Их задачи можно свести к одной – согласование реальной и коммуникативной действительности.
Социальное явление, имеет широкий контекст. Она может действовать в экономической, политической, идеологической области, в сфере культурных и религиозных отношений. Оказывает многоплановое воздействие на человека, на его поведение, ценности. Предоставляет поведенческие идеалы, образ жизни. Оказывает и косвенное воздействие – формирует массовое представление, стереотипы.
· информирует о товаре;
· решение задач увеличения прибыли.
· реализует иные стратегические цели производителей и продавцов;
· не только внушает необходимость покупки чего-либо, но и формирует необходимые ассоциации;
· формирование массового сознания, стимуляция потребления.
Пропаганда.
(от лат. propagare.)
В XVII веке - конгрегация проповедования веры, борьба с еретиками, пропаганда веры.
Основные принципы были изложены в XX веке – век тоталитарного режима.
Пропаганда – совокупность методов психологического воздействия на население. Основная функция – ценностная регуляция сознания.
Основывается на психологических механизмах сравнения и оценки. Разновидность рекламной деятельности
Различают следующие виды пропаганды:
- политическая (пропагандистские идеи);
- идеологическая (идеологические концепты).
В политической пропаганде много отрицательных оценок конкурентов. Товар – мнение, представления, имиджи политика и государств, партий.
Существует два вида воздействия пропаганды:
· убеждение;
· суггестивное воздействие (внушение, воздействие на эмоционально-чувственную сторону).
· продажа;
· формирование убеждения в том, что это его собственное мнение.
Г.С.Мельник.
Пропаганда различается по функциям:
1) пропаганда как просвещение;
2) пропаганда = информирование;
3) пропаганда = коммуникация;
4) пропаганда = внушение;
5) пропаганда = социализация.
Политическая пропаганда – односторонний процесс, удовлетворение потребностей заказчика.
Пропаганда – искусство принуждения делать людей то, чего бы они не сделали, обладая полным набором знаний. (США)
Реклама убеждает купить конкретную вещь или услугу. Пропаганда предоставляет информацию, которая имеет отсылку не к конкретным вещам, а к другой информации. Основа – не реальные явления, а другая информация, мнения, мировоззрение других людей, чьё мнение авторитетно. Пропаганда работает более грубо, с более грубыми манипуляциями.
PR.
С. Блэк отвергает любую возможность пересечения PR с рекламой и пропагандой. В случае с PR, речь идет лишь о правдивом информировании. (На деле, чаще всего предоставляются лишь сегменты правдивой информации, что часто формирует другой результат).
PR работает с символической информацией. Правда – один из параметров явлений, которые нужно отобразить. Реально необходимо с помощью минимума слов отобразить многообразные явления, поэтому каждый элемент коммуникативного решения должен обладать значимостью символов, чтобы в малом отразить большое.
Коммуникативная правда – одна из задач PR.
Ф. Джефкинс: «Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация использует PR»… «PR касается всех и вся, реклама координирует отношения купли-продажи»… «Иногда PR может использовать рекламу, но PR не является ее формой или частью».
PR выходит на широкую публику, а не на узкий круг потенциальных потребителей (как реклама). PR может иметь более четко обозначенные цели и объекты, в отношении которых нужно информировать общество (в отличии от пропаганды).
PR – консультирует, анализирует, мониторит, планирует.
№7 Регулирование деятельности в сфере связей с общественностью
v Организация – процесс
v Организация – группа людей, чья работа координируется для достижения общей цели (коммерческой, не коммерческой, образовательная, общественная, финансовая) необходимо наличие общей цели, четкой структуры, совместного труда, открытая система связи с внешней средой.
(Внешняя среда) <=> (продукция и ресурсы) <=> (организация)
Наиболее важно – информационно коммуникативное обеспечение деятельности организации
Пиар – ключевая роль
Функции Пиар
2) Формирование положительного имиджа
Необходимы координация и планирование, Пиар необходим на всех этапах
Процесс управления
Планирование
Организация
Мотивация
Контроль
Управление – процесс осуществления взаимосвязи действий по формированию и использованию ресурсов для достижения цели.
Все этапы затрагивают работу с разными группами общественности во внутренней и внешней среде организации.
Система управления
Ø Структурно функциональная подсистема
Совокупность управленческих органов, подразделений, исполнителей, использующих различные методы управленческого воздействия, задача снижения коммуникативного шума.
Ø Информационно поведенческая подсистема
Включает управленческую идеологию, ценности, ориентацию системы управления, поведенческие нормативы участников.
Информационное обеспечение коммуникаций в системе управления (управленческая идеология, уровень развития коммуникаций, отношения между сотрудниками).
Иногда выделяют подсистему саморазвития (обычно в очень развитых организациях)
Пиар - должен быть в каждой подсистеме
Пиар – часть общего менеджмента, топ менеджмента
Пиар – конкретные формы, методы и технологии работы с разными группами общественности (должны найти отражение в структуре и функциях организации)
Пиар – принципы построения взаимоотношений с внешней и внутренней средой организации;
Формирование управленческой идеологии с учетом интересов разных социальных групп;
Воздействие на общественное мнение.
Управление и его формы
Оперативное – ориентирование на текущую деятельность организации, краткосрочное, среднесрочное планирование.
Объект – внутренняя среда (в основном)
Исполнитель – представители подразделений
Критерий эффективности – прибыльность, рациональное использование потенциала
Основной инструмент – миссия организации, где раскрывается ее предназначение
Стратегическое – связь с долгосрочными перспективами и планами (пиар здесь работает эффективней)
Объект – внешняя среда (поиск новых возможностей)
Исполнитель – топ менеджмент
Критерии эффективности – адекватность и своевременность реагирования
Пиар находит себя в видении – пиар текст, где отражается будущее организации, а результаты пиар деятельности в долгосрочной перспективе.
Организация выступает и как объект и как субъект пиар деятельности
Объект – так как усилия направлены на нее
Субъект – т.к. она же является заказчиком, определяя цели, задачи и содержание.
Как объект – с квазиинституциональными субъектами
Как субъект – взаимодействует с пиар организациями
Основная цель пиар деятельности – создание благоприятных условий для достижения организацией поставленных целей.
Цели должны быть достаточно проработаны, должны фокусироваться на определенных группах общественности, и направлены на определенный результат.
