovu ekonomsku izvodljivost za kompaniju.
Po završetku ove faze donosi se i odluka o preporučljivosti puštanja novog proizvoda u masovnu proizvodnju.
Korištene metode / alati:

projektni zadatak (TS) za proizvod - tehničko-tehnološke karakteristike, zahtjevi za sirovinama, materijalima i opremom, ograničenja i sl.;

ispitivanje uzoraka - stručne ocjene, "fokus grupe", "krugovi kvaliteta" itd.;

obračun troškova - u skladu sa prihvaćenim normama i računovodstvenim pravilima; režijsko računovodstvo, varijabilni troškovi itd.

Opciono: "probna prodaja"
Ponekad, za potpuno nove proizvode na tržištu, ima smisla pripremiti i provesti takozvanu „probnu prodaju“.
Ova metoda se vrlo često koristi trgovačke kompanije- Imaju li takav izraz "uzmi uzorak"?
Prilikom organizovanja „probne prodaje“ potrebno je sačiniti precizan prodajni program: šta tačno želimo da testiramo ovom promocijom?
Ni u kom slučaju ne biste trebali sebi postaviti cilj da prodate probnu seriju proizvoda uz planiranu dobit - mnogo je važnije provjeriti točnost izbora pakiranja, cijene, načina promocije, kanala distribucije.
Korištene metode / alati:

program "probne prodaje" - zadaci, uslovi, metode, termini;

organizacija "probne prodaje" - logistika, instrukcije prodavaca, prikupljanje informacija;

analiza rezultata.

Blok 5. Izlazni program (promocija)
Rezultati trećeg i četvrtog bloka rada (a ponekad i "probne prodaje") daju osnovu za izradu poslovnog programa (biznis plana) za lansiranje i promociju novog proizvoda. Detaljnost i razrada ovog programa zavisi od konkretne situacije: proizvoda, tržišnog segmenta, stepena njegove zasićenosti itd.
Na primjer, program se može sastojati od sljedećih odjeljaka:

opis proizvoda (uključujući njegove prednosti i nedostatke);

pozicioniranje proizvoda;

prodajna tržišta i ciljna publika;

prodajna politika (uključujući opis "idealnog" kupca);

kanali distribucije (postojeći, novi);

unapređenje prodaje (korišteni alati);

odvojeni posebni marketinški projekti i njihova implementacija (posebni projekti usmjereni na promociju novog proizvoda, na primjer, učešće na izložbi, "promocije" itd.);

uslovi trgovanja (odnosi sa kupcima) i politika cena;

oglašavanje i PR;

marketinški budžet.

Prilikom izrade programa još jednom se provjeravaju sve dostupne informacije sa tržišta i proizvodnje, dorađuju se kalkulacije. U idealnom slučaju, program treba da položi ispit.
Sasvim je moguće da će stručnjaci u njemu pronaći značajne nedostatke koji će ih ili natjerati da se vrate na prethodne razine, ili čak odustanu od izdavanja novog proizvoda. Primjer #3, koji je već spomenut, bio je upravo takav projekat. Međutim, naši stručnjaci su proveli program naknadno, kada su već nastali određeni gubici (što je, zapravo, i bio razlog za ispitivanje). Mnoge greške možete izbjeći ako se pravovremeno konsultujete sa stručnjacima.
Kao stručnjaci u ovoj fazi mogu biti uključeni najlojalniji kupci, nezavisni stručnjaci za tržište, partneri, stručnjaci i konsultanti za menadžment i marketing.
Korištene metode / alati:

ispitivanje programa - stručne ocjene, rezultati "probne prodaje", anketa kupaca i sl.;

SWOT analiza - prisutnost i sadržaj pobjedničkih strategija promocije.

Blok 6. Konačno se dogodilo!
I sada, kada su prevaziđene sve poteškoće, izvršene sve provjere, potrebno je pristupiti realizaciji zacrtanog.
Na osnovu programa primljenog u bloku 5, a detaljan plan rad sa novim proizvodom za odjele marketinga i prodaje, plan proizvodnje se usklađuje s tim.
Prema mišljenju stručnjaka, u periodu od jedne do dvije godine, novi proizvod bi trebao biti u zoni pomne pažnje svih top menadžera. Stalno praćenje situacije omogućiće pravovremeno prepoznavanje i ispravljanje grešaka i netačnosti. Ovo smanjuje rizik od kvara s novim proizvodom. I uvijek će biti grešaka i kikseva, jer ni najveća i najskuplja istraživanja ne daju 100% garanciju uspjeha.
Efikasnom metodom smatra se dodjela posebnog "proizvodnog menadžera" dodijeljenog novom proizvodu. U zoni njegove pažnje i kontrole trebao bi biti cijeli "lanac" - od kupovine sirovina do finalne prodaje. Zadatak "produkt menadžera" je da pravovremeno informiše menadžment o svim slučajevima kada stvarni razvoj situacije odstupa od planiranih planova i pokazatelja. Bilo bi logično njegovu platu vezati za rezultate serijske prodaje ovog proizvoda.
Korištene metode / alati:

struktura promotivnog programa - potreban obim, stepen detaljnosti;

plan proizvodnje - dinamički, uključujući mehanizam prilagođavanja;

program usklađivanja troškova - na osnovu rezultata stvarnih troškova rada;

algoritam i plan puštanja proizvoda u proizvodnju;

distribucija kontrolnih funkcija - za period lansiranja i izlaza do "dizajnerskog kapaciteta" novog proizvoda.

Peti dio. Sažimanje

Šta nam daje predložena metoda?
Prije svega, omogućava vam da razbijete cijeli projekt za lansiranje novog proizvoda u zasebne faze, nakon čega se donosi odluka o nastavku projekta ili izlasku iz njega.
Svaka faza ima određenu cijenu i konkretan rezultat, a to je ključ uspješnog planiranja i organizacije posla, kao i mogućnosti kontrole projekta.
U zavisnosti od situacije u kompaniji i na tržištu, jedna ili druga faza projekta može se značajno smanjiti ili potpuno preskočiti.
Koncept izvođenja novog proizvoda na tržište kao što je ovdje izneseno zahtijeva određenu domišljatost u primjeni u praksi i stvaranju stvarnih poboljšanja u radu kompanije na novim proizvodima. Odgovori na vitalna pitanja "kako?", "Na koji način?", "Na koji način?" nije lako generalizovati. Program pokretanja koji je uspješan u jednom slučaju često može biti neupotrebljiv i često opasan u drugom. Zato smo se fokusirali na glavne, temeljne korake - faze rada na novom proizvodu.
Predstavljena shema je najopćenitiji algoritam za rad na novom proizvodu. Uzima u obzir većinu zapovesti i omogućava njihovo pamćenje. Za složene situacije (inovativni proizvod, zasićeno tržište, itd.), shema se može detaljizirati i dopuniti drugim potrebnim blokovima.

Želimo Vam, dragi čitatelju, uspješne nove proizvode! Nije potrebno prepisivati ​​ovaj članak 20 puta, ali tri-četiri fotokopije za kancelarijske menadžere neće škoditi!
Sretno!!!

Lansiranje novog proizvoda građevinska organizacija tržište je složen, višestruki i sekvencijalni proces. Istovremeno, potrebno je pronaći optimalno rešenje, koji zadovoljava kako zahtjeve tržišta tako i mogućnosti organizacije.

