Criterios y signos de segmentación del mercado.

La segmentación del mercado se realiza sobre la base de criterios de segmentación y signos de segmentación del mercado.

Los criterios de segmentación de mercado más comunes son:

1. Parámetros cuantitativos del segmento, (es decir, cuántos productos y a qué costo total se pueden vender, cuántos consumidores potenciales hay, en qué área viven, etc.).

2. Disponibilidad del segmento para la empresa (es decir, la capacidad de obtener canales de distribución y comercialización de productos en este segmento).

3. La materialidad del segmento (es decir, determinar cuán realista puede ser considerado un grupo particular de consumidores para un segmento de mercado).

4. Rentabilidad (es decir, cuán rentable será el trabajo para un segmento de mercado seleccionado).

5. Compatibilidad del segmento con el mercado de los principales competidores (hasta qué punto los principales competidores están listos para ingresar al segmento seleccionado).

6. Eficiencia del trabajo en el segmento de mercado seleccionado.

7. Seguridad del segmento seleccionado de las actividades de los competidores.

En la práctica, en condiciones de mercado, un segmento de mercado se identifica de acuerdo con cuatro grupos principales de signos de segmentación de mercado: demográficos, geográficos, psicológicos y de comportamiento.

Ventana de mercado y nicho de mercado en la segmentación de mercado

Como parte de la segmentación del mercado, punto importante son los conceptos de ventana de mercado y nicho de mercado. La mayoría de los gerentes y profesionales asocian el concepto de "ventana de mercado" con la escasez de bienes, pero esto no es así. Con escasez, los compradores obtienen todo lo que se les ofrece. La ventana del mercado son los consumidores que, cuando hay un producto en el mercado, no lo toman como inadecuado a sus preferencias y deseos específicos. Así, la empresa puede aprovechar la ventana de mercado y ofrecer un producto que cumpla con los requisitos de los consumidores, incluso si este segmento está repleto de ofertas de otros fabricantes. Como resultado de tales acciones, la empresa ocupa su propio nicho de mercado. El concepto de "nicho" de mercado se define por aquellos segmentos de mercado donde es bueno las mercancías están llegando y la estabilidad está asegurada independientemente de los esfuerzos de los competidores. Apuntar a ventanas de mercado brinda más oportunidades para establecerse en un nicho de mercado que encontrar otro mercado objetivo.

Proceso de segmentación del mercado

No todos los mercados están sujetos a segmentación. Hay cuatro factores clave a considerar para determinar la eficacia de la segmentación del mercado posterior:

1. La posibilidad de una evaluación comparativa del mercado en relación con otros mercados, la mensurabilidad e identificación del mercado.

2. El mercado prometedor identificado debe ser lo suficientemente grande como para distinguir al menos dos tipos de comportamiento del consumidor. Los segmentos seleccionados deben ser lo suficientemente grandes como para que el programa para la formación de marketing dirigido, diseñado para estos segmentos, adquiera un significado real.

3. Existencia de herramientas de promoción de ventas adecuadas para influir en los segmentos de mercado potencialmente existentes.

4. Capacidad de respuesta de los consumidores a las influencias externas. ¿Responderán los prospectos a sus iniciativas de marketing?

La investigación de mercado preliminar debe confirmar que existen necesidades reales de este grupo de clientes para bienes específicos producidos por la empresa.

Segmentos de mercado debe formarse de acuerdo con los siguientes criterios:

1. Homogeneidad de consumidores asignados a cada uno de los segmentos. Los consumidores incluidos en el segmento deben coincidir con el conjunto de características de referencia. Teniendo en cuenta la similitud de las características socioeconómicas de los clientes, es posible predecir la similitud en su comportamiento de compra.

2. Diferencias estables entre segmentos. Los segmentos deben ser significativamente diferentes entre sí, tener sus propias motivaciones, inherentes solo a ellos, para comprar bienes, cuya identificación y contabilidad deben ser el objetivo de un especialista en marketing.

3. Tamaños de segmento suficientemente grandes. La fragmentación extrema del mercado (seleccionar demasiados minimercados) es costosa y puede conducir a una estrategia de marketing ineficaz.

4. Completitud de la información sobre cada segmento identificado. Los datos recopilados durante el análisis de segmentación deben ser de interés práctico para el fabricante y convertirse fácilmente en una estrategia de marketing eficaz.

5. La segmentación puede basarse en características "físicas" (es decir, geográficas, demográficas, socioeconómicas) o de comportamiento.