3 уровня реализации пиар задач:
1) Познавательный – осведомленность, привлекается внимание общественности, необходимо понимание и запоминание этих обращений
2) Эмоциональный – признание усилий, интерес, определенное отношение
3) Уровень осознанного устремления – предполагаемое действие по отношению к пиар агенту
Миссия организации – предназначение организации, может отвечать на вопрос: «Зачем создана организация?»
Видение организации - это мечты, описание желаемого состояния компании в будущем, через несколько лет (2-3, 5-10)
Стратегия – путь достижения стратегического видения
Миссия – прагматичное определение того, что компания призвана выполнять; направление деятельности.
Видение – эмоционально чувственное определение мечты, идеального состояния компании через несколько лет; целевое состояние компании.
№8 Основные направления современной Пиар деятельности и услуги на рынке PR
Внешние функции пиар – создание положительного имиджа среди внешних групп, реакция на негативные новости. Организация Маркетинга (продукция, контракты, сделки, кредиты, гарантии, цены и сервис)
Общего характера (выборы руководства, конференции, выставки, награждения)
Текущие сообщения (достижения организации, статистика, внедрение новых технологий, анализ экономических условий, финансовая отчетность)
Внутренние функции – создание и поддержание корпоративной ответственности среди сотрудников (поддержание репутации, благоприятный климат внутри коллектива, поддержание заинтересованности в делах администрации)
(С. Блэк. «Функции PR»)
1) Общее мнение, отношения, жизнь
2) Промышленные связи, финансовые и международные отношения
3) Потребительские отношения
4) Информация, статистика, исследования
6) Правительственные связи
Функции отдела Пиар в организации
1. Контроль над информацией в СМИ (о товарах и услугах, представление об организации)
2. Организация брифингов (прессконференция по 1у вопросу)
3. Публикации пресс релизов (информационное сообщение для прессы)
4. Произведение различных мероприятий
5. Организация общественной и благотворительной деятельности
6. Участие в выставках, ярмарках и тд
7. Работа с аудиторией (потребители, акционеры, общины, конкуренты и тд)
8. Консультирование руководства
Необходимые Знания
Искусство коммуникации, психология неколько направлений), социология, политология, экономика, основы менеджмента, право, знания и опты изучения общественного мнения, анализ социальных проблем, опыт в связях со сми, опыт публикации материала, подготовка докладов и презентаций, формирование различных программ, социальная политика.
Управление и регулирование
Определение целей, планов и задач, бюджетное планирование, подбор кадров (требования к сотрудникам), поиск средств, налаживание благоприятного климата с инвесторами.
Типовые профессии
Менеджер по связям с общественностью ;
Пресс-секретарь (доносит информацию к общественности, доносит мнение организации);
Спин-доктор корректирует освещение событий в сми;
Специалист по кризисным ситуациям (кризисные, стрессовые ситуации для организации) вывести общественность из стресса, вернуть возможность управления ситуацией;
Спичрайтер – написание речи для выступления, объявления, пресс релиза.
№9 Pr в различных сферах общественной жизни.
Институт PR включен почти во все сферы жизни: духовно-идеологическую, политическую, культурную и пр.
· социально-экономическая сфера pr:Маркетинговый и производственный.
Маркетинговый:
Формирование и продвижение имиджа;
Контакты с разными аудиториями;
Поддержка реализаций маркетинговых стратегий;
Оперативная реакция фирмы на изменения на рынке;
Снижение маркетинговой деятельности у конкурентов.
Производственный:
Преодолевание представлений о потенциальных угрозах;
Работа с сотрудниками;
Взаимодействие с поставщиками сырья и пр.;
Взаимодействие с органами гос.контроля.
· pr в политической сфере
Возникновение или исчезновение тех или иных политических субъектов
Рост или падение популярности политического лидера
Изменение политического курса и тактики
Формирование и расформирование политических институтов
Изменение принципов гос.строительства (смена политического режима)
· политические функции pr
Реализация политической власти
Обеспечение демократического процесса
Поддержка политических институтов демократии (избирательный pr, тот, кто работает на выборах)
Персональный pr (формирование политической элиты)
Индивид может стать полноценным членом политической элиты только превратившись в политического лидера
Pr выполняет роль выразителя общественного мнения
Pr помогает решать политические конфликты
· pr в духовно-идеологической сфере
Оказывает влияние на процесс восприятия духовных ценностей. Pr-средство связи между идеологами и общественностью.
· pr в культурной среде
Культуротворческая роль пиар ориентирована на формирование этических и эстетических представлений. Пиар становится проводником деловой деятельности.
Результатом этой деятельности может быть изменение в культурной политике государства.
Изменение деятельности СМИ
Формирование или изменение культурных традиций
Формирование культурной элиты
Трансформация стереотипов и поведенческих практик в сфере культуры.
Задачи в области промышленной связи часто требуют разных решений. В одном случае необходим обмен сложными, длинными сообщениями со средней скоростью. В другом – требуется быстрый обмен короткими сообщениями с использованием упрощенного протокола обмена, например, с... .
Задание {{ 60 }} 60 Тема 0-0-0 Задание {{ 59 }} 59 Тема 0-0-0 Задание {{ 58 }} 58 Тема 0-0-0 Задание {{ 57 }} 57 Тема 0-0-0 Задание {{ 56 }} 56 Тема 0-0-0 Задание {{ 55 }} 55 Тема 0-0-0 Задание {{ 54 }} 54 Тема 0-0-0 Задание {{ 53 }} 53 Тема... .
С точки зрения PR-экспертов Итак, с точки зрения людей, занимающихся PR-ом вплотную, можно сказать, что к чёрному PR относится следующее: А) Обобщенные категории: 1) Неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества). 2) Методы... .
Крайне важный вопросом в чёрном PR является правильный выбор целевой аудитории. Атакуемый объект обычно окружён следующими аудиториями: ·Его клиенты. ·Его конкуренты. ·Его компаньоны. ·Государственные инстанции, с которыми объект взаимодействует. ·Его персонал. ... .
Принципы проведения PR-мероприятий Влияние стратегии организации на выбор и содержание PR-мероприятия При планировании PR-кампаний, в состав которых входят отдельные PR-мероприятия, необходимо учитывать следующие факторы. 1. Так как PR-мероприятия в основном... .
Процесс принятия решения об участии в мероприятии можно стандартизировать, используя анкету (рис. 4), которую на основе имеющейся информации заполняет PR-менеджер. Анкета рассматривается группой руководителей организации, (финансовый руководитель; лица, отвечающие за... .