Lansiranje novog proizvoda na tržište omogućava kompaniji da se etablira u određenom segmentu, održi konkurentnost i proširi prodaju. Kako bi se smanjio rizik od neuspjeha na tržištu prilikom puštanja novog proizvoda na tržište, potrebno je modelirati proces donošenja odluka koji osigurava izbor najbolje opcije za novi proizvod, strategiju i taktiku njegovog marketinga.

U svakom radu, posebno kreativnom, uvijek postoji problem održavanja ravnoteže između teorije i praktičnog iskustva. Prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište, mnoge kompanije pokušavaju pratiti napredna teorijska dostignuća, dok svaki poduzetnik ima vlastito iskustvo na tržištu - i uspješno i ne baš uspješno. U kojoj mjeri se prilikom lansiranja novog proizvoda treba osloniti na metodologiju, a koliko - na vlastito iskustvo, koje alate u tom slučaju treba koristiti?

Pokušat ćemo pronaći odgovor na ovo pitanje razmatranjem nekoliko metoda.

Prvo, malo teorije. Da bi se pravilno snalazila u situaciji na tržištu, organizacija mora ispravno odgovoriti na sljedeća pitanja:

1) odrediti koji proizvod proizvoditi;

2) izabrati strategiju prodaje;

3) utvrditi potrebu za dodatnim istraživanjem radi povećanja pouzdanosti dostupnih informacija.

Za rješavanje ovih problema predlaže se korištenje mehanizma donošenja odluka, čiji je višefaktorski sistem prikazan na Sl. 2.3.

U početku je potrebno formulirati glavni cilj koji kompanija želi postići puštanjem novog proizvoda.

Dalje se prikupljaju informacije na osnovu kojih će se donositi odluke. Prilikom prikupljanja informacija potrebno je obratiti pažnju na sljedeće nijanse: potrebno je razmotriti sve moguće opcije za nove proizvode, interne mogućnosti kompanije i tržišne uslove.

Višefaktorski sistem sadrži sljedeće glavne faze prihvatanja upravljačke odluke. Uključuje izbor najbolje opcije za novi proizvod (uslugu), uzimajući u obzir potencijalne mogućnosti kompanije i rizik svake opcije, zavisno od tržišnih uslova, uzima u obzir interno okruženje kompanije, analizira spoljašnje okruženje, koji se sastoji u proceni rizika na osnovu informacija o uslovima na tržištu robe. Kriterijum za odabir optimalne opcije je očekivani profit. Prije svega, odabire se optimalna marketinška strategija za novi proizvod. Na osnovu informacija o vjerovatnoći nastupanja određenog tržišnog stanja, razmatraju se mogućnosti prilagođavanja strategije pri promjenama vanjskog okruženja, pouzdanost izbora apriornih vjerovatnoća nastupanja tržišnih stanja pri pokretanju novog tržišta. provjerava se proizvod na tržištu i izračunava se očekivana korisnost od rafiniranja ovih vjerovatnoća. Za to se gradi stablo odlučivanja.

Da biste lansirali novi proizvod na tržište, razmotrite organizacijsku shemu za odabir opcija za novi proizvod, uzimajući u obzir mogućnosti kompanije. U ovom slučaju, analiza sistema se izvodi u sljedećem redoslijedu:

Izrada strukturnog modela sistema;

Izgradnja matrice relativnih procjena;

Izračunavanje specifičnih težina svake od opcija i definisanje prioriteta.

Stvaranje multifaktorskog sistema podrazumeva proučavanje sastavnih elemenata i njihovih međusobnih odnosa, grupisanje ovih elemenata prema istoj vrsti svojstava i njihovu raspodelu po nivoima u zavisnosti od njihove međusobne podređenosti. Elementi istog nivoa djeluju kao mete za elemente nižeg nivoa i istovremeno su podređeni elementima višeg nivoa. Preporučljivo je izvršiti distribuciju po nivoima dok ne bude zgodno uporediti odabrane elemente. Na najvišem nivou formira se globalni cilj koji žele postići uvođenjem novog proizvoda na tržište (slika 2.4.).

Na drugom nivou navode se bitni faktori eksternog okruženja: pozicija organizacije na tržištu; osiguravanje kompanije svim potrebnim resursima; tehničke mogućnosti organizacije itd.

Na trećem nivou nalaze se detaljniji faktori koji su prateći elementi faktora drugog nivoa: mogućnosti kanala distribucije proizvoda; dostupnost određene vrste resursa; stepen automatizacije tehnoloških, proizvodnih procesa itd. Na nižem nivou su predstavljene opcije koje se mogu izabrati za nove građevinske proizvode.

Stoga se formira organizacijska shema za odabir opcija proizvoda na temelju potencijalnih resursnih mogućnosti građevinske organizacije.

Matrica relativnih procjena zasniva se na analizi internog okruženja kompanije. U njemu se, poređenja radi, uspostavlja relativna važnost elemenata na istom nivou u odnosu na elemente višeg nivoa.

Ako sve vrijednosti relativne važnosti imaju određena svojstva, tada je izračunavanjem specifičnih težina moguće odrediti prioritete opcija. Za sistem prikazan na sl. 2.4., imamo sljedeći redoslijed radnji i proračuna.

Poređenje elemenata drugog nivoa u odnosu na glavni cilj.

1. Poređenje elemenata trećeg nivoa u odnosu na drugi nivo.

2. Poređenje novih opcija proizvoda u odnosu na treći nivo.

3. Da bi se odredio prioritet novih opcija proizvoda, potrebno je izračunati udio svake opcije u odnosu na glavni cilj.

Među svim opcijama bira se ona koja ima maksimalnu specifičnu težinu, odnosno maksimalna vrijednost specifične težine određuje najperspektivniju opciju u smislu resursnih mogućnosti kompanije. Sortiranje dobivenih vrijednosti specifičnih težina u opadajućem redoslijedu uspostavlja redoslijed preostalih opcija za razvoj novih proizvoda.

Tako je formiran niz prioritetnih opcija. Shodno tome, izabrana je najperspektivnija verzija novog proizvoda, koja zadovoljava stvarne uslove organizacije.

U procesu uvođenja novih proizvoda na tržište, postoji mnogo nepredvidivih momenata i faktora neovisnih o volji čelnika kompanije koji se moraju uzeti u obzir. Ovi faktori uključuju rizik čije se strategije ublažavanja razvijaju u isto vrijeme. Zadatak je izabrati između niza mogućih opcija upravljačku odluku uz minimalan rizik. Da bi se to postiglo, kreira se tabela vjerovatnoća tržišnih uslova i korisnosti, u kojoj su, za svaku odabranu opciju, naznačena vjerovatnoća i korisnost za određeno stanje na tržištu.

Ispod objektivno stanje na tržištu Pod pojmom se podrazumijevaju tržišni uslovi vezani za određeni trenutak, situaciju koju karakterizira odnos ponude i potražnje, dinamika cijena i zaliha, prisustvo konkurenata i njihov položaj itd.

Ispod korisnost moguće je razumjeti kakav će rezultat imati kompanija nakon prodaje novih proizvoda, a rezultat mora biti izražen kvantitativno. Nakon odabira najbolje izvodljive opcije za izvođenje novih proizvoda na tržište, menadžment kompanije treba da donese upravljačku odluku i razvije marketinšku politiku, taktiku ponašanja na tržištu, strategiju povećanja tržišnog udjela i rasta profita.

