En contacto con

compañeros de clase

La existencia exitosa de cualquier empresa hoy en día es imposible sin publicidad. No solo es responsable del reconocimiento de la empresa, sino que también promueve y atrae nuevos proveedores y clientes. A menudo, las inversiones en publicidad representan una parte importante del presupuesto de la empresa, junto con otros gastos. Para que estos costos estén justificados, es necesario monitorear cuidadosamente los resultados de las campañas en curso, así como monitorear la estrategia para formar un presupuesto publicitario.

¿Por qué es necesario formar un presupuesto de publicidad para una empresa?

Los tipos y propósitos de la publicidad pueden variar según las características de la organización y el producto que ofrece. La formación de un presupuesto publicitario ayuda a determinar la audiencia de las campañas en curso y las formas de atraer la atención de los consumidores potenciales. Dado que los costos de publicidad se pueden atribuir a los costos actuales, la efectividad de las actividades se puede rastrear con bastante facilidad. Sin embargo, las especificidades del mercado, dependiendo, por ejemplo, de la estacionalidad, pueden retrasar la recepción retroalimentación de invertido en promoción recursos financieros. Por lo tanto, estos costos pueden clasificarse como inversiones a largo plazo. Al igual que otras inversiones importantes, el gasto en publicidad debe tener un valor financiero significativo para que el efecto de las campañas en curso sea comparable con el costo de las inversiones.

La formación del presupuesto publicitario se basa en el principio del gasto razonable de los recursos financieros. Es posible que los grandes costos no siempre conduzcan a los resultados deseados si no se calcula la eficacia de las inversiones. Por lo tanto, el tema de la formación de un presupuesto publicitario debe abordarse desde el punto de vista de la experiencia de campañas publicitarias pasadas y las características específicas de la organización, teniendo en cuenta el potencial creativo de los especialistas responsables de la publicidad.

¿Qué factores influyen en la formación de un presupuesto publicitario?

Los factores más significativos a considerar:

Cobertura de mercado

El público objetivo planificado puede determinar el tamaño del presupuesto publicitario. La cobertura de mercado se puede realizar tanto a nivel nacional como regional. Por regla general, al lanzar un nuevo producto al mercado, los grandes jugadores pueden permitirse operar dentro de un país específico o incluso de un continente. El presupuesto de publicidad de dichas empresas tiene en cuenta posibles riesgos. Sin embargo, las organizaciones más pequeñas o sin experiencia prefieren cubrir el mercado gradualmente realizando campañas publicitarias en ciertas regiones. La formación del presupuesto publicitario en este caso está libre de los riesgos asociados a la posible ineficiencia de las promociones a escala nacional.

Elección segmento de mercado El público objetivo de la publicidad está determinado en gran medida por la demografía. Cuanto más pequeña es la audiencia, más efectiva se vuelve la campaña a través de medios publicitarios específicos. Si se necesita la cobertura de un mercado heterogéneo, se deben utilizar más métodos publicitarios de atracción, lo que puede reducir significativamente la rentabilidad. Alcanzar tal audiencia requiere el uso de la televisión, la prensa nacional, etc., y tales medios son muy costosos, mientras que la efectividad de la publicidad puede no ser lo suficientemente alta.

El papel de la publicidad

No es ningún secreto que el volumen de ventas depende directamente de la efectividad del campaña de publicidad. Si un fabricante opta por entregar su producto en las tiendas antes del lanzamiento de la publicidad, esto contribuye a un mayor reconocimiento del producto entre los compradores. Este método es ampliamente utilizado por las empresas que producen bienes de consumo. En este caso, la formación del presupuesto publicitario depende de los resultados de dicho "lanzamiento": cuanto mayor sea el nivel de ventas, menor será el costo de la publicidad y viceversa. Al mismo tiempo, el presupuesto también tiene en cuenta los costos de seguimiento de la demanda.

En el mercado de bienes industriales se otorga un gran protagonismo a las ventas personales y la publicidad tiene un carácter auxiliar. Por lo tanto, al vender estos productos, se produce una reducción del presupuesto publicitario, cuya formación depende de la demanda.

La formación del presupuesto de publicidad también está influenciada por herramientas de marketing adicionales que se utilizan para crear canales de distribución. A menudo, se utilizan materiales impresos (folletos, cupones), distribución de muestras, descuentos a minoristas, etc. para estimular la demanda.

Ciclo de vida del producto

El lanzamiento de un nuevo producto requiere una campaña publicitaria más intensa. Al mismo tiempo, el rendimiento de dicha publicidad suele ser muy bajo. Esto se debe al ciclo de vida del producto, en cuyo primer año la demanda aún no es lo suficientemente grande como para justificar la inversión en el presupuesto de publicidad. La formación del reconocimiento del producto depende del costo de "entrada" al mercado, que incluye el establecimiento y promoción de canales de distribución, un período de prueba de ventas, etc.

Tan pronto como la demanda de una novedad haya alcanzado el nivel previsto y la cantidad de ganancias haya alcanzado o superado el costo de las inversiones, la empresa fabricante puede elegir una de las tres opciones para un mayor desarrollo:

• estimular un mayor crecimiento;
• mantenimiento de la posición alcanzada;
• obtener el máximo beneficio dentro de la situación existente.

Para estimular un mayor crecimiento, es necesario expandir significativamente el presupuesto publicitario, cuya formación puede provocar una caída en los ingresos por un corto período de tiempo. Al mismo tiempo, aumenta la probabilidad de una entrada más exitosa en el mercado y la captura de su participación significativa. La estrategia de nivel sostenido es ampliamente utilizada por empresas que tienen una posición sólida en un mercado completamente maduro. Al mismo tiempo, el presupuesto de publicidad se mantiene prácticamente sin cambios, ya que no se requieren campañas adicionales para estimular la demanda. Si la empresa quiere “exprimir” al máximo el beneficio de la posición conseguida, reduce los costes de publicidad además del crecimiento previsto de los ingresos.

Propiedades del producto

Los productos únicos con propiedades muy valoradas por los consumidores pueden reducir significativamente el presupuesto publicitario gastado en su promoción, cuya formación puede incluso cancelarse debido al reconocimiento de la marca y la ausencia de la necesidad de una publicidad agresiva. Como regla general, para fortalecer la posición de un producto dado en el mercado, los mensajes publicitarios mínimos son suficientes. Sin embargo, si el fabricante busca mantener una posición de liderazgo en el mercado en a largo plazo, es necesario mantener el estatus del producto mediante la realización de campañas publicitarias para mantener la “fidelidad” del consumidor a la marca.

Ratio de beneficios y ventas.