Las direcciones principales para el uso de segmentos de mercado con el fin de desarrollar una estrategia de marketing son las siguientes:

1. Selección y evaluación del mercado para los productos de la empresa. El segmento se mide según criterios tales como el tamaño (componentes cuantitativos de sus consumidores), la dinámica de crecimiento, el gasto del consumidor por cada mil personas, el grado de saturación con un determinado producto, el nivel de competencia, el nivel de oferta de modificación del producto, etc. . Cada uno de estos indicadores ayudará a resaltar el segmento más prometedor.

2. Evaluación del nivel de competencia. Se realizan estudios especiales para evaluar las fortalezas y debilidades de los competidores de la empresa en cada segmento.

3. Desarrollo de nuevos productos. La comparación de la variedad disponible de productos con las necesidades del segmento de mercado (en dinámica) ayudará a identificar reservas de demanda y determinará la dirección para el desarrollo de nuevos tipos de productos.

4. Determinación de la preferencia del consumidor.

Cuanto mejor se realice la segmentación del mercado, con mayor precisión se podrán enfocar los programas de investigación de mercado y la publicidad y evitar gastar tiempo y dinero en aquellos segmentos que no tienen suficiente potencial para un producto determinado. A la hora de conformar la gama de producción, se debe tener en cuenta que una alternativa a la segmentación del mercado es la diferenciación de los productos fabricados. La eficiencia de la segmentación es especialmente alta en las siguientes condiciones:

1. tamaño de mercado grande,

2. baja sensibilidad de los consumidores a las diferencias en los bienes,

3. alcanzar la etapa de saturación en ciclo vital bienes manufacturados,

4. un gran número de competidores.

Si la segmentación del mercado proporciona puntos de partida para la creación de un producto, entonces el posicionamiento del producto incluye toda una gama de elementos de marketing (producto, precio, servicio y políticas publicitarias) a través de los cuales es necesario inspirar a los consumidores que, a diferencia de otros productos, su producto se crea para a él. Este conjunto de elementos de marketing es el concepto de la mezcla de marketing.

Distrito Federal del Volga: factores de desarrollo regional, estructura sectorial y territorial de la economía. especialización de mercado. Los problemas modernos del desarrollo.

Segmentación - Este es el proceso de dividir a todos los compradores potenciales en grupos lo suficientemente grandes de tal manera que cada uno de ellos haga requisitos significativamente diferentes para un producto o servicio.

Segmento- esta es una parte especialmente asignada del mercado, un grupo de consumidores, productos o empresas con ciertas características.

Propósito de la segmentación- la máxima satisfacción de las necesidades de los consumidores, así como la racionalización de los costes de la empresa.

Deben distinguirse los siguientes conceptos:

mercado objetivo - incluye varios segmentos seleccionados para actividades de mercadeo de esta firma.

ventana de mercado - segmentos de mercado que han sido desatendidos por los fabricantes de los respectivos productos. La ventana de mercado no significa escasez, la demanda se cubre con otros bienes.

Nicho de mercado - representa un conjunto de segmentos en los que la empresa ha asegurado una posición dominante y estable, a pesar de los esfuerzos de los competidores.

Las principales etapas de la segmentación.

1. Selección de características de segmentación

2. Elaboración de un perfil de cada uno de los segmentos recibidos

3. Valoración del grado de atractivo de los segmentos recibidos

5. Desarrollar una estrategia de cobertura de mercado

6. Posicionamiento del producto en cada segmento

Arroz. 12. Etapas de la segmentación del mercado

1. Selección de características de segmentación

Signo de segmentación es una forma de distinguir este segmento en el mercado.

Las principales características de la segmentación de clientes se muestran en la Figura 13.

2. Elaboración de un perfil de cada uno de los segmentos recibidos

La elaboración de perfiles de segmento implica conectar a los consumidores, es decir, un grupo puede incluir personas que son similares entre sí en varios aspectos.

3. Valoración del grado de atractivo de los segmentos obtenidos

La valoración del grado de atractivo de los segmentos obtenidos se realiza en función de varios criterios.

1. Rentabilidad del segmento:

Atractivo del segmento;

solvencia del segmento.

Método de cálculo de la capacidad del segmento

V = [ L * J * (1 ± d)] – C = máx, donde

V es el volumen de ventas esperado en unidades;

L es el número de clientes interesados ​​en comprar este producto;

J - frecuencia de compras

±d - ganancia o pérdida de participación de mercado como resultado de la competencia;

C - costos de segmentación.

Mercado de consumidores individuales

Arroz. 13. Las principales características de la segmentación de consumidores

2. Entorno competitivo en el segmento.

3. Disponibilidad de canales de distribución en el segmento.

5. Dificultades tecnológicas de trabajar en el segmento.

4. Seleccione uno o más segmentos objetivo

A partir del análisis del cumplimiento de cada uno de los segmentos con los criterios previamente especificados, se realiza la selección de aquellos grupos de consumidores con los que la compañía tiene previsto trabajar en el futuro.