Istovremeno, važno je dobiti pouzdane informacije za donošenje objektivne odluke. Da bi se smanjila neizvjesnost konačnog rezultata, može se razmotriti i analizirati perspektiva poslovanja firme koristeći teoriju Markovljevih lanaca i Bayesovu teoriju odlučivanja.

Za korištenje kvantitativnih metoda analize potrebno je sastaviti matricu korisnosti na osnovu koje se može odabrati optimalna marketinška strategija. Navodi sve moguće i međusobno isključive, odnosno nezavisne, tržišne države, kao i izborne strategije i moguće korisnosti.

Prvo se izračunava očekivana korisnost svih strategija, a zatim se od njih bira maksimalna.

U vezi sa stalnom volatilnošću tržišta, kompanija se suočava sa pitanjem: kako promijeniti svoju strategiju kako ne bi upala u kriznu situaciju? U procesu kvantitativnog predviđanja tržišne pozicije, preporučljivo je koristiti aparat Markovljevih lanaca. Upotreba ovog aparata vam omogućava da unaprijed donesete odluku kada se stanje na tržištu promijeni. Proces predviđanja koristi vjerovatnoću prijelaza iz jednog stanja u drugo.

Svaka promjena nekog stanja na tržištu će gotovo sigurno dovesti do promjene korisnosti, odnosno donošenja dodatnog profita ili gubitka. Ovi korisni programi su upisani u sljedeću matricu, koja se naziva matrica prijelaznih korisnih sredstava.

Na osnovu matrice vjerovatnoće tranzicije i matrice tranzicijske korisnosti, gradi se matrica za donošenje odluka kada se promijene tržišni uslovi.

Koristeći informacije ove matrice, možete saznati koju strategiju treba primijeniti u tom i tom periodu iu odabranom tržišnom stanju.

U marketinškoj praksi preduzeća često je potrebno porediti troškove dobijanja delimičnih (nepotpunih) informacija i troškove pronalaženja dodatnih novih informacija kako bi se donela bolja upravljačka odluka.

Menadžer mora procijeniti koliko korist od dodatnih informacija pokriva troškove njihovog pribavljanja. U ovom slučaju se može primijeniti Bayesova teorija odlučivanja.

Kada se primi nova informacija, izračunava se očekivana korisnost svake strategije, a zatim se bira strategija sa maksimalnom vrednošću očekivane korisnosti. Uz pomoć novih informacija, donosilac odluke može ispraviti prethodne vjerovatnoće , a to je veoma važno prilikom donošenja odluka.

rezultate marketinško istraživanje ne mogu biti apsolutno pouzdani, naime, tačno se poklapaju sa stvarnim stanjem potreba za datim proizvodom. Stoga donosilac odluke koristi hipotetičke različite vjerovatnoće usklađivanja rezultata marketinškog istraživanja sa stvarnim stanjem potražnje na tržištu.

Zanimljiv je način donošenja menadžerskih odluka o lansiranju novog proizvoda (slika 2.5). Opišemo model procesa donošenja menadžerskih odluka za izvođenje novog proizvoda na tržište u fazama.

Blok 1. U ovoj fazi se formalizira ideja o novom proizvodu.

Sastavlja se opis proizvoda, navode se njegove karakteristične karakteristike, nijanse tehnologije, konkurentske prednosti - sve što će mu omogućiti da pronađe svoju nišu na tržištu.

Takav opis je obično ne sadrži precizne specifikacije, kao što su težina, veličina, boja itd. Umjesto toga, kada se ideja formalizira, rasponi su naznačeni za specificirane karakteristike i kvaliteti potrošača su formulisani, npr. ukus, miris, korisnost, praktičnost, itd.

Ovdje, kao prvu aproksimaciju, razlike između novog proizvoda i njegovih analoga ili direktnih konkurenata.

Nakon što je opis proizvoda napisan, potrebno ga je analizirati mjesta u trenutnom asortimanu kompanije: koje će proizvode novi proizvod zamijeniti, koje će nadopuniti. Ova analiza često dovodi do pravovremenog napuštanja novog proizvoda: jer, na primjer, istiskuje najprofitabilniji ili najuspješniji dostupan proizvod.

U ovoj fazi može se donijeti odluka da se neka ideja implementira u obliku zasebnog biznisa.

Vrlo je važno razumjeti koje će mjesto u proizvodnom asortimanu kompanije biti dodijeljeno prije nego što krenemo u istraživanje proizvoda u punom obimu. U ovoj fazi dolazi do prvog značajnog skrininga ideja: od 10-20 ostaju 2-3.

Formalizacija (opis prema šemi) - preliminarni zahtjevi (želje) za prodaju, proizvodnju;

Potrošačka svojstva proizvoda;

Planirane razlike u odnosu na konkurente, itd.;

Uporedno modeliranje prodaje.

Blok 2. Primarna studija

Ovaj blok sadrži zahtjev za marketinško istraživanje i tehnologičan razvoj novog proizvoda. U ovom slučaju studija može i treba biti mala, niskobudžetna, ali koja daje odgovore na precizno postavljena pitanja: kako će kupci reagirati na novi proizvod, koliko su spremni platiti za njega, koje analoge nude konkurenti?

U istoj fazi potrebno je utvrditi moguće opcije za primijenjene tehnologije, kao i istražiti ograničenja i mogućnosti postojeće proizvodnje, potrebu za nabavkom nove opreme, zapošljavanjem novog kvalifikovanog kadra itd.

Kombinovani rezultati ova dva istraživanja će dati procjenu izgleda za rad sa novim proizvodom na tržištu. Često se dešava da postojeća proizvodnja ne može osigurati proizvodnju novog proizvoda po prihvatljivim tržišnim cijenama, a preopremanje je preskupo.

Provedena analiza će omogućiti procijeniti stvarne mogućnosti kompanije - kako interno tako i eksterno - da povučete ovaj specifičan proizvod i da ga na vrijeme napustite, štedeći mnogo novca. U ovom slučaju, bolje je potrošiti desetine hiljada rubalja na istraživanje nego izgubiti milione rubalja na opremanje novog proizvodnog pogona, oslanjajući se na intuitivne prijedloge.

Rice. 2.5. – Model za donošenje menadžerskih odluka za izvođenje proizvoda na tržište

Osim toga, u ovoj fazi može se donijeti odluka o postavljanju novog proizvoda u neki od postojećih proizvodnih pogona, pronalaženju i analizi mogućnosti potencijalnog dobavljača, sprovođenju marketinga mogućih alternativnih kanala itd.

Korištene metode/alati:

Zahtjev za marketinško istraživanje (zahtjev) - parametar, kriteriji, kompletnost i dubina, resursi, termini;

Marketinško istraživanje – metode se biraju u zavisnosti od specifičnog zahteva i proizvoda: otvoreni izvori, selektivna istraživanja itd.;

Dijagnostika proizvodnje - modeliranje mogućnosti.

Ukoliko se donese odluka da se proizvod proizvodi izvan vlastite proizvodnje, potrebno je nabaviti prototip budućeg proizvoda , proizvedeni već u skladu sa specifikacijama, a ne "uzorci modela" proizvođača. U ovoj fazi prikladno poslati inženjere ili tehnologe u buduću proizvodnju kako bi mogli analizirati ne samo kvalitet primljenog proizvoda, već i kvalitet organizacije njegove proizvodnje.