La relación entre ganancias y ventas puede tener el impacto más directo en la formación de un presupuesto publicitario. El costo de una unidad de bienes es la suma de estos dos indicadores. Si la ganancia es significativa con un volumen de ventas relativamente pequeño, la formación de un presupuesto de publicidad no tiene un marco financiero rígido. Al mismo tiempo, el tamaño significativo de las ventas justifica la pequeña cantidad de ganancias por unidad de producción.

La investigación de mercados ha demostrado que los productos bien conocidos que cuentan con un apoyo publicitario significativo pueden tener un precio más alto que los competidores que no invierten cantidades significativas en promoción. En este sentido, el consumidor puede tener la impresión de que está pagando de más por la marca, ya que una parte importante del presupuesto publicitario está incluido en el precio unitario del producto. Sin embargo, el sobreprecio injustificado de los productos se ve obstaculizado por la demanda de los consumidores. El comprador puede violar su "lealtad" a la marca si encuentra que el producto ofrecido por un competidor tiene propiedades similares a un precio más bajo.

gastos de los competidores

La cantidad de gasto publicitario puede estar determinada por el tamaño de la cuota de mercado planificada de sus productos. El porcentaje de consumidores atraídos por la campaña en curso es aproximadamente igual a la parte del mercado que ocupa su producto. La formación del presupuesto de publicidad debe tener en cuenta el volumen de ventas, que determina la cantidad de fondos destinados a la publicidad. El deseo de aumentar el presupuesto publicitario para atraer más la atención de los consumidores y ganar más cuota de mercado no siempre garantiza el resultado deseado, ya que la proporción de acciones puede estar bien establecida y la campaña en curso puede no ser lo suficientemente efectiva. Por tanto, el seguimiento de los costes publicitarios de los competidores no siempre refleja su posición real en el mercado. Sin embargo, este indicador debe tenerse en cuenta al analizar las preferencias de los consumidores.

Nivel de financiación

La formación del presupuesto publicitario debe necesariamente tener en cuenta los posibles riesgos derivados de la ineficacia de la campaña en curso o de la forma incorrecta de promoción. La probabilidad de fracaso aumenta proporcionalmente cuando se trata de ingresar al mercado nacional. Un número relativamente pequeño de empresas puede permitirse invertir cantidades significativas en la formación de un presupuesto publicitario. Las empresas con presupuestos de publicidad relativamente bajos pueden empezar por capturar gradualmente el mercado, aumentando el gasto en publicidad a medida que crecen las ventas. Sobrestimar el presupuesto de publicidad al reducir los subsidios para otras áreas. actividades organizativas puede conducir eventualmente a la quiebra de la empresa, ya que tal riesgo no siempre está justificado a largo plazo.

Principios básicos de la formación del presupuesto publicitario.

1. Principio de arriba hacia abajo. A este método los fondos objetivo para publicidad se asignan simultáneamente con inversiones en otras áreas de actividad organizacional. La distribución final del presupuesto publicitario la realiza el departamento responsable. Una ventaja indudable de este principio es la posibilidad de considerar las subvenciones a la publicidad como parte de un único estrategia de mercadeo y ajustar los métodos de promoción seleccionados de acuerdo con las necesidades actuales del mercado. Sin embargo, con una cobertura tan amplia, se pueden pasar por alto los méritos de algunos medios publicitarios, debido a la falta de conocimiento del personal responsable de la distribución de los fondos presupuestarios.
2. El principio de abajo hacia arriba. En este caso, la formación del presupuesto publicitario se basa en tareas específicas en el momento inmediato. Es decir, la asignación de fondos para publicidad se realiza sobre la base de estimaciones para las campañas planificadas. La ventaja indudable de este método es la atención cercana a las tareas reales de promoción, mientras que la probabilidad de exceder el presupuesto publicitario es bastante alta.

Es imposible señalar uno de estos principios como el único verdadero. Las realidades del mercado ruso dictan sus propias reglas. El presupuesto de publicidad debe ser flexible y sensible a las situaciones políticas o económicas cambiantes. Para elegir la mejor manera de formar un presupuesto publicitario, es necesario confiar en la experiencia y la práctica específicas de realizar campañas similares en el pasado.

Los métodos más comunes para formar un presupuesto publicitario.

El concepto de "presupuesto publicitario" hace referencia a nuevas categorías mercado moderno. Sin embargo, incluso antes del advenimiento de los métodos de promoción actuales, la asignación de fondos para publicitar un producto o servicio por parte de las empresas de esos años era una práctica generalizada. Por lo tanto, los métodos para formar un presupuesto publicitario se pueden dividir en modernos y tradicionales. Los nuevos métodos se basan en su mayoría en cálculos matemáticos que requieren el procesamiento de una gran cantidad de información en poco tiempo y, por tanto, sin la intervención de ordenadores y los correspondientes software es indispensable aquí. Sin embargo, el mercado ruso es bastante inestable y está sujeto a la influencia de macrocambios políticos y económicos. Por lo tanto, parece irrazonable rechazar por completo los métodos probados en el tiempo para formar un presupuesto publicitario.

Los métodos tradicionales incluyen:

Método 1. Método de cálculo "de efectivo"

Muchas empresas se dedican a la formación de un presupuesto de publicidad, en función de la cantidad de fondos disponibles. Este método no tiene en cuenta la influencia de los métodos de promoción en el volumen de ventas. En este sentido, el presupuesto de publicidad tiene un tamaño indefinido, dentro del cual es casi imposible construir una estrategia de marketing competente.

Método 2. Método de cálculo "como porcentaje del monto de las ventas"

La formación del presupuesto publicitario en este caso depende del nivel previsto de ventas o del precio final del producto. A los gastos de promoción se les asigna un determinado porcentaje de las ventas, cuyo monto depende del costo de los costos de publicidad del mismo período del año anterior y del volumen de ventas proyectado.

Este método permite el uso de cálculos matemáticos simples que no requieren software especializado o costosas Ciencias de la Computación. El tamaño final del presupuesto de publicidad puede variar dependiendo de factores adicionales. La desventaja de este método es su retrógrado: el cálculo tiene en cuenta los datos del período anterior, que pueden no reflejar el estado actual de las cosas y los cambios del mercado. Si es necesario promocionar un producto completamente nuevo, este método no le permite calcular correctamente cuánto presupuesto publicitario deberá dominar. Además, no se tienen en cuenta parámetros como el territorio de venta y las oportunidades existentes del anunciante.

Método 3. Método histórico

La formación del presupuesto de publicidad en este caso se produce sobre la base de datos similares para el período anterior, teniendo en cuenta las circunstancias que han surgido. Como regla general, el parámetro principal para cambiar el tamaño de los subsidios es el nivel de inflación. Con este método, la probabilidad de cometer un error en los cálculos es bastante alta si se omitió durante la formación del presupuesto de publicidad para el mismo período y se transfirió a nuevo sistema planificación de gastos de promoción.