5. Desarrollar una estrategia de cobertura de mercado

Hay tres estrategias básicas de cobertura de mercado.

1. Estrategia de marketing masivo- asume la cobertura del mercado como un todo sin tener en cuenta las diferencias en los requisitos de los consumidores.

Rynok complejo

mercadotecnia en general

Arroz. 14. Estrategia de marketing masivo

La ventaja de esta estrategia es el bajo costo. Sin embargo, las necesidades diferentes segmentos no están satisfechos.

2. Estrategia de marketing diferenciada- implica la entrada de la empresa en cada uno de los segmentos seleccionados con una oferta especial.

Mezcla de marketing 1 Segmento 1

Mezcla de marketing 2 Segmento 2

Mezcla de Marketing 3 Segmento 3

Arroz. 15. Estrategia de marketing diferenciada

Esta estrategia satisface las necesidades de cada segmento, pero tiene un alto costo.

3. Estrategia de marketing concentrada- implica la concentración de todos los esfuerzos en uno de los segmentos seleccionados.

Segmento 1

Complejo

Segmento 2

marketing

Segmento 3

Arroz. 16. Estrategia de marketing concentrada

Esta estrategia tiene la ventaja de los bajos costos de marketing, pero el riesgo es que un solo segmento se rompa.

6. Posicionamiento del producto en cada segmento

Posicionamiento del producto - esta es la forma en que los consumidores identifican un producto u otro según sus características más importantes. Esta es la posición del producto en el mercado en una serie de productos similares desde la posición del comprador.

Posición del artículo - este es el lugar que ocupa este producto en la mente de los consumidores en comparación con productos similares de la competencia.

Objetivo de posicionamiento es ayudar a los compradores potenciales a distinguir este producto de los análogos de los competidores y darle preferencia al comprar.

Métodos de posicionamiento

1. Puedes posicionar tu producto en comparación con la competencia si:

Su producto es más competitivo;

El mercado es lo suficientemente grande para dar cabida a varios competidores;

La empresa cuenta con importantes recursos.

2. Puedes posicionar tu producto como único e inigualable si:

Hay oportunidades tecnológicas y económicas para crear un producto único;

El número de compradores es suficiente para vender este producto.

Tipos de posicionamiento

1. Posicionamiento basado en la calidad distintiva del producto.

2. Posicionamiento basado en beneficios o resolución de problemas.

3. Posicionamiento basado en de una manera especial usar.

4. Posicionamiento enfocado en grupos de clientes.

5. Posicionamiento enfocado en estilos de vida.

6. Posicionamiento en relación a una marca competidora.

Errores de posicionamiento

1. posicionamiento de la superficie, es decir. pérdida de cualquier puesto claramente definido por la empresa. Algunas empresas están descubriendo que los clientes solo tienen una vaga idea de su marca comercial o los compradores generalmente no saben nada definitivo al respecto.

2. Posicionamiento unilateral, es decir. creando una visión demasiado estrecha de la empresa entre los compradores.

3. Posicionamiento ambiguo- crear confusión entre los compradores acerca de esta empresa.

4. Posicionamiento indecoroso (especulativo): un intento de crear una idea demasiado exagerada de las capacidades de la empresa, los méritos de sus productos y marcas entre los consumidores.

preguntas para el seminario

1. Demostrar la necesidad de una investigación de mercado integral, establecer los valores y objetivos de la investigación.

2. ¿Cuál es la estructura y las direcciones principales de una investigación de mercado integral?