Таблица 3. Определение индекса приоритетности Аудитория или общественность: П+У=В П – потенциальность влияния организации на них (шкала от 1 до 10) У - уязвимость организации от их влияния (шкала от 1 до 10) В - важность аудитории для организации Чем выше... .
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Изучение сущности и обобщение основных концепций маркетинга - наиболее общих подходов к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципов их решения, которые являются основой управления маркетингом. Виды и классификация рекламы.
контрольная работа , добавлен 06.12.2010
Выявление и характеристика основных подходов к пониманию исламской правовой культуры и обозначение ее специфических черт. Принципы исламского маркетинга компании. Анализ деятельности предприятий на исламском рынке продуктов и услуг в современный период.
дипломная работа , добавлен 02.02.2016
Личные продажи, как основа директ-маркетинга и маркетинга в Интернете. Анализ прямого маркетинга - инструмента маркетинговых коммуникаций. Исследования рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании "Avon" в г. Новосибирск.
курсовая работа , добавлен 07.10.2010
Понятие рекламы, рекламной деятельности и маркетинговых коммуникаций. Четыре фактора комплекса маркетинга и их роль в различных аспектах работы предприятия на рынке. Распространение рекламы. Стратегия маркетинга и ситуационный анализ. Анализ конкуренции.
курсовая работа , добавлен 19.03.2012
Задачи маркетинга в сфере коммерческой недвижимости. Проблемы компаний на рынке недвижимости. Анализ работы отдела маркетинга и рекламы ООО "Imagine Estate". Характеристика специфики маркетинговых коммуникаций на всех этапах жизненного цикла объекта.
курсовая работа , добавлен 07.03.2015
Цели маркетинга, объекты и методы маркетинговых исследований, основные направления и методические основы исследования маркетинга. Рекламная деятельность маркетинговых служб, значение рекламы, виды и особенности рекламной деятельности и требования.
контрольная работа , добавлен 04.12.2008
Изучение теоретических аспектов рекламной деятельности в сфере туризма. Анализ основных черт рекламы на туристском рынке как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Определение сравнительных затрат на размещение рекламы в разных изданиях.
курсовая работа , добавлен 08.12.2016
Изучение условий, характеристик и особенностей дизайна в системе маркетинговых коммуникаций. Исследование сущности, понятия и причин происхождения маркетинга. Бренд в маркетинге. Разработка элементов фирменного стиля как вида маркетинговых коммуникаций.
курсовая работа , добавлен 11.10.2013
PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блек)
PR – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь заранее спланированные программы действий, которые служат интересам как организации, так и общественности (Ассамблея ассоциаций по связям с общественностью, Мексика, 1978г).
Пропаганда (от лат. propaganda – подлежащее рассмотрению)- распространение политических, философских, научных, художественных и других идей в обществе. В более узком смысле политическая или идеологическая пропаганда с целью формирования у масс определенного мировоззрения.
Маркетинг – это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров – изделий, технологий, услуг.
| PR | Общее | Реклама |
| 1. Использует как платные, так и бесплатные места в СМИ | 1.Использует методы, основанные на стереотипах восприятия | 1.Контролируемый способ оплачиваемой информации (оплаченный материал) |
| 2. Не поддается измерению. Ориентируется, в основном, на позиции в обществе, в социальной среде | 2. Одинаковые принципы: планомерность, информативность, выработана чёткая структура и тактика | 2. Жестко рассчитывается и прогнозируется |
| 3. Сообщает о том, что фирма не только стремиться получить прибыль, но быть корректным членом общества | 3. Ориентация на целевые аудитории, определение общих целей | 3. Продаёт |
| 4. Информация не ассоциируется оплаченным продвижением | 4. Должны дополнять друг друга, так как интегрированные стратегии, повышающие эффективность | 4. Пристрастность коммуникаций служит защитой против пристрастности его сообщений |
| 5.Управляемый имидж | 5. Сбыт товаров и услуг | |
| 6. Типовые среды: СМИ, приёмы PR и PR-акции | 6. Различные виды рекламы | |
| 7. Постановщик задачи: руководитель фирмы, гарант региона | 7. Подразделение фирмы | |
| 8. Объект: имидж, стиль, репутация, мода, бренд и так далее | 8. Товар или услуга | |
| 9.Харрактеристика работы: непрерывный и системный | 9. Дискретный |
Таб. 2 PR и пропаганда
Таб. 3 PR и маркетинг
| Общее | PR | Маркетинг |
| 1.Используют один источник (аналитические прогнозы, обработка данных, статистика и сегментация) | 1. Теоретические основы: социальная психология и социология | 1. Экономика и психология потребительского поведения |
| 2. Привлекают одно и тоже для создания позитивного имиджа товаров и услуг | 2. социальный фокус: общественность в широком понимании | 2. Только потребление |
| 3. Одни процессы управления(исследование, анализ, планирование, реализация, оценка результатов) | 3. Откликается на требования социальной среды, устанавливает понимание и диалог | 3. Изучает возможности воздействия на людей рекламы и других сред |
| 4. Признают важным работу с людьми | 4. Оказывает убеждающее воздействие | 4. Стремятся подчинить потребности товаров |
Рассмотрим некоторые из основных различий между этими двумя формами коммуникаций. В основе их тот факт, чтоPR не является одной из форм рекламирования и по сути это значительно более широкий вид деятельности. PR связан со всеми коммуникациями всей организации, в то время как реклама, хотя она и может стоить дороже, чем PR, в основном ограничена маркетинговой функцией за небольшими исключениями, например, такими, как наем сотрудников или финансовая реклама. До тех пор пока хорошо не уясните этот факт, вы не получите полного представления о PR.
Паблик рилейшнз не является ни «бесплатной рекламой», ни «рекламированием, за которое не платят». В PR нет ничего «бесплатного»: это направление деятельности требует больших затрат времени, а время – это всегда деньги. Эти деньги – либо заработная плата персонала, либо гонорары внешних консультантов. Если статья появляется в новостной колонке или бюллетене, ее ценность нельзя рассчитывать по рекламным ставкам за газетную площадь или эфирное время, поскольку редакторская колонка или время радио- или телевизионных программ неоценимо.
Организация может не пользоваться рекламой, но любая организация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз. Например, пожарная команда, разумеется, не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги при их возникновении, однако у нее установлены связи с многочисленной общественностью.