Método 4. Método de paridad competitiva

Este método se basa en el análisis de los costos publicitarios de los competidores, de quienes se supone que tienen suficiente experiencia para formar un sistema de planificación de costos adecuado. Tales esperanzas de "sabiduría" y de mantener un equilibrio competitivo pueden provocar errores de cálculo en términos de costos de promoción. La formación del presupuesto publicitario depende en gran medida de las valoraciones subjetivas de los empleados responsables del mismo, y nadie es inmune a los errores. Por lo tanto, no confíe en el sentido común de los competidores y sus métodos para calcular los costos publicitarios.

Método 5. Método de cálculo "basado en metas y objetivos"

Para formar un presupuesto de publicidad utilizando este método, primero debe determinar los objetivos de la campaña para promocionar el producto, así como identificar la cantidad de recursos financieros necesarios para cumplirlos. Para ello, el presupuesto publicitario debe cumplir los siguientes parámetros:

• especificación de metas;
• definición de tareas sobre la forma de logro de los propósitos;
• análisis de gastos planificados;
• identificar el tamaño y las propiedades de la audiencia seleccionada para la publicidad;
• formación de parámetros de campañas publicitarias;
• identificar el propósito de una promoción en particular;
• monitorear formas de atraer la atención de la audiencia hacia el producto anunciado;
• análisis de la cantidad de recursos financieros necesarios para lograr el resultado previsto.

Este método, a pesar de su laboriosidad, resulta bastante efectivo, ya que el proceso de formación de un presupuesto publicitario es lo más transparente posible desde el momento en que se determinan los objetivos de la campaña y los medios para alcanzarlos hasta la previsión de la cantidad de recursos financieros necesarios. La ventaja indudable de esta planificación del presupuesto publicitario es la posibilidad de evitar tanto gastos injustificados en promoción como una financiación insuficiente.

Método 6. Método de participación

El uso de este método para formar un presupuesto de publicidad es relevante en los casos en que las empresas competidoras con una cierta posición porcentual en el mercado de productos similares asignan fondos para la promoción en función de este "lugar en el ranking". Por ejemplo, si una empresa posee el 15% del mercado, establece la misma cantidad de subsidios para la promoción. Al mismo tiempo, se recomienda aumentar ligeramente este porcentaje para que la efectividad de la campaña justifique la inversión.

Sin embargo, tal estrategia está cargada de riesgos asociados con la probabilidad de un aumento simultáneo en el presupuesto de publicidad por parte de todos los participantes en este sector del mercado. Esto puede llevar a un aumento en el costo total de los costos de promoción, de lo cual se verá perjudicado el consumidor final, obligado a pagar de más por publicitar el producto que necesita.

Método 7. Método empírico

La formación del presupuesto publicitario se puede llevar a cabo sobre la base del análisis de datos de un experimento práctico. Para hacer esto, es necesario monitorear la retroalimentación después de una serie de pruebas que muestran la efectividad de varios métodos publicitarios utilizando presupuestos publicitarios de diferentes tamaños. Sin embargo, el resultado de tal experimento no siempre es suficientemente informativo debido a la muy alta probabilidad de distorsión de los resultados finales bajo la influencia de parámetros indirectos.

Este método es bueno porque cuando se usa para formar un presupuesto de publicidad, se tienen en cuenta los datos de estimaciones específicas compiladas para ciertos métodos de promoción. Esto ayuda a evitar el gasto excesivo o la financiación insuficiente.

En este caso, la formación del presupuesto de publicidad se produce según el principio residual, es decir, los fondos que quedan después de que se asignan los pagos principales para la promoción. Con este método, los costos de publicidad se igualan en importancia a todos los demás gastos por necesidades organizacionales. Por lo tanto, su valor puede tener una expresión diferente según el monto de la ganancia por un período de tiempo específico.

Formación del presupuesto de campañas publicitarias para marcas nuevas y establecidas.

Formación del presupuesto publicitario de una marca establecida.

Cuando una organización decide ejecutar una campaña publicitaria para una marca establecida, crear un presupuesto publicitario es una tarea relativamente sencilla, ya que la experiencia existente ayuda a elegir los mejores y probados métodos de promoción. Para el seguimiento se utilizan métodos tradicionales de análisis de la eficacia del marketing, que incluyen:

1. Anuncio de prueba. Un experimento promocional similar mercado real ayuda a identificar la efectividad de la influencia de la estrategia publicitaria elegida de una marca establecida en el volumen de ventas. Por objetividad, se utilizan mercados similares, aunque se asignan diferentes montos de fondos para la promoción. La cantidad de financiamiento en cada caso está determinada por el tamaño del presupuesto de prueba. El experimento realizado muestra qué indicadores de ventas se alcanzan en cada uno de estos mercados. La proporción óptima de fondos invertidos y los indicadores de ganancias más altos se convierten en la base para la formación del presupuesto publicitario del proyecto.
2. Pronóstico estadístico. Analizar las estadísticas de campañas publicitarias pasadas y volúmenes de ventas, así como formar modelos de actividades promocionales futuras basadas en estos datos, es una forma menos costosa en comparación con el método experimental descrito en el párrafo anterior. Si a estos parámetros se le añaden coeficientes flexibles (inflación, cambios económicos o legislativos respecto al mismo periodo anterior), esta opción para formar un presupuesto de publicidad puede proporcionar datos que reflejen en la medida de lo posible la cuantía de los gastos necesarios.
3. método Schroer. La base de este método es la suposición de que para una marca establecida, la única forma de aumentar las ganancias es expandir su participación en el mercado. Para desarrollar el segmento de mercado requerido, es necesario concentrarse en atraer la atención de mercados pequeños con una especialización bastante limitada. La formación del presupuesto de publicidad en este caso debe tener en cuenta la movilización de medios específicos de promoción, que son bastante efectivos en este segmento de mercado en particular.

Formación del presupuesto publicitario de la nueva marca.

Cuando una empresa planea lanzar un nuevo producto al mercado, es necesario analizar el desempeño de los competidores. Su exitosa experiencia en el lanzamiento de una nueva marca puede convertirse en una pauta en la formación de un presupuesto publicitario. Sin embargo, no debe confiar absolutamente en los métodos de los competidores, ya que nadie es inmune a los errores. Hay muchas tecnologías probadas que se pueden utilizar para aumentar la eficacia de la entrada de una nueva marca en el mercado, muchas de las cuales ya se han descrito en este artículo. El método de metas y objetivos muestra los resultados más precisos, sin embargo, al formar el presupuesto de publicidad de un nuevo producto, es necesario utilizar otra técnica que ayuda a que el cálculo de los fondos necesarios para la promoción sea más preciso, a saber, el Peckham. método.