3. Dar el concepto de condiciones de mercado.

Un segmento objetivo es un grupo homogéneo de consumidores en el mercado objetivo de una empresa que comparten necesidades y hábitos de compra similares con respecto al producto de la empresa. Se imponen una serie de requisitos a la elección de los segmentos del mercado objetivo: el segmento debe ser homogéneo. Para reducir la permanente y costos variables ventas, es necesario lograr un alto nivel de especialización de todo el complejo de trabajo de marketing en el segmento de mercado seleccionado. Esto se puede lograr si el segmento es lo suficientemente homogéneo en cuanto a los criterios de segmentación utilizados. Los cambios significativos en los valores límite reales de estos criterios "desdibujan" el segmento y aumentan el costo de promover bienes, lo que debilita la posición del vendedor de bienes y es la razón de la reducción de su participación en el segmento de mercado desarrollado; La capacidad del segmento de mercado debe corresponder a las capacidades de la empresa que vende el producto. Para liderar negocio rentable en el segmento de mercado seleccionado, es necesario que su capacidad (la capacidad de esa parte de ella reclamada por la empresa) corresponda al volumen óptimo de producción de la empresa, es decir, un valor que asegure los costos mínimos de producción y venta de bienes en determinados condiciones de mercado. Las empresas económicamente más poderosas necesitan segmentos de mercado más grandes que las empresas relativamente pequeñas. A menudo, los volúmenes de ventas irrazonablemente grandes o pequeños son la razón de la posterior disminución de la cuota de mercado; es necesario mantener constantemente un registro de cambios en la capacidad del segmento. El volumen de ventas en el segmento está determinado en última instancia por la cantidad de consumidores reales y el volumen de productos comprados por ellos. Ligeros cambios en las condiciones del mercado pueden afectar estas características. Por lo tanto, en las actividades de la empresa, es necesario tener en cuenta el cambio en la capacidad del mercado. Así, el deseo de aumentar las ventas en un segmento cuya capacidad está disminuyendo conduce a pérdidas injustificadas. Por otro lado, seguir adecuadamente el cambio en la capacitancia del segmento tampoco siempre es efectivo. Por ejemplo, una disminución en el volumen de ventas correspondiente a una disminución en la capacidad de un segmento puede no ser rentable para la empresa, ya que viola las condiciones para una producción óptima. En este caso, es más conveniente desarrollar segmentos de mercado más prometedores y en constante desarrollo; el segmento de mercado debe tener canales de distribución disponibles. El éxito de la venta de productos está determinado en gran medida por la presencia de canales de venta y medios de comunicación con los consumidores bien organizados y controlados, o, al menos, las posibilidades para su desarrollo. La falta de prospectos en esta área (la captura de la red de ventas por parte de los competidores, la falta de medios efectivos para enviar mensajes publicitarios, etc.) es a menudo la razón de la disminución de las ventas. Al elegir segmentos de mercado objetivo, la empresa se esfuerza por convertirse en líder en áreas de mercado con gran potencial. Determinar el segmento de mercado objetivo implica una serie de decisiones. En primer lugar, es necesario establecer las características y requisitos de los consumidores en relación con el tipo de bienes o servicios que ofrece la empresa. Para esto, se realizan encuestas especiales y la recopilación de los datos necesarios. Luego se analizan las similitudes y diferencias entre los consumidores y sobre esta base se toma una decisión sobre la elección de los segmentos de consumidores. Al mismo tiempo, la empresa debe estudiar los objetivos, fortalezas, nivel de competidores, tamaño de los mercados, relaciones con revendedores imagen creada, etc. Éxito comercial Una empresa está predeterminada no solo por encontrar su mercado objetivo, sino también por una búsqueda exitosa de un lugar desocupado o incompletamente ocupado (nicho de mercado) en él. Un nicho de mercado es una esfera de actividad limitada en escala, con un número de consumidores claramente definido, que permite a la empresa mostrar sus mejores cualidades y ventajas sobre los competidores y asegurar una posición dominante y estable. Si un segmento de mercado generalmente se asigna dentro de una industria, entonces un nicho puede cubrir los productos de varias industrias a la vez. Por regla general, un nicho de mercado se encuentra en la unión entre diferentes segmentos del mercado. Si una empresa produce computadoras de cierto modelo y las vende a través de su propia red de distribución, entonces opera en cierto segmento de mercado. Si esta empresa, además, se dedica a la venta de software único (propia o de otras empresas) que puede ser utilizado efectivamente en la computadora producida, entonces la empresa opera en un nicho de mercado (precisamente para software). La capacidad de un nicho, por regla general, es menor que la capacidad del segmento objetivo y, por regla general, no hay competidores en él, ya que, por regla general, la producción o el comercio se llevan a cabo exclusivamente. Pueden ser tanto novedades técnicas como innovaciones en las formas de atención al cliente, embalaje, servicio. Los nichos de mercado pueden ser verticales u horizontales. El marketing de nicho vertical se trata de satisfacer diferentes grupos consumidores de un producto dado o de un grupo de productos similares. El marketing enfocado a encontrar un nicho horizontal es satisfacer al consumidor con los bienes que necesita. Esto implica ampliar la gama de bienes ofrecidos por el fabricante o la gama de servicios para el consumidor, independientemente de que exista una estrecha relación entre estos bienes o servicios. Inaugurado por la firma un nicho en el mercado, como regla, eventualmente se convierte en nuevo mercado para la producción en masa o la prestación de servicios. Sin embargo, para ello, la empresa debe desarrollar las características de un fabricante sólido, acumular recursos y experiencia adecuados. Muy a menudo, en el proceso de segmentación del mercado, se encuentran ciertas partes del mercado que los fabricantes descuidan por una razón u otra, como resultado de lo cual los consumidores en estos segmentos no pueden satisfacer plenamente sus deseos y preferencias. Pueden servir como ejemplo los bienes para ciertas categorías de consumidores: jubilados, adolescentes, etc.. Una situación similar se denomina "ventana de mercado". Así, la ventana de mercado es un segmento del mercado que fue descuidado por los fabricantes de los productos correspondientes, estas son las necesidades insatisfechas de los consumidores.