Паблик рилейшнз охватывает каждого и всё, в то время как реклама ограничена конкретными продажами и покупками, например, продвижением продаж товаров и услуг, закупкой материалов и компонентов, наймом персонала или объявлением о достигнутых результатах. PR приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности – более экстенсивное и всестороннее, чем реклама. Время от времени PR может пользоваться рекламой, хотя, повторим, PR не является ни разновидностью рекламы, ни ее частью.
В коммерческом мире или частном секторе экономики PR и реклама тесно связаны с маркетингом. В то время как маркетинг – одна из функций бизнеса, PR взаимодействует и с финансовой и производственной функциями. Поэтому PRможет быть использован применительно ко всем составляющим комплекса маркетинга, в котором реклама является всего лишь одной составляющей. Комплекс маркетинга (marketing mix) включает все составляющие (см. рис. 2.1), входящие в маркетинговую стратегию (упомянем всего несколько: упаковка, исследования, ценообразование, продажи, дистрибьюция и послепродажные услуги). Каждый из этих видов имеет определенное отношение к коммуникациям и репутации (goodwill). Просвещение рынка может стать основным вкладом PR, от которого в значительной степени будет зависеть успех последующей рекламной кампании.
Пропаганда – это еще одна форма организации информационного взаимодействия, которая часто неправильно рассматривается как PR. Однако вряд ли что-то может быть более различно, чем эти два вида деятельности. Для того чтобы PR был успешным, ему должны верить, в то время как пропаганда в любом случае вызывает подозрения или, по крайней мере, несогласие. Проблема заключается в том, что иногда трудно различить составляющие пропаганды и PR в информации, передаваемой правительственными структурами. Пропаганда направлена на удержание правительства у власти, а цель PR обеспечение понимания у граждан сущности тех услуг, которые предоставляет власть, и обучение тому, как следует правильно пользоваться этими услугами.
В соответствии с Законом РФ «О рекламе» «реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». С одной стороны, в рекламе значима компонента экономического характера, а с другой стороны, информационная компонента.
Задачи поддержания объема продаж на определенном уровне решаются с помощью так называемой напоминающей рекламы или рекламы стабильности , которая дает потребителю дополнительные сведения об уже известном ему товаре, создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама важна для подкрепления уверенности нынешних покупателей в том, что они сделали правильный выбор.
В российских СМИ используется также престижная реклама , которая помогает формировать образ фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.
Эффективным средством воздействия на потребителя является газетно-журнальная реклама "/> , жанры которой весьма разнообразны. В рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по трем группам: информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама ), аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий), публицистические (зарисовка, очерк). Последняя жанровая группа активно используется при подготовке материалов public relations, материалов со скрытой рекламой.
Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение, обычно содержит рекламный заголовок-слоган, который в сжатой форме отражает суть и преимущества коммерческого предложения рекламодателя.
Рекламная заметка - один из наиболее распространенных рекламных жанров, представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (должно произойти). Заметка ограничивается сообщением о товарах и услугах, которые рекламируются. Как правило, у рекламных заметок есть заголовок. Если рекламное объявление создает рекламный образ за счет выделения 2-3 характерных сторон рекламируемого объекта, то в заметках рассказывается о нем более подробно, причем не только выделяются какие-либо характерные стороны, но и сообщаются детали.
Для пропаганды товаров и услуг используется также рекламный репортаж . Сам жанр определяется как материал, в котором читателям дается наглядное представление о том или ином событии через непосредственное восприятие журналиста или действующего лица. Автор дает, например, наглядное представление о тех товарах, которые он сам видел, он рекомендует их потенциальным покупателям не как очевидец со стороны, а как потребитель. Для читателя такой подход к рекламируемым объектам важен психологически.
Действенная форма пропаганды - рекламное интервью , которое обладает особой силой убедительности. По форме интервью представляет собой законченный текст, объединенный общим замыслом и состоящий из своеобразных блоков вопрос-ответ, которые располагаются по возрастающей степени напряженности вопросов и отражают развитие, динамику разговора. Главная задача в этом случае - передача непринужденной и непосредственной речи, способной создать яркий рекламный образ.
Рекламная рецензия представляет собой всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, театральной постановки, фильма, концерта, выставки). Если в обычной рецензии рассматриваются достоинства и недостатки объекта, то в рекламной рецензии внимание читателя обращается именно на его достоинства. Рецензия призывает потенциального потребителя к определенному действию, например, купить и прочитать книгу, посмотреть спектакль или фильм.
В ряду рекламных жанров находится и рекламный очерк , который рассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все его изложение подчинено единой цели - рекламированию. В нем органически соединяются элементы беллетристики и публицистики, показываются конкретные факты и реальные события, рекламная сущность которых раскрывается в яркой художественно-публицистической форме. Рекламный очерк воздействует не только на ум потребителя, но и на его чувства, заставляет не только понять, но и прочувствовать изображаемое.
Один из жанров рекламы - небольшой рассказ с несложным сюжетом и интересной композицией. Ситуация, которая описывается, должна быть связана с рекламируемым объектом. Часто такой рассказ сопровождается иллюстрациями.
Рекламная статья отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями. Рекламная статья - это уже целое исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, доступно и популярно рассказывающее о них. Жанровые особенности рекламной статьи в том, что она содержит элементы всех трех направлений - аналитического, информационного и публицистического. Статьи могут быть обзорными или носить более избирательный характер, посвящаться отдельному направлению работы фирмы или отдельному продукту. Ее основная задача - сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг. Причем, что очень важно, вывод об их достоинствах потребитель делает самостоятельно. Сформированное таким образом мнение куда более устойчиво, чем-то, что навязано «лобовой» рекламной атакой, многократным повторением. В статьях, носящих имиджевый характер, фирмы пытаются разъяснить свою политику, завоевать симпатии общественности, например, сообщают о своей благотворительной деятельности.
Статьи в рекламе используют рекламодатели, чья деятельность нуждается в подробном, тщательном и многословном пояснении (например, реклама медицинских препаратов, строительных материалов). Эффективность такой рекламы в значительной степени зависит от стадии жизненного цикла товара. Чем меньше товар известен потребителю, тем больше требуется информации о нем. Внедрение товара на рынок - первый повод обратиться к рекламной статье или к серии статей.