Método Peckham funciona solo cuando existe una relación clara entre la participación del gasto publicitario de su marca en el gasto total en una categoría de producto determinada (llamada "participación de voz") y la participación de las ventas de nuevos productos en las ventas totales (llamada "participación de mercado"). . Dichos indicadores solo pueden descubrirse mediante un seguimiento constante de los presupuestos publicitarios de los competidores y las cuotas de mercado de sus productos recibidas como resultado de la promoción. Al mismo tiempo, hay que tener en cuenta que el “voto compartido” adquirido previamente por otras empresas afecta a esta interdependencia, por lo que los resultados finales pueden verse distorsionados.

Habiendo descubierto tal correlación, Peckham sugirió que al formar un presupuesto publicitario, es necesario tomar como base la siguiente fórmula de cálculo matemático:

Esta fórmula ayuda a calcular con precisión la cantidad de costos publicitarios planificados para una nueva marca. Sin embargo, no siempre es posible predecir el tamaño de la "participación de mercado" de una nueva marca en 2 años. Aquí es donde viene al rescate el principio de orden de entrada de la marca en el mercado.

No es ningún secreto que la nueva marca, que apareció por primera vez en el mercado, obtiene la mayor popularidad y, por lo tanto, la mayor participación de mercado. El segundo producto, a su vez, capta un mercado más pequeño que el primero, y así sucesivamente. Sabiendo dónde ocupa tu marca en esta cola, calcularás con suficiente precisión en términos porcentuales la cuota de mercado que ha captado. Tal pronóstico se puede construir para varios años, lo que significa que no será difícil averiguar la "participación de mercado" al final del segundo año de existencia de la nueva marca.

Formación del presupuesto publicitario para una nueva categoría de producto.

lanzar nueva categoría productos al mercado es una de las situaciones más difíciles en términos de previsión de costes publicitarios. Debido a que este producto no tiene análogos, la formación de un presupuesto publicitario puede ser difícil debido a la falta de información sobre la efectividad de aplicar ciertos métodos de promoción en este caso. Además, es prácticamente imposible calcular el plazo previsto desde el momento en que un producto ingresa al mercado hasta que gana una participación segura de este mercado y popularidad entre los consumidores. Por lo tanto, al lanzar una nueva categoría, es necesario confiar en su propia experiencia y parámetros de evaluación subjetiva.

El más relevante será el uso del método de metas y objetivos en conjunto con el método de pronóstico promedio independiente (IAP).

La construcción de pronósticos teóricos utilizando el método de metas y objetivos será la mejor opción en la formación de un presupuesto publicitario para una nueva categoría de producto. La información insuficiente puede conducir a conjeturas abstractas, pero si este proceso está dirigido por profesionales experimentados con las calificaciones necesarias, esto reducirá la probabilidad de errores. La formación consistente de tareas, métodos y estimaciones finales que interactúan entre sí aumentará la confiabilidad del resultado.

Cuando se realiza el pronóstico de los costos de promoción, es necesario realizar una evaluación experimental de los parámetros finales utilizando el método de prueba de ventas y prueba de publicidad. Esto lo ayudará a ajustar su presupuesto de publicidad en función de los resultados finales. Sin embargo, no siempre es posible realizar dichas pruebas. Aquí es donde el método de Pronóstico Promedio Independiente (NUP) viene al rescate. Su esencia es la siguiente.

Expertos con conocimiento de conocimientos necesarios y experiencia en mercadeo. El número óptimo de expertos es 5. Como ha demostrado la práctica de usar este método para formar un presupuesto de publicidad, un aumento en el número de "expertos" no mejora la calidad de la evaluación. Lo mejor es involucrar a expertos de diferentes departamentos de la organización para que el resultado final sea más independiente. Cada uno de los expertos hace su propio pronóstico de la formación del presupuesto publicitario, sobre la base del cual se construye una estimación promedio. No tiene sentido una mayor discusión conjunta de los resultados por parte de los expertos, ya que esto puede distorsionar la confiabilidad de los parámetros finales.

Formación de un presupuesto publicitario para artículos específicos

Para evaluar la efectividad de las campañas publicitarias en curso, es necesario abordar detalladamente el tema de la planificación de inversiones en la promoción de su producto. Cada elemento de gasto requiere atención especial y la máxima precisión de los cálculos, lo que ayudará a evitar la financiación insuficiente del presupuesto de publicidad de la organización. Al mismo tiempo, la publicidad en sí misma no consiste solo en un proyecto de diseño directo y ubicación en las fuentes. Una variedad de materiales secundarios actúan como artículos de costos adicionales, sin pago por los cuales es imposible construir un efectivo estrategia publicitaria. La formación de un presupuesto de publicidad debe tener en cuenta todos los aspectos del plan de promoción del producto. Esto ayudará a crear un esquema competente para invertir en publicidad, que eliminará la necesidad de costos adicionales o una revisión urgente de todo. Plan de presupuesto debido a un cambio repentino en las circunstancias. El programa de comunicación en este caso será más efectivo, ya que el pronóstico de retroalimentación se basará en datos de inversión reales.

Entre los artículos de costos de comercialización, se pueden distinguir los principales:

1. Artículo "Publicidad Directa" (inversión en publicidad en las principales fuentes de captación de atención del consumidor: televisión, radio, ediciones impresas, publicidad exterior).
2. Artículo "Producción" (costos directos asociados con la producción de materiales promocionales - carteles, comerciales, maquetaciones de diseño, etc.). Para el desarrollo más competente del presupuesto de publicidad, el costo de esta partida de gastos no debe exceder el 10% del monto total de los fondos destinados a la promoción.
3. Artículo "Internet" (pago por la creación y promoción de un sitio o página en en las redes sociales, gastos de alojamiento y Mantenimiento, así como publicidad contextual). Además, esta partida de gastos incluye salario Administradores de SMM encargados de llenar el contenido.
4. Artículo "Trade marketing" (pago por métodos indirectos de atraer la atención de los consumidores: promociones, promociones para distribuidores, materiales de punto de venta, equipamiento de tiendas).
5. Artículo "Materiales auxiliares" (pago por pequeña Suministros para actividades de marketing: folletos, volantes, catálogos para compradores, catálogos para personal de ventas, bolígrafos de marca, sobres).

Cualquier material promocional debe ser de alta calidad. De lo contrario, no podrán atraer la atención suficiente de los consumidores y el costo de su producción será en vano. La impresión de alta calidad de productos impresos solo es posible en una imprenta, cuyo personal calificado ayudará no solo a crear un diseño, sino también a implementarlo en equipos modernos utilizando últimos materiales. Si desea encontrar una imprenta de este tipo en Moscú, comuníquese con SlovoDelo. Nuestros especialistas realizan pedidos de cualquier complejidad en el menor tiempo posible y a precios asequibles. Además, ayudarán a desarrollar un diseño único para sus productos de impresión. El equipo moderno cumple con todos los requisitos más altos y le permite hacer postales e invitaciones. Forma compleja y con una decoración exquisita.