U ovoj fazi se vrši analiza stvarnih mogućnosti proizvodnje, modelira se cijena novog proizvoda i utvrđuje njegova ekonomska isplativost za kompaniju.

Po završetku ove faze donosi se i odluka o preporučljivosti puštanja novog proizvoda u masovnu proizvodnju.

Korištene metode/alati:

Projektni zadatak (TS) za proizvod - tehničko-tehnološke karakteristike, zahtjevi za sirovinama, materijalima i opremom, ograničenja itd.;

Ispitivanje uzoraka - stručne ocjene, "fokus grupe", "krugovi kvaliteta" itd.;

Obračun troškova - u skladu sa prihvaćenim normama i računovodstvenim pravilima; računovodstvo režijskih troškova, varijabilnih troškova itd.

Dodatno: test prodaje. Ponekad, za potpuno nove proizvode na tržištu, ima smisla pripremiti i provesti takozvanu „probnu prodaju“.

Ovu metodu vrlo često koriste trgovačke kompanije - imaju takav izraz "uzmi uzorak".

Prilikom organizovanja „probne prodaje“ potrebno je sačiniti precizan prodajni program: šta tačno želimo da testiramo ovom promocijom? Ni u kom slučaju ne biste trebali sebi postaviti cilj da prodate probnu seriju proizvoda uz planiranu dobit - mnogo je važnije provjeriti točnost izbora pakiranja, cijene, načina promocije, kanala distribucije.

Korištene metode/alati:

Program "probne prodaje" - zadaci, uslovi, metode, termini;

Organizacija "probne prodaje" - logistika, instrukcije prodavaca, prikupljanje informacija;

Analiza rezultata - moguće je koristiti SWOT analizu u smanjenom obimu.

Blok 3. Studije oplemenjivanja.

Zadaci ovog bloka rada: izrada tačnog tehničkog zadatka (i tehničkih specifikacija - TS) za parametre i vanjski dizajn proizvoda, navodeći potrebne tehničke karakteristike (boja, veličina, težina, itd.), određivanje najviše efektivne kanale distribucije i metode promocije, razjašnjavanje raspona cijena i dobijanje drugih informacija potrebnih za izradu poslovnog programa (biznis plana) za lansiranje i promociju novog proizvoda.

U ovoj fazi redovno se prate potrebe i preferencije kupaca kompanije, kao i konkurentska situacija na tržištu. Osim toga, studija u ovom bloku može biti jeftinija ako su prethodni koraci u metodologiji pažljivo i uspješno razrađeni.

U ovoj fazi se utvrđuje naziv proizvoda, glavni parametri pozicioniranja, kao i najznačajniji aspekti strategije promocije. Pritom treba uzeti u obzir da je rad ovog bloka usko povezan sa sljedećom fazom izlaska proizvoda na tržište.

Korištene metode/alati:

Zahtjev za marketinško istraživanje (zadatak zadataka) - parametri, kriteriji, kompletnost i dubina, resursi, termini;

Program marketinških istraživanja - razvoj, implementacija:

Marketinško istraživanje – metode se biraju u zavisnosti od specifičnog zahteva i proizvoda: otvoreni izvori, selektivna istraživanja itd.;

Analiza rezultata.

Blok 4. Probna proizvodnja.

Vrlo važna faza, nakon koje postaje jasno koliko se proračuni poklapaju sa stvarnošću. U proizvodnji, ova faza je poznata i kao "prototip".

Izrađuju se uzorci proizvoda, vrši se njihova sveobuhvatna tehničko-tehnološka ekspertiza. Provjera mogućnosti pakiranja.

Ovdje je to specificirano profitnost (rentabilnost) budućeg proizvoda.

Po završetku ove faze, specificira se tehnologija proizvodnje proizvoda, njegove slabosti i mogući rizici.

Blok 5. Program proizvodnje (promocije) proizvoda.

Rezultati trećeg i četvrtog bloka rada (a ponekad i "probne prodaje") daju osnovu za izradu poslovnog programa (biznis plana) za lansiranje i promociju novog proizvoda. Detaljnost i razrada ovog programa zavisi od konkretne situacije: proizvoda, tržišnog segmenta, stepena njegove zasićenosti itd.

Na primjer, program se može sastojati od sljedećih odjeljaka:

Opis proizvoda (uključujući njegove prednosti i nedostatke);

Pozicioniranje proizvoda;

Tržišta prodaje i ciljna publika;

Politika prodaje (uključujući opis "idealnog" kupca);

Kanali prodaje (postojeći, novi);

Promocija prodaje (korišteni alati);

Odvojeni posebni marketinški projekti i njihova implementacija (posebni projekti usmjereni na promociju novog proizvoda, na primjer, učešće na izložbi, "promocije" itd.);

Uslovi trgovanja (odnosi sa kupcima) i politika cena;

Marketing budžet.

Prilikom izrade programa još jednom se provjeravaju sve dostupne informacije sa tržišta i proizvodnje, dorađuju se kalkulacije. U idealnom slučaju, program treba da položi ispit.

Sasvim je moguće da će stručnjaci u njemu pronaći značajne nedostatke koji će ih ili natjerati da se vrate na prethodne razine, ili čak odustanu od izdavanja novog proizvoda.

Kao stručnjaci u ovoj fazi mogu biti uključeni najlojalniji kupci, nezavisni stručnjaci za tržište, partneri, stručnjaci i konsultanti za menadžment i marketing.

Korištene metode/alati:

Struktura promotivnog programa - potreban obim, stepen detaljnosti;

Ispitivanje programa - stručne procjene, rezultati "probne prodaje", ankete kupaca itd.;

SWOT analiza - prisutnost i sadržaj pobjedničkih strategija promocije.

Blok 6. Izvođenje proizvoda na tržište.

Na osnovu programa dobijenog u bloku 5, izrađuje se detaljan plan rada sa novim proizvodom za odjele marketinga i prodaje, prema potrebi. plan proizvodnje je prilagođen.

Prema mišljenju stručnjaka, za period od jedne do dvije godine, novi proizvod bi trebao biti u zoni pomne pažnje svih top menadžera. Stalno praćenje situacije omogućiće pravovremeno prepoznavanje i ispravljanje grešaka i netačnosti. Ovo smanjuje rizik od kvara s novim proizvodom. I uvijek će biti grešaka i kikseva, jer ni najveća i najskuplja istraživanja ne daju 100% garanciju uspjeha.

Metoda se smatra efikasnom dodjela posebnog "proizvodnog menadžera", dodijeljen novom proizvodu. U zoni njegove pažnje i kontrole trebao bi biti cijeli „lanac“ – od kupovine sirovina do finalne prodaje. Zadatak „menadžera proizvoda“ je da blagovremeno informiše menadžment o bilo čemu slučajevi, kada stvarni razvoj situacije odstupa od planiranih planova i pokazatelja. Bilo bi logično njegovu platu vezati za rezultate serijske prodaje ovog proizvoda.