Строчная, или рубрицированная, реклама - один из распространенных видов объявлений, которые размещаются на рекламных полосах периодических изданий нерекламного характера или составляют основу рекламных изданий (например, газеты бесплатных объявлений). При подготовке строчной рекламы основное внимание уделяется рубрикации - способу организации рекламных объявлений в издании: для удобства поиска их разбивают на классы, подклассы, строят иерархическое классификационное дерево. Обычно используют двух- и трехуровневую классификацию.
Прямая почтовая рассылка (direct mail) - почтовая реклама - представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.
Почтовая реклама является рентабельным, эффективным и экономичным средством сбыта и предложения услуг. Именно поэтому она широко используется предприятиями розничной торговли, коммерческими и промышленными фирмами, предприятиями сервиса и благотворительности, а также частными лицами. К преимуществам рекламы такого вида можно отнести избирательность, точность охвата потребителей, гибкость. Почтовая реклама позволяет рекламодателю самому подобрать тот круг потребителей, который он хочет охватить. Тем самым рекламодатель снижает расходы на продажу и увеличивает прибыль.
Почтовая реклама может содержать минимум информации или все подробности, необходимые для описания сложного изделия. Времени на распространение почтовой рекламы требуется значительно меньше, чем в СМИ. Рекламодатели, которые рассылают рекламу по почте, могут контролировать тираж и качество рекламной продукции, количество получателей с учетом их местожительства, возраста, пола и других факторов.
Однако у прямой почтовой рассылки есть и недостатки. Во-первых, это более высокие затраты по сравнению с рекламой в газетах и журналах. Во-вторых, малая оперативность и, в-третьих, отсутствие информационной среды. Важной причиной, по которой читатель обращает внимание на рекламу в журналах, является окружающая ее информация (статья, иллюстрации). Почтовая же реклама должна выделиться из других рекламных обращений, полученных адресатом в тот же день. Форму и содержание почтовой рекламы надо тщательно продумывать.
Рассмотрим некоторые виды рекламных изданий, распространяемых по почте. Наиболее популярны письма, которые часто направляются вместе с брошюрами, прейскурантами, бланками заказов и конвертами. Открытки обычно используются для объявления о распродажах и скидках, чтобы увеличить приток покупателей. Рекламные листки содержат более подробную информацию о рекламируемом товаре.
Проспекты и каталоги применяются главным образом для рекламы, выводящей новый товар на рынок. Проспект - это издание, содержащее подробные сведения об одном или нескольких сходных по назначению товарах или услугах. В нем, как правило, имеется информация о назначении товара, основных областях его применения, отличительных особенностях, способах употребления. Проспект адресуется как конечным потребителям, так и торговым предприятиям, которые будут реализовывать товар. Проспекты имеют более крупный формат по сравнению с рекламными листками и изготавливаются, как правило, из более плотной бумаги. Они хорошо передают форму и вид товара. Обычно они выпускаются с большим количеством фотографий или цветных иллюстраций. Проспекты часто сопровождают письмо с рекламой дорогостоящего товара.
В отличие от проспекта каталог включает в себя систематизированный по какому-либо признаку перечень большого числа товаров. Каталоги находят применение в оптовой и посылочной торговле. В каталоге, прейскуранте встречаются элементы аппарата издания: перечень товаров, указатель, выходные сведения, содержание.
Наиболее важное значение имеют товары, цены и условия. Вместо отдельных образцов лучше составлять рекламные пакеты, предлагая гибкие условия и сроки. Товар лучше продемонстрировать, чтобы сразу привлечь внимание читателя. Наиболее дорогостоящим вариантом почтовой рекламы является рассылка бесплатных образцов. Длина текста в подобных рекламных изданиях может варьировать в зависимости от предлагаемого товара. Длинный тест должен быть заполнен фактами. От общей информации надо переходить к конкретным деталям. Письмо надо сделать привлекательным для глаз, для этого его лучше разбить на мелкие параграфы, использовать разные способы выделения текста.
После ознакомления с рекламой читатель должен совершить какое-либо действие. Очень важен фактор взаимодействия, иначе читатель почти сразу забудет о рекламном сообщении. Для этого надо просить читателя действовать немедленно, установить для своего предложения ограниченный срок или ограничить количество товара, которое можно приобрести по этой цене. Рекламопроизводитель должен сделать все, чтобы у читателя не было трудностей с отправкой ответа или заказа.
Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Ее можно эффективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Наружная реклама может быть напоминающей или информирующей. Тем не менее, в последнее время все большее число предприятий используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе мероприятий престижной, или имиджевой, рекламы.
Среди видов рекламных изданий, относящихся к наружной рекламе, можно выделить рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны . Кроме того, к наружной рекламе относятся витрины, внутримагазинная реклама (указатели, информационные табло, ценники), вывески и даже спецодежда обслуживающего персонала. В связи с тем, что реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики.
Рекламодатели признали новое средство массовой информации - Интернет - как исключительно удобную технологию для проведения целевой рекламы и контроля за эффективностью рекламных кампаний. По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные на рынке в 90-х годах такими компаниями, как Yahoo!, Amazon.com, AltaVista и десятками других интернет-медиакомпаний США. Центральным положением этих разработок во всех случаях стало создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую рекламную аудиторию. Так, Интернет сегодня позволяет издателям фантастических книг рекламировать свою продукцию только тем пользователям сети Интернет, которые действительно интересуются фантастикой, а национальная брокерская фирма может разместить рекламу в сети Интернет так, что на нее «натыкаться» будут только пользователи, ищущие возможности инвестировать в ценные бумаги этой страны. Именно благодаря тому, что современная Интернет-технология позволяет автоматически накапливать базы данных адресов Интернет-пользователей, интересующихся той или иной темой, а также размещать рекламную информацию по Интернет-серверам в зависимости от их тематики, рекламодатели получили возможность ориентировать свою рекламную кампанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей.
Можно обозначить четырех участников процесса рекламной коммуникации: рекламодатели (инициаторы коммуникаций), средства массовой информации (носители рекламных сообщений), потребители рекламы (»мишень», на которую сообщение направлено) и рекламные агентства (как «дирижеры» и организаторы всего процесса).
Юридические взаимоотношения рекламопроизводителя (редактора) и автора на практике оказываются весьма неурегулированными. Рекомендуется заключать с автором авторский договор, ведь, как говорится в Законе РФ «Об авторском праве и смежных правах», «права, прямо не переданные по авторскому договору, считаются не переданными». В авторский договор можно вставить раздел «Авторские права», одним из пунктов которого будет распределение ответственности за нарушение авторских и смежных прав. По данному пункту рекламист гарантирует авторство и оригинальность рекламного произведения и обязуется самостоятельно отвечать на претензии.