Entorno de marketing interno

El entorno interno que puede controlar una empresa consiste, en primer lugar, en el sistema de gestión actual, métodos y métodos para obtener información sobre el mercado, planificar y controlar las actividades, así como su organización, y en segundo lugar, de los elementos de la mezcla de marketing: bienes, precios, condiciones y lugares de venta, incentivos. Con la ayuda de factores ambiente interno la empresa se adapta a los cambios en el entorno externo. El entorno interno de la empresa es una especie de Prueba de fuego condición general compañías. Entorno interno: 1) la estructura de la empresa; 2) gama de bienes o servicios; 3) objetivos de la empresa; 4) personal; 5) indicadores económicos. El entorno de marketing interno es parte del entorno general que se encuentra dentro de la empresa y es controlado por ella. El ambiente interno está representado por los intereses de los gerentes, los trabajadores de producción, los trabajadores financieros y económicos, los trabajadores de abastecimiento y mercadeo. El propósito del estudio del ambiente interno es comprender las fortalezas y debilidades de la empresa. Las fortalezas descubiertas sirven como base sobre la cual la empresa se basa en competencia y que debe fortalecer y ampliar. Las debilidades deben ser objeto de la mayor atención.

Motivaciones del consumidor

El hombre busca satisfacer una variedad de necesidades. Sin embargo, se convierten en motivo de incentivo cuando la excitación de la necesidad alcanza un grado significativo de intensidad. El motivo es la intensa presión de una necesidad sobre una persona, los requisitos para su satisfacción. Satisfacer una necesidad alivia el estrés de una persona, pero luego surgen nuevas necesidades, y así sucesivamente sin fin. Comprender los motivos de los compradores proporciona la clave para explicar su comportamiento en el mercado. Existen varios enfoques para su estudio y explicación. Considere el más significativo de ellos para el marketing. La teoría de la motivación de Z. Freud se basa en el reconocimiento de la acción de ciertas fuerzas psicológicas que dan forma al comportamiento humano y que no siempre son realizadas por él. Esto puede imaginarse como una especie de respuesta a la acción de los incentivos del mercado de carácter interno y externo. Esta teoría es importante para los especialistas en marketing porque ve al cliente como una persona con deseos conflictivos que deben satisfacerse de manera socialmente aceptable. Si este enfoque se acepta por completo, entonces se debe reconocer que una persona no es completamente consciente de los motivos de su comportamiento al comprar, actuando de manera más inconsciente. Es necesario tener esto en cuenta al diseñar un producto, publicidad, para estimular estos elementos subconscientes de la psique humana. Con base en las disposiciones de Freud en la técnica de la publicidad comercial, significa medios de comunicación en masa hasta ahora, los símbolos de coraje, feminidad, singularidad, etc. se representan de manera integral. La teoría de la motivación propuesta por el científico estadounidense de origen ruso, A. Maslow. Explica por qué las personas son impulsadas por ciertas necesidades y en ciertos momentos, por qué algunas usan todas sus fuerzas para satisfacer, digamos, necesidades fisiológicas, mientras que otras se esfuerzan por lograr un cierto estatus en la sociedad. Para ello, se ha propuesto un esquema jerárquico en el que las necesidades humanas se ordenan en una determinada secuencia desde lo material "inferior" hasta lo espiritual "superior", desde lo más urgente a lo menos urgente. En la base de la pirámide se encuentran las necesidades que ejercen mayor presión sobre el individuo, y en su cúspide las que “presionan” relativamente menos. La utilidad de esta teoría para el marketing radica en la capacidad de comprender hasta qué punto el consumidor está dispuesto a pagar dinero por la satisfacción de determinadas necesidades. De esto se deduce que, por lo general, la siguiente necesidad superior se satisface solo cuando se satisfacen las anteriores. Sobre la base de la teoría de la motivación de A. Maslow, se llevan a cabo numerosos programas para la producción y comercialización de bienes que demuestran estatus, provocan amor, respeto y reconocimiento de las personas, promueven la autorrealización y la autoexpresión. La teoría de la motivación del científico estadounidense D. Schwartz. Dividió los motivos humanos en dos grupos: racionales y emocionales. Racional: Beneficio o ahorro. El deseo de una persona de enriquecerse, aumentar su propiedad, gastar dinero de manera eficiente. a) Reducción de riesgos. La necesidad de sentirse seguro y confiable, de tener garantías de mantener la estabilidad. b) comodidades. El deseo de facilitar, de eliminar sus acciones. c) Calidad. A la hora de elegir un producto en muchos casos, el factor determinante es su calidad. Como el comprador juzga la calidad por el precio, los precios demasiado bajos a menudo tienen un impacto negativo en las expectativas con ciertos bienes, por otro lado, si la calidad no se adapta al consumidor, es imposible ingresar al mercado. GRAMO) Servicio de garantía. Al mismo tiempo, se debe tener en cuenta y tener en cuenta el hecho de que los motivos de compra son muy a menudo de naturaleza irracional, es decir. uno que no puede ser explicado desde el punto de vista de la lógica humana elemental. Emocional: "Mi Ser". Cada persona desea reconocimiento personal. Poder e influencia personales. Cognición. Siguiendo la moda. Deseo de ser aceptado en la sociedad.