Korištene metode/alati:

Struktura promotivnog programa - potreban obim, stepen detaljnosti;

Plan proizvodnje je dinamičan, uključujući mehanizam prilagođavanja;

Program usklađivanja troškova - na osnovu rezultata stvarnih troškova rada;

Algoritam i plan puštanja proizvoda u proizvodnju;

Raspodjela kontrolnih funkcija - za period lansiranja i izlaza do "dizajnerskog kapaciteta" novog proizvoda.

Razmatranje metoda nam omogućava da cijeli projekt za lansiranje novog proizvoda razbijemo u zasebne faze, nakon čega se donosi odluka da se projekt pomakne naprijed ili izađe iz njega.

Svaka faza ima određenu cijenu i određeni rezultat. U zavisnosti od situacije u kompaniji i na tržištu, jedna ili druga faza proizvoda može se značajno smanjiti ili potpuno preskočiti.

Koncept iznošenja novog proizvoda na tržište kako je ovdje opisan zahtijeva određenu dozu domišljatosti u primjeni u praksi i stvaranju stvarnih poboljšanja u radu kompanije na novim proizvodima. Odgovori na ključna pitanja "kako?", "Na koji način?", "Na koji način?" nije lako generalizovati. Program pokretanja koji je uspješan u jednom slučaju može biti neupotrebljiv, a često i opasan u drugom. Zato smo se fokusirali na temeljne korake – faze projekta kako bismo novi proizvod izveli na tržište. Predstavljena shema je opći algoritam za rad na novom proizvodu. Uzima u obzir većinu "zapovijedi" i omogućava vam da ih zapamtite. Za složene situacije (inovativni proizvod, zasićeno tržište, itd.), shema se može detaljizirati i dopuniti drugim potrebnim blokovima.

Prostova, N., Renard, A. Lansiranje novog proizvoda na tržište // Journal of company management. - 2005. - br. 10 (53).

Prethodno

Faze izvođenja novog proizvoda na tržište

Proces izvođenja novog proizvoda na tržište zahtijeva značajnu količinu prethodnog rada. Priprema za lansiranje proizvoda na tržište može se podijeliti u pet faza:

Faza 1. Izrada marketinške strategije

Svrha ove faze je identifikovanje najperspektivnijih segmenata tržišta ili odabir ciljne publike analizom tržišne situacije.

Da bi se postigao cilj kompanije, potrebno je sprovesti različite studije potrošača, njihovog ponašanja i stavova prema proizvodu; kao i metode prodaje i promocije koje se koriste na ciljnom tržištu. Posjedovanje takvih informacija omogućit će kompaniji da identifikuje najperspektivnije tržišne segmente u smislu promoviranog proizvoda. Kao rezultat analize ovih informacija, kompanija razvija jednu ili više odgovarajućih marketinških strategija.

Faza 2. Definicija pojma

U ovoj fazi razvoja novog proizvoda posebno je važan rad kompanije sa potencijalnim potrošačima. Njihovo mišljenje treba da bude odlučujuće u procesu razvoja koncepta novog proizvoda. Za generiranje konceptualnih ideja koriste se alati za istraživanje tržišta, kao što su stručna bura ideja, kreativne grupne diskusije i dubinski intervjui.

Napomena 1

Analiza razvijenog koncepta se provodi prema SWOT šemi – identificiraju se snage i slabosti proizvoda, tržišne prilike i tržišne prijetnje.

Faza 3. Kreirajte formulu proizvoda

Ova faza se sastoji u testiranju različitih karakteristika proizvoda: od njegovog ukusa, boje, planirane i moguće funkcionalnosti itd., do stavova potrošača prema proizvodu. Testiranje se provodi među potrošačima korištenjem fokus grupa i kvantitativnih istraživanja i pomaže u određivanju optimalna formula novi proizvod.

Napomena 2

Uz pomoć fokus grupa postavljaju se hipoteze koje zahtijevaju testiranje kvantitativnim metodama istraživanja.

Faza 4. Ojačanje gotovog proizvoda

Ojačanje gotovog proizvoda vrši se uz pomoć marke, ambalaže i drugih elemenata. marketinški miks. Ova faza izlaska na tržište uključuje testiranje imena brenda, ambalaže i drugih elemenata komunikacijske politike kompanije, kao i određivanje osjetljivosti kupaca na cijenu.

Faza 5. Sveobuhvatno testiranje brenda

Prije nego što se proizvod direktno plasira na tržište, provodi se završno testiranje koje daje mogućnost kompaniji da donese konačnu odluku o povlačenju proizvoda ili odbijanju povlačenja.

Mogući razlozi neuspjeha

• "Neadekvatna ideja" menadžmenta - ponekad šef organizacije precjenjuje svoje poznavanje tržišta, a zaposleni mu ne skreću pažnju na negativne faktore i moguće probleme;
• Proizvod ne zadovoljava potrebe potrošača - tipična situacija za tehnički složene proizvode: tehnički stručnjaci usmjeriti sve napore na poboljšanje proizvoda korištenjem novih tehnologija, ne uzimajući u obzir potrebe ciljne publike;
• Nedostatak preliminarnog istraživanja – ulazak na tržište bez marketinškog istraživanja ili njegov nizak kvalitet dovodi do toga da kompanija dobije nebitne informacije i, shodno tome, pogrešne odluke menadžmenta;
• Nedostatak kontrole ili njena nedovoljnost;
• Očekivati ​​trenutni učinak od lansiranja novog proizvoda na tržište;
• Pogrešan izbor ili implementacija elemenata marketing miksa;
• Vrijeme je za ulazak na tržište

Karakteristike dovođenja proizvoda na tržište u Rusiji

Proces izlaska novog proizvoda na tržište u Rusiji je specifičan, što se izražava u sljedećem:

• Kratki rokovi - zbog nestabilnosti privrede i tržišta, kao i niskog nivoa strateškog planiranja. Brzo plasiranje proizvoda na tržište omogućava vam da budete ispred konkurencije, ali povećava rizik od neuspjeha.
• Voluntarizam - stvaranje novog proizvoda inicira menadžment, a ne potreba tržišta;
• Prioritet proizvoda u odnosu na potrošača - prilikom razvoja proizvoda, nedovoljno pažnje se poklanja potencijalnom potrošaču;
• Orijentacija na zapadnjački dizajn – pri razvoju novih proizvoda koriste se iskustva zapadnih kompanija, strane tehnologije, uvozne sirovine itd.
• "Pseudon" proizvodi - pod poznatim brendom prodaju se proizvodi od drugih, jeftinijih analognih sastojaka ili komponenti, što umanjuje troškove proizvodnje.

Za implementaciju posebnog projekta potrebno je utvrditi korisnost proizvoda za kupce, jer je postojanje najveće potražnje moguće samo njegovom funkcionalnošću. Međutim, mnogi ne pridaju važnost samom procesu iznošenja najnovijeg proizvoda na tržište.

Ovaj članak će predstaviti algoritam akcija za izvođenje novog proizvoda na tržište, nijanse i značajke ove teme, mogući problemi i greške, kao i načini njihovog rješavanja i korisni savjeti.

Da biste izbacili nove proizvode na tržište, potrebno je uložiti mnogo vremena, truda i uložiti nešto novca. To dovodi do činjenice da većina poduzetnika odlučuje da više ne riskira, već da djeluje po provjerenim šemama. Najčešće je to svojstveno početnicima.