Приведем пример. Банк заказал рекламному агентству разработать и напечатать 5000 цветных буклетов. Договор подряда был подписан и выполнен рекламистами качественно и в срок. Когда буклеты кончились, банк решил допечатать буклеты, но не у рекламистов, а напрямую в типографии. Банк считал, что, заплатив рекламистам по договору, он имеет право распоряжаться этим буклетом по своему усмотрению. Однако по заключенному с рекламным агентством договору банк не получил имущественных авторских прав на макет буклета. А тиражирование (воспроизведение) буклета - это действие, право на совершение которого и есть конкретное авторское правомочие. Согласно «Закону об авторском праве и смежных правах», эти права должны быть переданы особым образом.
Своеобразие создания печатной рекламы состоит в том, что у истоков подготовки издания стоит сам редактор. Именно он на основе заказа рекламодателя формирует замысел будущего издания и определяет задание автору текста, художнику, фотографу. Поддержание и развитие своего творческого и организационного потенциала - важная задача редактора рекламного издания.
Изучение особенностей творческого процесса в рекламе показывает, что рождению плодотворной идеи о том, каким способом можно наиболее эффективно довести до сведения аудитории достоинства предлагаемого товара или услуги, предшествует большая и напряженная работа по сбору и переработке соответствующей информации. Среди различных сведений, которые собирает редактор в период подготовки рекламной кампании, особое место занимают данные о самом товаре, о потенциальном покупателе и о рынке сбыта.
На основе осмысления этой информации вырабатывается концепция издания и создается его сценарий - более или менее подробная схема будущего издания и план работы над его отдельными элементами. В создании сценария вместе с редактором участвует и вся руководимая им творческая группа: автор текста (копирайтер), художник, художественный и технический редакторы и др.
Сценарий разрабатывается на основе заказа рекламодателя, который определяет цели рекламного сообщения и дает необходимые сведения: целевая аудитория, фактические данные (наименование товара или услуги).
При составлении сценария учитываются 4 видообразующих признака: целевое назначение, читательский адрес, характер информации, материальная конструкция издания. Редактор формулирует задачи автора или составителя текста, художника, определяя тем самым объем необходимой информации о рекламируемом товаре или услуге, характер этой информации, а также соотношение между вербальной и визуальной информацией. Формулирование задачи - важнейшая стадия. Тут необходима четкая цель. На этом этапе нужно ясно представлять себе конечный результат, которого предполагается добиться в ходе рекламной кампании. Затем происходит сбор и переработка информации, проверка и доводка идеи.
Специфика подготовки рекламного издания состоит в том, что все элементы рекламной структуры создаются параллельно как равноправные компоненты единого целого. Например, интересное решение, найденное художником, может повлиять на объем и стилистику авторского текста, а иногда и потребовать его переработки.
Четкая организация работы над сценарием определяет функции редактора в процессе редакторского анализа, содержание которого, очевидно, сводится к оценке того, как автор текста, художник и другие участники творческого коллектива справились с задачами, определенными совместно разработанной рекламной идеей.
При составлении внутрииздательской рецензии редактор проверяет, достигнуты ли цели, которые стояли перед рекламодателем, соответствие Закону РФ «О рекламе», соответствие содержания и оформления произведений поставленным задачам.
Специфичным для подготовки рекламной литературы этапом является тестирование рекламной продукции до ее тиражирования или выпуска в свет. Как известно, рекламная информация должна привлечь внимание, вызвать эмоции, запомниться, у потребителя рекламы должно появиться желание приобрести рекламируемый товар. Соответствие этим требованиям и является критерием при тестировании. Как правило, проверяют эффективность рекламной идеи, а затем готовой продукции до выхода ее к аудитории и на этапе распространения. Для этого используют различные методы, в частности метод фокус-групп, когда оценку рекламной продукции дают представители группы целевого воздействия (читательской аудитории). Желательно к работе с фокус-группой привлекать профессионального психолога.
Профессионально выполненное рекламное сообщение не может не учитывать законов психологии восприятия. Экономическая и психологическая эффективность взаимосвязаны - активное воздействие рекламы на сознание потенциального покупателя, как правило, повышает результативность торгово-сбытовой деятельности. Считается, что в конечном счете реклама - это деятельность по созданию образов, которые управляют людьми. Следовательно, редактор должен уделять большое внимание вопросам психологического воздействия рекламы на человека.
Прежде всего воздействует на существующие потребности человека, а также способствует формированию новых. С целью лучшего понимания потребностей человека психологи попытались определить, к какой категории они относятся. Существует теория о том, что низшие биологические или направленные на выживание потребности доминируют в поведении человека и должны быть удовлетворены прежде, чем возникнут и станут значимыми социально приобретенные потребности или желания более высокого порядка. Выявлены определенные закономерности. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями и резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных. Люди избирательно запоминают рекламу, усваивают знания в процессе деятельности и имеют ко всему свое сложившееся отношение.
Психологи делят присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, которые считаются социогенными, т. е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения. Рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах.
Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия.
Требует от редактора внимания не только к тексту, но и ко всем остальным элементам. И здесь большое место занимает изобразительный ряд . Все элементы структуры рекламного издания организуются в единое целое макетом, который создается на основе принципов художественного конструирования, книжного дизайна.
Рассматривая макет рекламного издания, редактор оценивает его с точки зрения единства вербальной и визуальной, семантической и эстетической информации, организации ритма издания. Эстетическая сторона рекламного дизайна выступает при этом не как самоцель, а лишь как условие и средство обеспечения высокого потребительского качества издания.
Как средство коммуникации изображение гораздо более многозначно, чем текст. Его содержание менее определенно, расплывчато. Отсутствие четкости в изображении компенсируется богатством информации. В этом состоит его преимущество: изображение способно передавать одновременно множество значений, смыслов или оттенков. Так оно вовлекает адресата обращения в процесс активного восприятия, призывает его к бессознательному интерпретированию полученной информации.