A veces, al segmentar el mercado, resulta que hay segmentos que son descuidados tanto por los fabricantes como por los comerciantes. Los consumidores satisfacen sus necesidades con productos disponibles comercialmente sin satisfacer sus deseos y preferencias. El fabricante o comerciante que dirija su atención a estos segmentos tendrá un gran éxito. Curiosamente, muchos asocian el concepto de ventana de mercado con escasez de bienes, pero esto es incorrecto. Ante la escasez, el consumidor compra lo que se le ofrece. En una ventana de mercado, el mercado puede estar inundado de bienes, pero algunos consumidores no pueden encontrar lo que se adapta en mayor medida a sus preferencias y deseos.

nicho de mercado

Mucha gente equipara los conceptos de “ventana de mercado” y “nicho de mercado”. El concepto de “nicho de mercado” está asociado al segmento de mercado para el cual el producto o experiencia de la empresa es más adecuado. Una empresa grande puede apuntar a varios mercados objetivo o ventanas de mercado al mismo tiempo, pero a menudo resulta que sus productos se comercializan bien solo en uno o dos de ellos. Allí, la empresa aseguró una posición dominante y estable a largo plazo, independientemente de los esfuerzos y competidores. Está claro que centrarse en la ventana del mercado brinda más oportunidades para llegar a un nicho de mercado que elegir otros mercados objetivo.

Condiciones necesarias para una adecuada segmentación del mercado.

Hay cuatro factores clave a considerar cuando la segmentación es efectiva:

Homogeneidad de los consumidores.

Persistencia de diferencias entre segmentos.

El segmento identificado debe tener suficiente potencial (para justificar el esfuerzo y el costo de desarrollar e implementar una estrategia de marketing específica;)

Mensurabilidad (existe y está disponible la información sobre los consumidores en el segmento seleccionado);

Disponibilidad de segmento: ¿es posible implementar de manera efectiva el marketing en segmentos seleccionados?

Beneficios de la segmentación del mercado

La segmentación del mercado proporciona cuatro beneficios clave :

Creación de nuevos productos que satisfagan las demandas del mercado.

Determinar estrategias efectivas de promoción de ventas.

Evaluación de la competencia en el mercado, en particular, la posición competitiva de la empresa.

Evaluación objetiva de las estrategias de marketing existentes.

Criterios para la selección de segmentos de mercado

por bienes . Es la forma más antigua y común de segmentación del mercado. Esta es una forma artificial, orientada a la empresa, que es peligrosa porque el segmento se distingue por las características de los consumidores constituyentes del segmento mediadas a través del producto.

Vía socioeconómica - segmentación de los consumidores por nivel de ingresos, clase social, ocupación;

forma demográfica - segmentación por edad, género, familia, etc. señales; Por ejemplo: edad y etapa del ciclo de vida familiar

Geográfico- en Areas geográficas, distritos, etc.; La base de la segmentación puede ser características tales como el grado de cobertura del mercado (nivel global, nacional o local), factores climáticos.

Por comportamiento del consumidor - segmentación por características identificables del comportamiento del consumidor, por ejemplo, por el nivel de consumo del producto, la forma en que se usa, etc. El método más preciso, si se puede implementar.

Por personalidad del consumidor - es decir, según sus rasgos psicológicos característicos y su reflejo en el comportamiento del mercado. Hasta ahora, este método ha sido poco utilizado debido a la falta de técnicas sencillas.

En relación con el producto y los incentivos de mercado - Actualmente se utiliza activamente en el mercado de bienes de consumo.

Al seleccionar los mercados de consumo, el cuadro de control de clasificación de necesidades individuales presentado en la Tabla 6.1 puede ser muy útil. Y con la selección de mercados. bienes industriales - cuadro 6.2.

Mapa de clasificación de las necesidades individuales

Signo de clasificación

Componentes de características

Por jerarquía de necesidad

fisiológico

la seguridad

salud

espiritual

Según el grado de satisfacción

Completamente satisfecho

parcialmente satisfecho

insatisfecho

Cobertura geográfica

universal

en el país

regional

Alcance social

universal

dentro del grupo nacional

dentro de un grupo social (por educación, ingresos, etc.)