Neophodno je razviti pravu marketinšku strategiju za postizanje uspjeha najkraće vreme, ovaj proces je sasvim izvodljiv i nije tako komplikovan kao što se čini. Važno je zapamtiti da u početku neće raditi neko vrijeme za primanje prihoda od ove vrste proizvoda, to je apsolutno normalno.

Kompetentna strategija

Dosadašnja praksa pokazuje da je proces uvođenja novog proizvoda na tržište uvijek praćen značajnim rizikom. To dovodi do činjenice da implementacija ideje nije uvijek uspješna.

Odgovore na 4 glavna pitanja neophodna za promociju proizvoda/usluge možete pogledati u ovom videu:

Vrlo je važno koristiti pravi marketing i koristiti potrebne tehnike koje će pomoći u promociji novog malo poznatog proizvoda. To će prije svega pomoći u povećanju njegove prodaje. ranim fazama i učiniti ga raširenijim.

Da biste postigli rezultate, morate napraviti izbor pravih marketinških alata.

Takođe je veoma važno uzeti u obzir okruženje implementacije i troškove koji su zadovoljavajući za kupce. Budući da postoji mnogo načina da se novi proizvodi efikasno dovedu na tržište, potrebno ih je sve analizirati i proučiti, te ih postepeno primjenjivati ​​u praksi.

Naravno, većina isprobanih metoda i strategija za promociju roba i usluga podliježe korekciji od strane svakog poslovnog čovjeka, uzimajući u obzir postojeće uslove i različite karakteristike.

Klasična tehnika će se najefikasnije pokazati ako je prilagođena određenom zanimanju i specijalizaciji. Prolazak glavnih faza je obavezan element svih novih proizvoda i prije nego što se uvedu na tržište.

Prije svega, trebate razmisliti o konceptima, odvojiti vrijeme za komercijalizaciju, itd. Možete slijediti nekoliko strategija odjednom, ali jedna od njih treba donekle prevladati.

Tražite ideje

Početak stvaranja svih popularnih projekata su spontane ili namjerno generirane ideje. Oni su zasnovani na okolnim organizacijama, naučnicima, kupcima, konkurentima, dilerima, višem rukovodstvu, itd.

U početku je veoma važno utvrditi potrebe i želje ljudi, a zatim razmisliti o načinima da ih zadovoljimo. Kupcima je svojstvena osobina objektivne analize bilo kojeg proizvoda, komentara o njegovim prednostima i nedostacima, kao i razmišljanja o poboljšanju.

Razmatra se organizacija anketa na najbolji mogući način utvrđivanje dominantnih potreba i potreba ljudi. Također možete koristiti projektivne testove, grupne rasprave, razmatranje pritužbi i sugestija potrošača.

Kompanija treba da obrati pažnju na inicijativne zaposlene koji pokušavaju da iznesu neke nove ideje, potrebno je na svaki mogući način podsticati ovaj proces i doprineti njegovom razvoju. Ova metoda se aktivno koristi u mnogim velikim organizacijama.

Drugi efikasan način može biti proučavanje proizvoda konkurentskih kompanija. To se može uraditi preko dilera, predstavnici prodaje proizvodne firme. Dužnu pažnju treba posvetiti i pronalazačima, komercijalnim i univerzitetskim laboratorijama, trgovačkim publikacijama i sl.

Odabir ideja

Apsolutno sve kompanije treba da analiziraju sav prikupljeni materijal, izdvajajući najbolje ponude. Menadžer ideja treba da poradi na tome da sve ideje podijeli u nekoliko grupa:

• Obećavajuće.
• Sumnjivo.
• Neobećavajuće.

U prvu kategoriju spadaju projekti koji imaju najveće šanse za uspjeh, zbog čega se dalje u velikoj mjeri revidiraju. Ovaj proces se mora obaviti veoma pažljivo, jer pravljenje grešaka može biti veoma skupo.

Šema za kreiranje formule proizvoda.

Mora se imati na umu da kompanije imaju kvalitet koji ih odmah tjera da odbace dobra ideja i umjesto toga dati prednost neperspektivnim projektima. Trgovanje na rate je najjasniji primjer ovog fenomena.

Donošenje odluka o puštanju robe

Nakon završetka procesa klasifikacije svih postojećih projekata organizacije, potrebno je obratiti pažnju na:

1. Očekivani profit od trenutka realizacije;
2. Sposobnost kompanije da ideju implementira u proizvodnju;
3. Vjerojatnost ulaganja u novi projekat;
4. Približna procjena obima potražnje potrošača;
5. Formiranje prosječnog troška;
6. Kanali prodaje;
7. Vjerojatnosti u patentu;
8. Procjena potrebnog nivoa resursnih i finansijskih ulaganja za nabavku opreme.

Konceptualna komponenta

Sljedeći korak bit će izrada koncepta proizvoda, on mora biti osmišljen do najsitnijih detalja kako bi uspješno prošao sve buduće provjere kvalitete. Oblik dobro razvijene verzije perspektivnog projekta smatra se konceptom, kupcima bi trebao puno značiti.

Za razmatranje ove važne faze potrebno je analizirati primjer organizacije čija je specijalizacija prehrambena industrija.

Mora se pretpostaviti da su čelnici odlučili pokrenuti proizvodnju dodatka koji se može dodati mlijeku, povećavajući njegovu ukusnost i nutritivne vrijednosti. U ovoj fazi, ovo se može smatrati samo idejom mogućeg proizvoda.

Nakon toga možete početi razvijati jedan, ali po mogućnosti nekoliko koncepata. Da biste to učinili, učinite sljedeće:

1. Odredite portret potrošača ovog proizvoda. Ovaj primjer bi trebao uključivati ​​novorođenčad, djecu, adolescente i odrasle.
2. Odredite koje prednosti ima proizvod. Ideja o kojoj je riječ ima osvježavajući učinak, nutritivnu vrijednost, prijatan okus i povećanje energije.
3. Podesite doba dana kada će proizvod konzumirati potrošači. Može li zamijeniti doručak, ručak, ručak, večeru ili užinu?

Samo rješavanjem svih postavljenih zadataka možete započeti kreiranje koncepta proizvoda.

Koncept primjera koji se razmatra uključivat će sljedeće elemente postignutih ciljeva:

• Budući da je kvalitet rastvorljivosti svojstven proizvodu, idealan je za odrasle i djecu.
• Upotreba proizvoda je moguća za doručak, užinu ili ručak, jer je veoma hranljiv i zdrav.
• S obzirom da je proizvod usmjeren na jačanje zdravlja, starije osobe ga mogu bezbedno konzumirati i uveče.

Razmišljanje o karakterističnim kvalitetama

Zatim, piće mora biti obdareno karakterističnim svojstvima, karakteristikama, tako da ne izgleda kao većina postojećih proizvoda na tržištu. Morate postaviti njegov prosječni sadržaj kalorija i cijenu.

Faza verifikacije

U sljedećoj fazi marketinške strategije potrebno je testirati odabrani koncept. To se može postići davanjem prilike za procjenu proizvoda. Njihova reakcija će biti ključni indikator i pokazati šta treba poboljšati.

Izrada određene konceptualne forme proizvoda jedan je od elemenata plana za izvođenje novih proizvoda na tržište. Dijeli se na simboličku i materijalnu.