Одно из преимуществ изображения, играющее большую роль в рекламе, состоит в простоте его восприятия. Получатель рекламы тратит гораздо меньше усилий и времени на восприятие иллюстрации, поэтому процесс утомляет его гораздо меньше, чем чтение текста. Кроме того, многозначность информации, которую несет изображение, обладает большим эмоциональным зарядом, что позволяет быстрее создавать нужное настроение. В отдельных видах рекламных изданий, например в плакате, иллюстрация вообще является главным элементом воздействия на сознание и эмоции потребителя. Умелое применение иллюстраций позволяет охарактеризовать объект рекламы с любой точки зрения: внешнего вида, структуры, организации, движения, процесса, размера, количества, расположения. Изобразительный материал, столь доступный для восприятия, эстетически убедительный, способствует лучшему пониманию информации, дополняет, уточняет текст, а в некоторых случаях заменяет его.
В работе над иллюстрациями основная задача редактора - оценить, как художник и художественный редактор решили задачи, поставленные в сценарии. Критериями такой оценки могут служить следующие положения.
Между иллюстрацией и рекламируемым объектом должна существовать ощутимая и четкая связь, которую легко уяснить даже неискушенному читателю. Простейшим способом достижения желаемого эффекта традиционно считается размещение названия товара на фоне его изображения. Такая прямота, откровенность рекламодателя, рекламиста выражают их уверенность в превосходных качествах объекта рекламы. Дополнительная информация с их точки зрения просто является лишней. Поиски в этом направлении привели в свое время к тому, что в западных, особенно американских, газетах появились чистые белые полосы, иногда развороты, с мелкими подписями типа «Фирма… в рекламе не нуждается».
Иллюстративный материал должен показать изделие в соответствующей его назначению обстановке, лучше - в действии, т.е. продемонстрировать, как изделие работает, какие операции выполняет, каковы результаты его использования. При этом фокус внимания желательно направить на марку изделия и сделать акцент на его отличительных чертах и особенностях.
Одновременно нужно следить за тем, чтобы иллюстрация наглядно раскрыла покупателю, какую пользу он получит, приобретя товар. Проверочным приемом для редактора может служить следующий: можно ли быстро воспринять графическую часть рекламы и сразу определить, к какой области человеческой деятельности относится рекламируемый объект? Возможно ли подобное определение без текстовой части?
Благодаря всем этим качествам изображение, иллюстративный ряд стали в последние годы основным средством построения образа и, соответственно, наиболее распространенным приемом подачи материала в печатной рекламе.
Рассмотрим несколько приемов, применяемых при иллюстрировании рекламных материалов: тонированные штриховые рисунки, фотографии, рисунки в технике линогравюры (нередко делаются на основе оригинальной фотографии). Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта. Используются также графики. Рекламные полосы пестрят компьютерной графикой: домиками, машинками, забавными человечками.
Непременным иллюстрационным элементом любого макета должны быть логотип, товарный или фирменный знак рекламодателя. Иногда в пределах одной рекламы встречаются сразу два фирменных знака, один из которых принадлежит производителю, а второй - распространителю данной продукции. В таких случаях внизу, чаще всего справа, в единый комплекс с адресными данными заверстывают фирменный знак рекламодателя. Обычно этот вариант можно наблюдать, когда фирма-дилер рекламирует товар своих партнеров.
В газетах и журналах чаще всего используют прямоугольные фотографии, и люди привыкают воспринимать их.
Украсить объявление и усилить его «замечаемость» можно не только рисунком или фотографией. Важное значение имеют размер и форма объявлений. Линейки, отбивки, виньетки и другие типографские украшения не только несут эстетическую нагрузку, но и помогают структурировать рекламный материал, облегчить его восприятие. Мощным средством привлечения внимания является также свободное пространство - «воздух».
При работе с большими текстами желательно повысить их читаемость. Для этого рекомендуется употреблять подзаголовки, начинать текст с прописной буквы и размещать его в колонки шириной не более 40 знаков, желательно с абзацным отступом или маркером. Первый абзац не должен превышать 11 слов. Длинный абзац плохо воспринимается читателем. Все остальные абзацы должны быть как можно короче. Текст полезно разбивать иллюстрацией. Следует не употреблять шрифт меньше 10 кегля и помнить, что светлое начертание шрифта легче читать, чем полужирное.
Для печатной рекламы также важны выявленные психологами эффекты различных элементов дизайна. Так, симметрия вызывает ощущение покоя, асимметрия - беспокойства, прямая вертикаль - стремление вверх, горизонталь пассивна, диагональ активна.
Особенностью зрительного восприятия является так называемый эффект левой части зрительного поля, т. е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем уже переходит на правую сторону.
При выборе шрифта на первом месте стоят такие его качества, как удобочитаемость и соответствие образу, создаваемому дизайнером. Заголовок лучше набирать строчными буквами, а не прописными, так как он читается медленнее, буква за буквой. Заголовок лучше не размещать на иллюстрации.
В рекламе также интенсивно используются подложка, выворотка, фон. При достаточном объеме текстового материала выворотку используют для выделения ключевых фраз, в качестве своеобразной иллюстрации, как цветовое пятно. Она является сильнейшим раздражителем для оптической системы человека, так как меняет прямое восприятие на инверсное. Иногда рекламисты злоупотребляют этим приемом. Так, большие тексты, данные вывороткой, приводят к эффекту психологической усталости, при котором сильный раздражитель приводит к отказу от восприятия всей публикации. К тому же выворотка в значительной степени сужает круг используемых гарнитур и начертаний шрифтов. Мелкие кегли, светлое начертание и сложный рисунок шрифта делают текст, данный вывороткой, нечитабельным.
Следует учитывать также возраст читателей. Какой шрифт знаком читателям? Будет ли читаться шрифт быстро? Читается ли текст только при хорошем освещении или также и при плохом свете?
Шрифт должен гармонировать по весу с тоном иллюстрации, но должен быть контрастным по отношению к фону. Использование цвета в шрифте применяется в основном в двух случаях: если это фирменный цвет, которым обычно выделяют название фирмы (логотип) и слоган, а также для акцентирования внимания на важном для читателя предложении.
В рекламном объявлении желательно использовать шрифт одной гарнитуры. Исключение может составлять оригинальный шрифт логотипа или ударной фразы. Нежелательно использовать также больше 2-3 вариантов (по размеру, жирности, начертанию) гарнитуры в одном объявлении. Не следует злоупотреблять шрифтами с повышенной декоративностью - они не могут обеспечить хорошую читаемость.