Por amplitud de cobertura de las esferas de la vida

monoesferico

oligosférico

poliesferico

Por origen

directo (básico)

inducido directamente

inducida indirectamente

Según histórico

residual (pasado)

actual (real)

futuro prometedor)

a largo plazo

Según la complejidad requerida

satisfecho con un artículo

satisfecho con varios elementos

satisfecho con los servicios

satisfecho con los bienes y servicios

Según el grado de conocimiento de un grupo social potencial

inconsciente

realizado por unidades

realizado por parte del grupo

reconocido por gran parte del grupo

entendido por todo el grupo

Según la opinión pública actual

socialmente negativo

socialmente neutral

socialmente positivo

Por el estado de la competencia

solo compiten productos de este tipo

bienes sustitutos compiten

los bienes compiten con los servicios

Mapa de la clasificación de las necesidades de producción

	Signo de clasificación	Componentes de características
	Por la presencia de un factor subjetivo	Prevalece el interés propio del miembro del GTP			prevalece interés corporativo empresas
	Para destino final	producción ("primera instalación")		modernización		renovación
	Según la posición en la redistribución tecnológica	primario (materias primas, materiales)	accesorios, partes		nodos, equipos utilizados en otros equipos		equipo final, sistemas de producción
	Por aplicación masiva	aplicación masiva		aplicación especial		único
	Según las condiciones de ocurrencia	se originan en la misma industria		surgen en industrias relacionadas		ocurren en diversas industrias

El concepto de segmentación del mercado.

El concepto de segmentación del mercado está determinado, en primer lugar, por la posibilidad misma de segmentación, que está determinada por las condiciones de funcionamiento del mercado en mundo moderno. El mercado se forma bajo la influencia de muchos diferentes condiciones. Se dividen en dos grandes grupos: internos, que están bajo el control de la empresa y externos, que no puede cambiar. Para que la empresa pueda mejorar la organización. proceso de producción, suministrar, manipular las finanzas, el personal, recursos materiales, elegir las formas de remuneración y los métodos de sus incentivos materiales, encontrando modos de funcionamiento más óptimos. Sin embargo, no puede influir en las características demográficas y socioculturales de la población, el sistema de leyes estatales, las formas de control del gobierno, las condiciones generales del mercado, así como una serie de otros requisitos previos externos a sus propias actividades, que no puede ignorar al mismo tiempo. . Por lo tanto, al dominar la producción de un producto en particular, es necesario correlacionar correctamente los factores anteriores entre sí, para distinguir entre ellos los factores determinantes para este escenario y en el futuro para la implementación exitosa de la meta.

Los competidores de una empresa a menudo influyen en su estrategia de mercadeo esfuerzos para entrar en el mercado objetivo. Hay cuatro posibles estructuras competitivas: monopolio, oligopolio, competencia monopolística y competencia pura.

En el caso de un monopolio, solo hay una empresa que vende un producto o servicio en particular.

En un oligopolio, hay varias empresas, generalmente grandes, que representan la mayor parte de las ventas de la industria.

La competencia monopolística existe cuando hay muchas empresas, cada una de las cuales ofrece una estructura de marketing diferente.

La competencia pura existe cuando un gran número de empresas venden los mismos productos, lo que en este momento son en su mayoría modelos teóricos, aunque los mercados individuales de productos agrícolas están muy cerca del modelo de competencia pura.

Actualmente, el modelo más común es la competencia monopolística. Dentro de este modelo, la segmentación del mercado es lo más importante para el éxito de una empresa.

Para aumentar la competitividad de una empresa y aumentar su participación en el mercado, es necesario, en primer lugar, comenzar no con un análisis de las capacidades productivas y tecnológicas de la empresa, sino con el estudio del mercado, su segmentación.

Segmentación del mercado: la definición de criterios para distinguir entre diferentes grupos objetivo en el mercado.

La segmentación de cualquier mercado puede llevarse a cabo de varias formas según una variedad de características, teniendo en cuenta muchos factores.

Un segmento de mercado es una parte particular de un mercado, un grupo de consumidores, productos o negocios que comparten ciertas características comunes.

El éxito de la empresa en la lucha competitiva depende en gran medida de qué tan correctamente se elija el segmento del mercado.

La segmentación del mercado es un principio fundamental del marketing. Sin segmentación, no habrá satisfacción óptima de las necesidades del mercado. Imagine que hemos segmentado el mercado, pero no podemos satisfacer a todos los segmentos. Luego, debe elegir uno o dos segmentos a los que debe dirigir los esfuerzos y recursos de la empresa. Por regla general, estos deben ser segmentos con características similares, que serán el mercado objetivo. No importará quién es el competidor en él, todos están en las mismas condiciones.