Durante más de quince años, comunicándome con los clientes, a menudo me encuentro con el problema de formar un presupuesto publicitario. A menudo, incluso los gerentes experimentados abordan este tema importante al azar, sin tener en cuenta muchas tendencias y cambios en el mercado de los medios. En las publicaciones rusas sobre publicidad, nunca he encontrado trabajos competentes, interesantes y aplicables en la práctica sobre este tema; por regla general, todo termina con argumentos generales sin recomendaciones específicas. Las publicaciones occidentales modernas son mucho más útiles en este sentido, pero no siempre son aplicables a la realidad rusa. En este artículo analicé los enfoques occidentales de la presupuestación publicitaria y la posibilidad de su aplicación en nuestro país. Antes de proceder al análisis de los principios de la construcción de un presupuesto publicitario, definamos los principales factores que influyen en este proceso:

Ciclo de vida del producto

La introducción de un nuevo producto en el mercado requiere importantes gastos de publicidad, que a menudo superan el beneficio de su venta durante un largo período. Obviamente, para que el comprador conozca el producto, lo distinga de la competencia y haga una compra de prueba, se necesitan inversiones serias. El riesgo de fracaso es el más alto aquí. Después de pasar por esta etapa, se toma la decisión de elegir otra estrategia de marketing: o avanzamos, aumentando el presupuesto de ventas y publicidad, o defendiendo el segmento de mercado capturado, que requiere costos más bajos. Algunas empresas utilizan la tercera opción: un mínimo de costos de publicidad después de la primera etapa. Su decisión se basa en el hecho de que durante un tiempo existe un "efecto memoria": una persona sigue comprando sin publicidad. Aunque tarde o temprano la demanda de bienes seguirá disminuyendo. Cuanto mayor sea la actividad de los competidores y menos ventajas individuales tenga un producto, más rápido sucederá esto, incluso en un mercado en crecimiento.

Mercado

Antes de determinar el presupuesto de publicidad, debe comprender claramente su mercado: su volumen, calidad y territorio. Está claro que no tiene sentido ir a fondos nacionales medios de comunicación en masa si las principales ventas de bienes se concentran en la capital y tres o cuatro ciudades. En este caso, es más inteligente concentrarse en la publicidad local. Vale la pena ingresar a los medios federales (principalmente TV) solo cuando el número de regiones que nos interesan supera las 15. Por supuesto, este indicador puede variar mucho según las áreas específicas y canales de comunicación seleccionados, pero recuerde siempre: en cualquier campaña nacional se desperdiciará parte del dinero. No, y no puede haber un producto o servicio presentado en cada pueblo, cada asentamiento y cada ciudad en Rusia donde transmiten los canales federales. Por lo tanto, en cualquier caso, todos los costos de publicidad deben evaluarse en términos de recuperación de la inversión y representación del producto en puntos de venta. Al evaluar el mercado, también es necesario tener en cuenta su calidad, es decir. un conjunto de características demográficas, sociales, de edad, de propiedad. Como regla general, cuanto más amplio es el mercado, más cara es la publicidad. Todos los costos de publicidad deben evaluarse en términos de recuperación y representación del producto en los puntos de venta.

Competencia

Otro el factor más importante análisis de mercado - competencia. Una comprensión clara de las acciones de los competidores, sus "más" y "menos", el conocimiento de sus costos y la efectividad de las campañas son los componentes necesarios para una actividad mediática exitosa. Antes de iniciar una campaña publicitaria para su producto, es muy útil tener información sobre los costos compartidos (SOS - Share of Spends) y las calificaciones (SOV - Share of Voice) de sus competidores. A veces es mejor negarse inmediatamente a lanzar una nueva marca en el mercado y promocionarla que malgastar el dinero. Al mismo tiempo, cuanto más exclusivo es el producto, más tiene beneficios para el consumidor y soluciones creativas más interesantes en embalaje y publicidad, más posibilidades de éxito incluso en un feroz competencia.

Rentabilidad

El indicador del nivel de rentabilidad de un producto es uno de condiciones esenciales afectando el tamaño del presupuesto de publicidad. Con una rentabilidad mínima, es posible gastar mucho dinero en promoción solo con grandes volúmenes de ventas de productos. Por el contrario, las marcas de alto y muy alto valor añadido pueden publicitarse con ventas relativamente pequeñas, mientras que la asignación de fondos para la promoción encaja lógicamente en la estrategia de desarrollo de la marca, y los riesgos de fracaso son mucho menores que en el primer caso.

Finanzas

No es ningún secreto que las grandes empresas multinacionales a través de la redistribución recursos financieros entre líneas de productos, pueden darse el lujo de publicitar el producto durante mucho tiempo y activamente, trabajando "a cero" o "a menos". Lo principal es la perspectiva, ganando su cuota de mercado, consiguiendo clientes leales. La mayoría empresas rusas los recursos limitados y los altos riesgos a la hora de introducir una nueva marca en el mercado impiden hacerlo. A falta de los recursos económicos necesarios, la estrategia más adecuada me parece un aumento paulatino de los costes publicitarios, ligado a un aumento de las ventas. Lo más peligroso es involucrarse en la "carrera del presupuesto", porque en este caso los competidores fuertes comenzarán a presionar para aumentar los costos de publicidad e inducir gastos irrazonables.

El problema de los costos por encima y por debajo

La cuestión que interesa primordialmente a todos los anunciantes es la relación entre publicidad y ventas. El enfoque popular en Rusia en los años noventa "cuanto más gasto en publicidad, más vendo" es peligroso y no tiene en cuenta la mayoría de las tendencias del mercado moderno, a saber: la imprevisibilidad de las acciones de los competidores y las reacciones de los consumidores a un nuevo producto, el problema de la saturación del mercado en todos los segmentos. Cualquier profesional puede fácilmente dar muchos ejemplos de costos de promoción inflados El principal error de muchos anunciantes es su creencia de que la publicidad vende un producto. En absoluto: los productos son vendidos por el departamento de ventas y los vendedores en las tiendas, o el comprador mismo elige un producto específico de una variedad de productos similares. La publicidad no vende el producto, le da información al comprador, crea en su mente la imagen de una marca en particular, sus ventajas, forma asociaciones e influye en la elección. ¡Este es el punto! Pero, ¿cómo entender cuánto más gastar, cuando ya se ha creado la imagen de la marca por medio de la publicidad, se han formado asociaciones y se ha hecho la elección de los compradores? Me parece muy interesante el enfoque estadounidense (V.Arens, K.Arens) sobre el tema de la relación entre los gastos de publicidad y el nivel de ventas, cuya esencia es que, en un determinado momento, cesan las inversiones adicionales en publicidad. para afectar el nivel de ventas, además, cuando las ventas de gran gasto en publicidad comienzan a caer. ¿Por qué está pasando esto? Puede haber varias razones:

1. El producto está obsoleto, se está desperdiciando dinero en una categoría de producto obsoleto o no aceptado por el consumidor. Solo hay una receta: antes de gastar dinero extra, mire lo que está sucediendo fuera de la ventana y si su producto tiene futuro. Incluso si invierte decenas de millones de dólares, no podrá aumentar las ventas.
2. El consumidor "comió" la publicidad, su abundancia, monotonía y frecuencia provocan un rechazo persistente, que va al producto en sí.
3. Mala planificación de campañas de medios o decisiones creativas incorrectas. Le pegas a la publicidad en la dirección equivocada o le hablas al consumidor en un idioma que no entiende.
4. Los competidores se han sumado a la guerra por su cliente, pero usted no ha podido evaluar la nueva situación y continúa siguiendo el esquema publicitario moleteado. En todos estos casos, las inversiones en publicidad pierden bruscamente su eficacia. Es cierto que incluso si ninguno de estos factores es relevante para usted, de todos modos, con un aumento en los costos de publicidad, su efectividad disminuye gradualmente.

Condicionalmente: en la etapa de ingreso al mercado, cada millón de rublos gastados correctamente en publicidad aumenta las ventas en un uno por ciento. En la etapa de madurez por el mismo millón, solo podemos mantener el volumen de ventas existente. Pero si recortamos costos, las ventas pueden caer. En tal situación, es necesario evaluar la perspectiva de mercado del producto. Si existe, entonces puede estar satisfecho con el status quo, cambiando periódicamente las soluciones creativas (¡para no aburrirse!), O cambiar el nombre de la marca, "actualizarla", atrayendo así nuevos clientes.

El enfoque principal al crear un presupuesto de medios es verificar siempre el costo de la publicidad con un retorno de la inversión, teniendo en cuenta lo siguiente:

• Es posible que el impacto de la publicidad en las ventas solo se haga evidente después de un tiempo;
• Con un aumento en los costos de publicidad en una determinada etapa, el nivel de ventas aumentará, pero las ganancias disminuirán;
• Siempre hay un gasto mínimo en publicidad para lograr cada objetivo: si gastas menos del mínimo, entonces no debes esperar un buen resultado.

Siempre hay un límite, exceder el cual no afectará el nivel de ventas. Otro problema que hay que afrontar es la discrepancia entre la tarea y el presupuesto asignado. Cuando un cliente escribe en un resumen para la planificación de medios "cobertura: toda Rusia, medios de comunicación: televisión, presupuesto: $ 200,000", solo se le puede recomendar que mida las capacidades y objetivos financieros. Más de 20.000 comerciales diferentes se muestran en la televisión rusa al año, y cuanto menor sea el presupuesto, más probable es que se "hunda" en este vasto océano. La experiencia demuestra que para que una persona preste atención a un mensaje publicitario, debe verlo al menos de seis a ocho veces. En base a esta cifra, conocer los indicadores de los medios (share, audiencia, cobertura, índice de coincidencia Público objetivo) y el costo de la publicidad, puede calcular aproximadamente el mínimo, menos del cual no puede gastar. Pero presté atención, no significa que lo recordé. E incluso recordado, no significa comprado. Por lo tanto, al planificar un presupuesto de publicidad, siempre debe tener en cuenta una gran cantidad de componentes y pensar en el objetivo.

Principios de la construcción de un presupuesto de publicidad

Los especialistas en marketing estadounidenses (Beauvais, Arena) identifican nueve principios básicos para crear un presupuesto publicitario:

1. Porcentaje de ventas. El tamaño del presupuesto está determinado por la correlación con el porcentaje de ventas del año pasado, o el nivel de ventas esperado para el próximo año, o ambos. Este porcentaje suele basarse en el nivel de ventas de la industria en su conjunto, en la experiencia de la empresa, o se fija arbitrariamente.
2. Porcentaje de beneficio. Método similar al anterior, excepto que el porcentaje toma la ganancia (del año pasado o estimada para el próximo año).
3. El nivel de ventas en unidades de bienes. También conocido como "el método para calcular la tasa de ventas en una situación particular", esta es otra opción para calcular las ventas como un porcentaje. El monto de los gastos se establece por cada caja, caja, barril que sale a la venta. Se utiliza principalmente para evaluar horizontalmente las actividades de los miembros de cooperativas comerciales o asociaciones comerciales.
4. paridad competitiva. El dinero se distribuye en una cantidad correspondiente a los costos de los principales competidores. De lo contrario, este método se llama "método de autodefensa".
5. Participación accionaria en el mercado. El monto de los gastos se distribuye de manera que el porcentaje de participación accionaria en la publicidad de toda la industria se mantenga de acuerdo con el porcentaje de participación en el mercado o con algún exceso de este último. A menudo se utiliza cuando se introducen nuevos productos en el mercado.
6. Método de coincidencia de tareas. También conocido como el objetivo o método para aumentar el presupuesto, incluye tres etapas: establecer metas, definir estrategias y determinar los costos de implementar estas estrategias.
7. método empírico. Al realizar una serie de estudios en diferentes mercados con diferentes presupuestos, las empresas determinan el nivel de costos más efectivo.
8. Uso de modelos matemáticos cuantitativos. Son usados programas de computador, desarrollado por grandes anunciantes y agencias de publicidad en base a la entrada de cálculos matemáticos, historial de desarrollo y suposiciones.
9. Método de contabilización de los fondos existentes. Un método para resolver un problema internamente, generalmente utilizado por pequeñas empresas con capital limitado que intentan introducir nuevos productos o servicios en el mercado.

Es imposible encontrar el único enfoque correcto. El presupuesto de publicidad en las condiciones de la realidad rusa debe tener las oportunidades fundamentales para cambiar, ser lo más flexible posible, responder a los cambios en curso en la política, la economía, la legislación y el entorno competitivo. En mi opinión, solo una combinación de varios métodos y el instinto interno de un hombre de negocios ayudarán a desarrollar un presupuesto que esté cerca del óptimo, brindando resultados reales.

No hay forma de determinar un presupuesto de medios que se adapte al 100%. Considere todos estos principios a través del prisma de las realidades de nuestro mercado.

"Porcentaje de ventas"

El método más simple, popular y hasta cierto punto efectivo. Calculado sobre la base de los resultados del año anterior (definidos como la participación de los costos de publicidad en las ventas totales de la empresa) o como un porcentaje planificado de las ventas del próximo año. O ambos enfoques se combinan. La principal desventaja de este método es que es imposible tener en cuenta la dinámica del mercado, los cambios en el entorno competitivo y la caída (aumento) en el nivel de ventas. Desafortunadamente, en Rusia no hay datos abiertos confiables sobre la relación entre el nivel de ventas y el porcentaje de costos de promoción. Sin embargo, al utilizar los datos disponibles sobre el gasto en medios de las empresas y compararlos con los datos del comité de aduanas o los informes publicados de los anunciantes (¡lo que sucede muy raramente!), puede comprender aproximadamente el valor de este indicador. Por supuesto, este método es muy útil en un mercado relativamente estable, es claro, transparente y fácil de calcular, pero también tiene inconvenientes muy serios.