Zaposleni u kompaniji moraju napraviti grafički ili verbalni opis proizvoda, svih njegovih karakteristika.

Potrebno je osmisliti projekat koristeći kompjuterske vještine, napraviti plastični model svake opcije. Na kraju, može se stvoriti nekoliko igračaka ili igračaka male veličine. kućanskih aparata. Takvi izgledi će pomoći kupcima u izradi ideja o vanjskim kvalitetama novih proizvoda.

Analiza i verifikacija tržišta.

Virtuelna stvarnost je još jedan element koji zaslužuje pažnju, jer vam omogućava da upotpunite sve prethodne procese. Omogućava vam da simulirate objekte okolnog svijeta pomoću računara, samo trebate povezati uređaje na dodir, odnosno koristiti naočale ili rukavice.

Takav program se često koristi u informativne svrhe, uspostavljanje odnosa klijenta prema planiranom projektu, na primjer, ovo je vrlo važno u izradi dizajna interijera prije izvođenja građevinski radovi i kupovinu namještaja i ukrasnih predmeta.

Marketing strategija i njeno kreiranje

Ova struktura se može mijenjati u budućnosti, sve ovisi o mogućim situacijama, vrlo često programeri moraju izvršiti prilagođavanja.

Razvoj strategije treba da obuhvata tri dela.

• Dio br. 1. Pružanje informacija o strukturnim i obimnim komponentama ciljnog tržišta, karakteristikama svih kupaca. Također morate razmišljati o opisima proizvoda, mogućim količinama prodaje, planiranom prihodu. Ovo bi trebalo izračunati u naredne četiri godine.
• Dio br. 2. Prilikom unosa podataka o unaprijed oblikovanim cijenama proizvoda u generisanu, potrebno je uzeti u obzir i podatke o troškovima i prodaji u prvoj godini od početka prodaje.
• Dio 3. Ovdje se trebate baviti indikatorima za implementaciju razvoja proizvoda i fokusirati se na povećanje budućih prihoda.

Proizvodnja i prodaja

Ova faza uključuje razmatranje poslovne atraktivnosti prijedloga. Potrebno je analizirati kalkulaciju primljenih podataka o troškovima, prihodima i prodaji.

Treba postići potpuna usklađenost sa ciljevima organizacije. Kada se nakon ovakvih provjera postigne pozitivan učinak, potrebno je pristupiti razvoju određenog proizvoda.

Kreiranje proizvoda

Početne faze uključuju pripremu proizvodnih momenata za uspješno puštanje planiranog proizvoda. Potrebno je izvršiti razvoj tehnologije, proizvesti potrebnu opremu, nabaviti dodatni alat i materijal.

Nakon toga, potrebno je započeti proizvodnju prototipa, s njegovom potpunom savršenošću, za nekoliko serija. Ovi trenuci su konačni.

Zatim morate obaviti pripremu i implementaciju probne prodaje. Ovo je implementacija malog dijela eksperimentalnih proizvoda. Takav korak pomoći će u provođenju dodatnog testiranja tržišta, razjašnjavajući potrebe ljudi za razvijenim proizvodima.

Od samog početka ne treba polagati velike nade u postizanje planiranih pokazatelja prihoda. Ovo je samo način da se provjeri odnos kupaca prema proizvodima kako bi se ispravili njegovi nedostaci i promovirali.

Naučit ćete šta je društveni marketing i kako se provodi.

Faza ulaska na tržište

Ovaj trenutak uvođenja najnovijeg proizvoda na tržište uključuje učešće svih odjela i utiče na svaku od funkcija organizacije. Ovo uključuje proces proizvodnje, prodaja, nabavka i rješenje finansijska pitanja, raspodjela posla među osobljem itd.

Obično se ova faza smatra najneprofitabilnijom, organizacija uspijeva primiti samo mali dio očekivanog prihoda. Većina Novac također ćete morati potrošiti na promociju proizvoda i poboljšanje ako je potrebno.

Pored svega navedenog, potrebno je pravilno analizirati ciljana publika, sastaviti njegove karakteristike, čak možete klasifikovati kupce u posebne podgrupe.

Sistem implementacije određen je karakteristikama i karakterističnim svojstvima proizvoda, imidžom kompanije, njenim ugledom i mestom među konkurentima.

Kada razvijate prodajne strategije, morate obratiti pažnju na:

• Direktna distribucija. Ova opcija uključuje direktnu isporuku proizvoda potrošačima od proizvođača. Najprikladniji je za kompanije specijalizovane za robu visoke tehnologije i one koji žele da izvrše skupe i velike transakcije.
• Distribucija uz učešće posredničke kompanije. Vrlo često se trgovačka organizacija može pohvaliti resursima koji mogu donijeti proizvod krajnjim korisnicima. Osim toga, u mogućnosti su kupcima pružiti široku paletu proizvoda različitih marki, što je vrlo popularno kod mnogih kupaca zbog mogućnosti uštede vremena.

Manje velike organizacije karakteriše nedostatak sredstava u prvim parovima. Stoga često koriste usmenu predaju, kontekstualno oglašavanje, društvene mreže itd.

Šta određuje uspjeh izvođenja proizvoda na tržište - pogledajte detalje ovdje:

Ova faza takođe treba da odredi troškove marketinške kampanje, izradi promotivne programe i pronađe načine za interakciju za obavljanje takvog posla.

Od samog početka, pravo rješenje će biti način prodaje proizvoda putem internet trgovine ili vlastite web stranice. Možete koristiti i društvene mreže.

Možete saznati šta je event marketing i koje su njegove ključne karakteristike.

Zaključak

Mnogi biznismeni teže stvaranju novog jedinstvenog proizvoda. Inspirirani su činjenicom da im konkurenti u ovom slučaju ne mogu konkurirati zbog nedostatka sličnog proizvoda.

Uspješan ulazak novih proizvoda na tržište određuju mnogi važne tačke. Svaka faza procesa razvoja svih elemenata proizvoda mora se odvijati kroz integrirani pristup.

To će omogućiti da novi proizvod postane popularan među kupcima i kompaniji će donijeti stabilan prihod.

Prije nego što dođe do kupca, novi proizvod prolazi kroz niz faza od razvoja koncepta do komercijalizacije. U različitim izvorima možete vidjeti mnoge pristupe strukturi kreiranja i lansiranja novog proizvoda na tržište. Analiza izvora omogućila je da se formuliše generalizovani prikaz (slika 3):

Slika 3. Šema izlaska novog proizvoda na tržište

proizvod rizika na tržištu robe

U zavisnosti od vrste proizvoda, postojećih informacija o tržištu i situacije u kompaniji, faze se mogu kombinovati ili isključiti u procesu iznošenja proizvoda na tržište potrošača. Razmotrite sadržaj svake faze.

1. Kreiranje ideje za novi proizvod.

Kreiranje novog proizvoda najčešće počinje potragom ili generiranjem ideja. Postoji niz principa čije poštovanje vam omogućava da izbjegnete greške:

- kompanija mora osigurati stalan priliv novih ideja i prijedloga, dati ovom procesu organizovan i sistematičan karakter;

l ideje moraju stalno biti srazmerne mogućnostima kompanije i situaciji na tržištu;

- prijedlozi trebaju biti dovoljni da osiguraju slobodu izbora najperspektivnijih;

- fokusiranje na potencijalne potrebe potrošača u budućnosti, a ne na potrebe "danas";

Kompanija mora imati sistem komunikacije između odeljenja i zaposlenih kako bi svaka odgovorna osoba imala ideju o oblastima razvoja koje su za kompaniju najinteresantnije.