Muy a menudo, al segmentar el mercado, resulta que hay una parte del mercado que ha sido descuidada tanto por los fabricantes como por los comerciantes. Por ejemplo, los japoneses encontraron tal parte del mercado de equipos de copia para oficinas pequeñas, departamentos de diseño, etc., cuando otros fabricantes se dejaron llevar por la creación de equipos grandes y costosos para oficinas y tuvieron un gran éxito.

segmentación de mercado nicho objetivo

Criterios y signos de segmentación del mercado.

La segmentación del mercado se realiza sobre la base de criterios de segmentación y signos de segmentación del mercado.

Los criterios de segmentación de mercado más comunes son:

Parámetros cuantitativos del segmento, (es decir, cuántos productos y a qué costo total se pueden vender, cuántos consumidores potenciales hay, en qué área viven, etc.).

Materialidad del segmento (es decir, determinar con qué realismo se puede considerar un grupo particular de consumidores para un segmento del mercado).

Rentabilidad (es decir, cuán rentable será el trabajo en un segmento de mercado dedicado).

Compatibilidad del segmento con el mercado de los principales competidores (en qué medida los principales competidores están listos para ingresar al segmento seleccionado).

Eficiencia del trabajo en el segmento de mercado seleccionado.

La protección del segmento seleccionado de las actividades de los competidores.

En la práctica, en condiciones de mercado, un segmento de mercado se identifica de acuerdo con cuatro grupos principales de signos de segmentación de mercado: demográficos, geográficos, psicológicos y de comportamiento.

Ventana de mercado y nicho de mercado en la segmentación de mercado

Dentro de la segmentación del mercado, los conceptos de ventana de mercado y nicho de mercado son importantes. La mayoría de los gerentes y profesionales asocian el concepto de "ventana de mercado" con la escasez de bienes, pero esto no es así. Con escasez, los compradores obtienen todo lo que se les ofrece. La ventana del mercado son los consumidores que, cuando hay un producto en el mercado, no lo toman como inadecuado a sus preferencias y deseos específicos. Así, la empresa puede aprovechar la ventana de mercado y ofrecer un producto que cumpla con los requisitos de los consumidores, incluso si este segmento está repleto de ofertas de otros fabricantes. Como resultado de tales acciones, la empresa ocupa su propio nicho de mercado. El concepto de "nicho" de mercado se define por aquellos segmentos de mercado donde el producto funciona bien y la estabilidad está asegurada, independientemente de los esfuerzos de los competidores. Apuntar a ventanas de mercado brinda más oportunidades para establecerse en un nicho de mercado que encontrar otro mercado objetivo.

Proceso de segmentación del mercado

No todos los mercados están sujetos a segmentación. Hay cuatro factores clave a considerar para determinar la eficacia de la segmentación del mercado posterior:

.La posibilidad de una evaluación comparativa del mercado en relación con otros mercados, la mensurabilidad e identificación del mercado.

2.El mercado prometedor identificado debe ser lo suficientemente grande como para distinguir al menos dos tipos de comportamiento del consumidor. Los segmentos seleccionados deben ser lo suficientemente grandes como para que el programa para la formación de marketing dirigido, diseñado para estos segmentos, adquiera un significado real.

.Existencia de herramientas de promoción de ventas adecuadas para influir en los segmentos de mercado potencialmente existentes.

.Capacidad de respuesta de los consumidores a las influencias externas. ¿Responderán los prospectos a sus iniciativas de marketing?

La investigación de mercado preliminar debe confirmar que existen necesidades reales de este grupo de clientes para bienes específicos producidos por la empresa.

Segmentos de mercadodebe formarse de acuerdo con los siguientes criterios:

Homogeneidad de los consumidores asignados a cada uno de los segmentos. Los consumidores incluidos en el segmento deben coincidir con el conjunto de características de referencia. Teniendo en cuenta la similitud de las características socioeconómicas de los clientes, es posible predecir la similitud en su comportamiento de compra.

Diferencias persistentes entre segmentos. Los segmentos deben ser significativamente diferentes entre sí, tener sus propias motivaciones, inherentes solo a ellos, para comprar bienes, cuya identificación y contabilidad deben ser el objetivo de un especialista en marketing.

Segmentos bastante grandes. La fragmentación extrema del mercado (seleccionar demasiados minimercados) es costosa y puede conducir a una estrategia de marketing ineficaz.

Completitud de la información sobre cada segmento identificado. Los datos recopilados durante el análisis de segmentación deben ser de interés práctico para el fabricante y convertirse fácilmente en una estrategia de marketing eficaz.