En primer lugar, El método del "porcentaje de ventas" indica más bien la situación actual (¡ya menudo operativa!) de la empresa, pero no responde a la pregunta: "¿Cuánto dinero debo gastar al lanzar un nuevo producto?".

En segundo lugar, en el caso de una caída en las ventas, siguiendo este método, debe reducir proporcionalmente los costos de publicidad. Pero, después de todo, una disminución en las ventas puede deberse a muchas razones: estas son las acciones de un competidor, los cambios en la situación de los precios y los cambios en la demanda. En este caso, seguir ciegamente este método puede conducir a pérdidas aún mayores.

"Porcentaje de beneficio"

No puede saber cuánto producto venderá el próximo año, pero sabe muy bien cuál es su participación en las ganancias por unidad de producto. La dispersión de los niveles de rentabilidad, incluso dentro de una categoría de producto específica, es muy grande. Pero este es un valor conocido. Al definir el presupuesto de publicidad como un cierto porcentaje de la ganancia y evaluar correctamente su mercado, puede planificar sus costos de publicidad de manera bastante correcta y efectiva. La desventaja de este método, al igual que el anterior, es que al usarlo, es necesario combinarlo con otros enfoques y tener en cuenta los cambios constantes en la situación del mercado.

"Nivel de ventas en unidades de bienes"

De hecho, este método es bastante similar a los dos anteriores, la única diferencia es que el punto de partida no es el volumen de ventas o ganancias, sino el número de unidades vendidas (pares de zapatos, kilogramos de salchicha, botellas, latas, cajas… ...) Por regla general, se utilizan como indicadores iniciales gastos de publicidad durante un período determinado, que se dividen por el número de bienes vendidos. Por ejemplo, se vendieron 2.000.000 de paquetes de pasta de dientes. $100,000 gastados en publicidad, es decir $1 por cada 20 paquetes. En teoría, para aumentar las ventas, debe aumentar el presupuesto de publicidad en consecuencia. En realidad, este enfoque es prácticamente inaplicable, porque el entorno del mercado cambia constantemente, y uno de los criterios principales para un presupuesto publicitario efectivo es la posibilidad de su cambio bajo la influencia de factores externos e internos.

"Paridad competitiva"

Para negocio ruso, en mi opinión, este método es uno de los más aplicables.

En primer lugar, puede obtener datos bastante confiables sobre los costos publicitarios de los principales competidores. En segundo lugar, utilizando encuestas e investigaciones para determinar dónde estamos en relación con los competidores, qué tan bien somos conocidos y comprados. En tercer lugar, conociendo los costos publicitarios de otras personas y comparándolos con la información de ventas, uno puede sacar conclusiones sobre la efectividad o ineficiencia del gasto en medios de uno. Los datos de las empresas de investigación sobre presupuestos de medios son muy condicionales, ya que no tienen en cuenta descuentos, bonificaciones e impuestos. Pero conociendo el orden de precios de los medios publicitarios, puede calcular con precisión los costos reales para cada uno de los competidores. Varios autores occidentales llaman a este método "el método de autodefensa", lo que no es del todo cierto para la práctica rusa. Cuando introduce un nuevo producto en el mercado, analiza no solo su entorno potencial y competitivo, sino también los aciertos y errores de las empresas contrarias. Si planea capturar una participación de mercado significativa, en la etapa de entrada sus costos deberían ser significativamente más altos que los costos promedio de otros jugadores, ya que en realidad aún no es un competidor para ellos: nadie conoce su producto. Este método a menudo se denomina "ataque publicitario": un impacto mediático poderoso y verificado en todos los grupos de consumidores dentro de un cierto período de tiempo. Entras abruptamente en la batalla, y muy rápidamente todos los destinatarios del mensaje publicitario conocerán tu marca. Sin embargo, como en la guerra, tal ataque debe estar muy bien preparado, a saber:

• Su marca debe tener demanda y atraer a los consumidores;
• Su producto está en los estantes;
• El inventario o la producción pueden aumentar significativamente la oferta;
• Su equipo de ventas y sus distribuidores saben cuándo y cómo se realizará una campaña publicitaria.

Me resulta bastante interesante el método de análisis de rentabilidad basado en una unidad de cuota de mercado. Cuanto más bajos sean los costes de publicidad por unidad de cuota de mercado, más eficaz será la publicidad.

"Cuota de mercado"

Este método es utilizado principalmente por empresas que tienen como objetivo lograr una determinada cuota de mercado gastando un porcentaje adecuado del presupuesto en publicidad. El autor del método - J. Peckam - afirma que "cuando se introduce una nueva marca, el presupuesto de publicidad debe ser una vez y media la cuota de mercado esperada en dos años. Esto significa que si la empresa espera alcanzar el 10% del mercado participación en dos años, entonces debería gastar aproximadamente el 15% de la publicidad de la industria en los primeros dos años". Por lo tanto, el método asume que para mantener o aumentar la participación de mercado de un producto, el presupuesto de publicidad siempre debe exceder el promedio de la industria.

En la práctica, especialmente en nuestro país, este método no debe ser considerado sino exclusivamente construcción teórica porque los peligros potenciales de su uso superan la eficacia. ¿Por qué?

• En primer lugar, es imposible tener en cuenta el crecimiento de la inflación mediática, que en ocasiones llega hasta el 30% anual. Al mismo tiempo, nadie garantiza que el volumen de este mercado aumente proporcionalmente.
• En segundo lugar, no podemos conocer los planes de los competidores. Es posible que sus presupuestos sean significativamente más altos que los nuestros, incluso con el adelanto esperado.
• En tercer lugar. La relación de cuotas de mercado entre empresas es un valor en constante cambio, que no siempre depende directamente del volumen de las inversiones publicitarias. Siempre hay muchos otros factores, subjetivos y objetivos, procesos administrativos, económicos y políticos que afectan la cuota de mercado del producto.

Conclusión: se puede saber de la existencia del método, pero no es recomendable usarlo en nuestra realidad.

"Estar de acuerdo con la tarea"

Uno de los métodos más interesantes y prácticos para determinar el presupuesto publicitario. Establece los objetivos principales y las formas de utilizar la publicidad para alcanzarlos. De lo contrario, este método se denomina "objetivo". Es de fundamental importancia que la publicidad en este caso se considere como parte de una estrategia de marketing que tiene un impacto en las ventas del producto.

El método consta de tres etapas.