Одним из важнейших качеств изображения является равновесие. Исходной точкой, определяющей равновесие композиции, является оптический центр . Он находится примерно на 1/8 выше физического центра, или на расстоянии 5/8 от нижней границы объявления.
Равновесие - это расположение элементов объявления на странице: левая часть относительно правой и верхняя часть относительно нижней части, разделенных оптическим центром. Существует два вида равновесия: формальное и неформальное.
Формальное равновесие - абсолютная симметрия, при которой парные элементы по обеим сторонам линии, рассекающей объявление, имеют одинаковый оптический вес. Такое равновесие используется, когда нужно подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа.
При неформальном равновесии , размещая элементы разных размеров, форм, цветовой интенсивности или затененности на разных расстояниях от оптического центра, можно достичь визуального равновесия. В большинстве рекламных объявлений используется неформальное равновесие, так как оно делает рекламу более интересной, образной и эмоционально насыщенной.
Симметрия - наиболее часто встречающееся в печатной рекламе средство гармонизации композиции. Симметрия предполагает расположение всех элементов относительно оси, проходящей через центр объекта. Она помогает создать видимость порядка и тем самым облегчает, ускоряет процесс восприятия. Чаще всего симметрию нарушают набранные с выключкой влево или вправо или под углом текст или заголовок, фирменный знак.
Принцип построения объявления, благодаря которому внимание читателя перемещается по объявлению в нужной последовательности, называется перемещением . Чтобы обеспечить его, используется ряд приемов: в объявлении могут быть изображены люди или животные, следуя взгляду которых глаз читателя перемещается на следующий важный элемент объявления. Могут использоваться различные изображения - указывающий палец, прямоугольник, линия или стрелка, переводящие внимание с одного элемента на другой, комиксы или картинки, расположенные в определенной последовательности, которые заставляют начинать чтение сначала и продолжать его в нужной последовательности, чтобы понять суть сообщения. Использование пробелов и цвета выделяет текстовую часть или иллюстрацию. Взгляд будет переходить с темного элемента на светлый, с цветного на нецветной. Следует учитывать, что в первую очередь внимание привлекают элементы большего размера, доминирующие на странице, и только потом - мелкие.
Все элементы объявления должны занимать площадь, пропорциональную их значению.
Эффективный способ привлечения внимания к одному определенному элементу - использование контрастного цвета, размера или стиля. Например, можно использовать негатив (белые буквы на черном фоне), черно-белое объявление в цветной рамке или необычный стиль шрифта.
Однако необходимо помнить, что перегруженность разными стилями шрифта, слишком мелкими буквами, инверсным способом изображения, иллюстрациями усложняет и загромождает композицию, что затрудняет чтение.
Специфика дизайна рекламных сообщений прослеживается и в характере подачи заголовка, место которого определяется в первую очередь структурой материала. В роли заголовка может выступать название рекламодателя. В таком случае заголовок будет стоять над текстом. Если заголовок - название объекта рекламы, то перед и над ним может находиться название рекламодателя, его слоган, обращение к потенциальному потребителю. В роли такого заголовка может выступать даже фраза из середины текста, причем поворот заголовка может составить 90°.
Определенную динамику придает симметричным композициям и заголовок, поставленный под углом к горизонтали, при этом угол наклона не должен превышать 30°. В этих пределах рекламный текст читается без затруднений и дополнительных усилий со стороны читателей.
На структуру и композицию рекламного сообщения может влиять тип издания. Место, объем рекламы должны быть заложены в модульной сетке издания и выдержаны в его стиле. Для специальных и для массовых изданий могут подготавливаться разные рекламные объявления. Одним из перспективных направлений в рекламе можно считать выдержанность рекламных публикаций в стиле издания.
Важен выбор расположения рекламы в издании. Так, передняя сторона обложки издания предпочтительнее тыльной, но еще лучше использовать переднюю полосу с продолжением на тыльной. Затем следует внутренняя сторона справа (3-я полоса), далее - внутренняя сторона слева (2-я полоса). На последних сторонах издания правая сторона предпочтительнее левой. В дальнейшем приоритет распространяется от первых страниц к последним. Правые (четные) страницы для расположения рекламных материалов лучше левых (нечетных). Страницы напротив редакционных статей лучше других, хотя это зависит от вида издания. Часто лучшие страницы для рекламы определяются в ходе тестирования. Любая реклама в газете или журнале будет предпочтительнее, если она соседствует с письмами читателей, телевизионными программами, кроссвордами.
При создании макета издания редактору необходимо помнить о дальнейшей стадии - его тиражировании (технических условиях производства).
Эстетические свойства иллюстраций значительно усиливают эмоциональность воздействия на читателя, поэтому при их подготовке большое значение приобретают рациональное цветовое решение, различные изобразительные приемы. При этом редактор следит за тем, чтобы использование этих элементов было функциональным, направленным на решение задачи пояснить, убедить, подтвердить текстовые аргументы. Также как и в тексте, объект рекламы в иллюстрациях следует показать с позиций потребителя и в доступной его пониманию форме.
Физическое действие цвета было многократно подтверждено многочисленными экспериментами физиологов и психологов. Современные исследователи приводят разнообразные таблицы эмоциональных значений различных цветов.
Большое значение имеют так называемые внеценовые факторы, т.е. те или иные обстоятельства, которые влияют на поведение потребителя в ситуации выбора, например престиж, авторитет фирмы-производителя товара или фирмы-продавца.
Борьба за покупателя, за известность привела к развитию системы мероприятий, получивших название «паблик рилейшнз» (public relations). Эту систему мероприятий называют также престижной рекламой в отличие от деятельности по популяризации отдельных товаров или услуг, которая квалифицируется как товарная реклама .
Редактор рекламных изданий также располагает определенными средствами для поддержания образа фирмы, закрепления его в сознании читателей. Это так называемые рекламные константы, среди которых важнейшее место принадлежит фирменной марке или товарному знаку и наименованию фирмы. Задача редактора - обеспечить, чтобы марка и логотип обязательно присутствовали в каждом рекламном издании независимо от его формы, объема, назначения. Фирменный блок помещается, как правило, на самых видных местах.
Согласно Закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», «…товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц». Иными словами, товарный знак служит для того, чтобы потребитель среди многих товаров и услуг мог точно определить, кто выпускает понравившийся ему товар или услугу, а производитель или продавец еще раз напомнил, что товар или услуга принадлежит ему. Согласно Закону, «владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами. Никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак без разрешения его владельца».