Ideje u ovoj fazi mogu se generirati unutar kompanije (pokrenuti od strane zaposlenih ili stvaranjem posebnog odjela odgovornog za nove ideje), kupovinom ideje od vanjske organizacije ili unajmljivanjem zaposlenika za razvoj koncepta.

Mogući izvori ideja mogu biti:

ʹ mišljenja potrošača i prodajnih agenata dobijena metodom ankete;

l istraživanje tržišta;

predstavnici razvojnih odjela, Održavanje, menadžment kompanije ili druga odjeljenja koja imaju kontakt s potrošačima (na primjer, odjel prodaje);

l konkurentska analiza;

l proučavanje sekundarnih izvora informacija ( štampana izdanja, MASOVNI MEDIJ;

ʹ mišljenja stručnjaka iz industrije (stručne zajednice i udruženja), izložbe i izložbe.

Uključivanje kompanija trećih strana u razvoj štedi vrijeme, ali povećava rizik od curenja informacija konkurentskim kompanijama.

Nakon što se generira dovoljan broj ideja koje se mogu implementirati unutar organizacije, počinje faza odabira najatraktivnijih i najprofitabilnijih. Prije donošenja odluke o probnom izdanju proizvoda/usluge, razmatraju se sljedeći aspekti:

ʹ očekivani profit od proizvoda/usluge;

l sposobnost kompanije da realizuje ideju i sprovede je u proizvodnju;

b analiza finansijski položaj kompanija je zahtijevala ulaganja za projekat;

ʹ približna procjena obima potrošačkog tržišta i trenda njegovog razvoja;

ʹ daje se preliminarna procjena cijene i potrebnih kanala distribucije;

l procjenjuje mogućnost dobijanja patenta za proizvod/uslugu;

ako je proizvod tehnički složen – procjena postojećih resursa za proizvodnju i cijena potrebnu opremu i materijali.

2. Razvoj koncepta novog proizvoda, dajući ideju stvarnih karakteristika. Najčešće je ova faza testiranje ideje na ciljnoj grupi potrošača, praćenje reakcije na proizvod. Što se novi proizvod manje razlikuje od postojećeg, to bi istraživanje trebalo biti manje skupo i većeg obima. Rezultat ove faze je probna proizvodnja proizvoda ili pružanje usluge, što vam omogućava da procijenite postojeće probleme proizvodnje i upotrebe. Prema rezultatima mišljenja potrošača i stručnjaka prilagođavaju se zahtjevi za karakteristike proizvoda. Pouzdanost ove faze određena je stepenom usklađenosti testiranog proizvoda sa konačnim, koji će ići do potrošača.

Ako je proizvod tehnički složen, onda paralelno sa studijom potrošačka svojstva u ovoj fazi proučavaju karakteristike proizvodnog procesa, stručnjaci počinju da podnose prijavu za patent. Razvija se sistem kontrole kvaliteta robe.

3. Razvoj marketinške strategije za novi proizvod.

Ako menadžment donese pozitivnu odluku o ulasku na tržište s novom ponudom, tada se poduzimaju radnje za razvoj marketinške strategije za novi proizvod i asimilaciju odjela kompanije (marketing, prodaja, finansije) za implementaciju strategije.

Glavni cilj faze je analiza makro- i mikrookruženja tržišta, najperspektivnijih i ciljna tržišta potrošači.

Razvoj marketinške strategije uključuje sljedeće blokove:

l analiza konkurencije - utvrđivanje prednosti i slabosti konkurenti;

ʹ proučavanje tipičnih situacija u kojima potrošač donosi odluku o kupovini (robe/usluge);

proučavanje potreba i vrijednosti kupaca;

b analiza ekonomski pokazatelji(tržišni obim, planiranje obima prodaje, planiranje troškova i dobiti, potrebna ulaganja i period povrata, određivanje cijena);

ʹ formiranje tehničkih specifikacija / razvoj robe (pitanja organizacije proizvodnje i upravljanja);

l probni marketing.

Izbor marketinške strategije u velikoj mjeri je određen karakteristikama proizvoda. Konvencionalno, razvoj marketinške strategije može se podijeliti u nekoliko blokova (slika 4):

Slika 4. - Glavne komponente marketinške strategije novog proizvoda

Najčešće se pri izradi strategije koriste fokus grupe, dubinski intervjui, kvantitativne ankete, revizija maloprodaje, U+A studije, potrošački paneli.

Završna faza faze je pokretanje pilot proizvodnje. Stručnjaci konačno formuliraju takozvani Marketing miks proizvoda: naziv proizvoda, dizajn ambalaže i srodnih materijala (reklamni materijali, uputstva itd.), Izrađuju se tehničke specifikacije za odjele uključene u implementaciju proizvoda. .

Koncept novog proizvoda pušten je u probnu proizvodnju (broj ponuda je ograničen i usmjeren isključivo na ciljnu grupu potrošača). Ova faza vam omogućava da izvršite sveobuhvatno istraživanje potrošača, procijenite nivo i strukturu troškova potrebnih za serijsku proizvodnju i odredite cijenu.

Ovaj plan je osnova za odluku kompanije da na tržište izbaci novi proizvod.

4. Izvođenje robe na tržište. Ova faza utiče na sve funkcije i odjele kompanije: marketing, prodaju, proizvodnju, kadrove, nabavku, finansije itd. Zajedno sa strateškim marketingom počinje funkcionirati i operativni marketing. Potrebno je učešće taktičkog i projektnog menadžmenta.

U većini slučajeva u ovoj fazi kompanije imaju gubitke ili imaju neznatnu dobit, jer su troškovi promocije i razvoja distributivnih kanala veoma visoki. U početnim fazama, preporučljivo je objaviti samo glavne varijante proizvoda, jer tržište još nije spremno prihvatiti modifikacije proizvoda.

Glavna pažnja proizvođača je usmjerena na ciljnu publiku, jer su njegovi zahtjevi i očekivanja od proizvoda najviše proučavani i predvidljivi.

Značajnu ulogu u ovoj fazi treba dati izboru kanala prodaje i distribucije robe. Kompetentno rješenje ovog problema doprinosi jeftinijem i bržem zauzimanju mjesta na tržištu. Izbor sistema distribucije zavisi od karakteristika i karakteristika proizvoda, imidža proizvoda i kompanije, reputacije kompanije.

Dostupne su dvije marketinške strategije:

• direktna distribucija - od proizvođača, proizvod ide direktno do potrošača. Ovaj sistem distribucije je najadekvatniji za prodaju visokotehnoloških rešenja (zahtevaju garanciju i servisno održavanje) ili za velike, skupe transakcije;
• distribucija preko posredničkih firmi. Često, posredničke organizacije imaju više resursa da dovedu proizvod do potrošača i to rade efikasnije od samog proizvođača. To je uglavnom zbog činjenice da imaju veliki broj firmi dobavljača, posrednici mogu pružiti kupcu izbor zaštitni znakovišto im štedi mnogo vremena.

Glavni elementi marketinške strategije mogu biti (slika 5):

Slika 5. - Klasifikacija kanala distribucije