Etapa 1. Determinación de la meta

Con base en los volúmenes de producción, potencial, volumen de mercado, nivel actual de ventas, análisis del entorno competitivo, se establecen ciertas metas de marketing con mediciones cuantitativas. Al mismo tiempo, es importante evaluar de manera realista sus capacidades y la situación del mercado emergente.

Etapa 2. Definición de la estrategia

En otras palabras, el desarrollo de un programa de objetivos. Es el programa para lograr objetivos, y no el concepto de una campaña publicitaria. Y es que el concepto de campaña publicitaria implica también la definición de un presupuesto. En este caso, determinamos CÓMO y QUÉ se debe hacer para lograr los resultados esperados. Uso de datos investigación de mercado Analizando los aciertos y errores propios y ajenos, comprendiendo el mecanismo del impacto de la publicidad en nuestro consumidor, se planifican las opciones de impacto publicitario, teniendo en cuenta el alcance del público objetivo, la estacionalidad, los tipos de medios, los requisitos número de contactos de la audiencia con nuestro mensaje.

Etapa 3. Estimación de costos

Una vez que se han determinado los objetivos y la estrategia, se elabora una estimación de costos para nuestro programa. Puede resultar que la cantidad sea significativamente mayor que nuestros planes iniciales y económicamente imprudente. En este caso, debe ajustar los objetivos (menor riesgo) o aceptar el hecho de que en este escenario el beneficio del proyecto será mínimo. En la práctica, ambos enfoques son aplicables, el único criterio en su uso es el tiempo. Si el objetivo es lograr el máximo rendimiento publicitario (clasificación, frecuencia, alcance) muy rápidamente, los costos inevitables son muy altos. Pero la efectividad de la publicidad se puede sentir muy pronto.

En otro caso, cuando se adopta una estrategia de entrada al mercado a largo plazo y de ganancia gradual de participación, el programa elegido se estira en el tiempo para que los costos de publicidad encajen en indicadores económicos compañías. Siempre es necesario analizar cuidadosamente los resultados de cada etapa de la campaña, para lo cual, incluso en la etapa de su desarrollo, es necesario elaborar criterios para evaluar la efectividad. La ventaja de este método es que se adapta al máximo a los cambios del mercado, tiene una justificación tanto lógica como matemática. La desventaja es que es muy difícil determinar de antemano la cantidad de fondos para lograr el objetivo, sin embargo, al combinar este método con otros, puede obtener un buen resultado.

"Método empírico"

Por un lado, es un método muy costoso, porque al utilizarlo es necesario experimentar con su propio dinero, realizando campañas de prueba, utilizando diferentes tipos de publicidad en diferentes volúmenes, o construyendo comunicación publicitaria basada en su propia visión y comprensión. . Por otro lado, con el correcto análisis de los datos obtenidos por ensayo y error, puede dar muy buen resultado.

¿Cuándo se debe aplicar? Cuando no puede evaluar las preferencias del público objetivo o cuando introduce un producto o servicio completamente nuevo en el mercado. A menudo, este método se utiliza cuando se anuncian proyectos inmobiliarios y B2B caros. Público objetivo: personas con un nivel de ingresos alto y muy alto. No participan en encuestas, no responden cuestionarios; en general, realmente no les gusta que alguien interfiera en sus vidas. Pero leen periódicos, escuchan la radio en el auto, van a restaurantes, discotecas. En este caso, se recopila una imagen generalizada de un comprador potencial, se determina un rango posible de sus intereses y se comienza a trabajar en la colocación de un anuncio que pueda ver.

Luego, analizando los resultados obtenidos (llamadas y compras), se determinan los tipos de publicidad más efectivos y sus costos.

Conclusión: el método es inapropiado cuando se promocionan productos o servicios masivos, pero puede aplicarse con mucho éxito en casos en los que es imposible predecir la efectividad de las inversiones publicitarias.

"Modelos matemáticos cuantitativos"

He visto varios ejemplos de elaboración de un presupuesto publicitario utilizando datos sobre la respuesta esperada del consumidor a la comunicación y su comportamiento. Además, existen una serie de fórmulas que permiten, desde el punto de vista de sus autores, elaborar un presupuesto publicitario óptimo.

La más simple de ellas, la fórmula de Powers, se ve así:

P = S(L)(M) - (UF + OF + V[S][L] + T[E])

Dónde R- ganancia esperada; S- aumento de las ventas (expresado como porcentaje del nivel básico de ventas); L- nivel base de ventas en unidades monetarias;
METRO- coeficiente de rentabilidad de los bienes (beneficio por unidad de producción, expresado como parte del precio de venta de una unidad de producción); ultravioleta- costos asociados con el pago de los servicios de los contratistas; DE- Actual costes fijos; V - costos variables; T- probabilidad de terminación; mi- Costes de rescisión.

Creo que los comentarios son innecesarios.

Conclusión: el método funcionará solo en las condiciones estériles de un mercado congelado. Se basa en suposiciones que pueden resultar falsas o en datos que no se pueden obtener. En la realidad rusa, es prácticamente inaplicable.

"Contabilidad de los fondos existentes"

Desafortunadamente, un método muy común en Rusia. El presupuesto se determina en función de la capacidad financiera de la empresa para un período específico después de tener en cuenta todos los demás gastos. Los conceptos de "metas" y "perspectivas" van al plano más lejano: si el dinero se queda en la empresa, se gasta en publicidad, si no, entonces no hay publicidad. Como regla general, el nivel de publicidad de tales anunciantes es apropiado. Uno es alentador - empresas similares cada vez más pequeño.

presupuesto de publicidad

La mayoría grandes compañias, el presupuesto de publicidad se elabora con un año de anticipación, lo que permite, en primer lugar, correlacionar los costos de publicidad con las actividades financieras planificadas y, en segundo lugar, obtener las mejores condiciones para la publicidad en televisión, radio y prensa.

Con una fuerte influencia del factor de estacionalidad, el presupuesto se aprueba para una temporada específica (al mismo tiempo, las condiciones para la publicidad, por regla general, aún se reciben durante un año). Lo principal en todos los enfoques no es sólo obtener mejores condiciones, sino también la posibilidad de realizar cambios en la distribución del presupuesto, sus ajustes y adiciones, dependiendo de las condiciones cambiantes del mercado, las acciones de los competidores y los cambios en la estrategia. La gestión del presupuesto publicitario suele ser responsabilidad del responsable de marketing/publicidad o la agencia de publicidad.

Conclusión. Presupuesto armonioso.

Los errores y las distorsiones en la distribución de fondos, incluso con un presupuesto bien planificado, ocurren muy, muy a menudo. Como regla general, la razón de esto es la falta de comprensión de los principios del impacto de la publicidad o la transferencia de conocimientos e ideas sobre la elaboración de presupuestos de otras áreas comerciales a la publicidad.

Por desgracia, a veces observo una situación en la que el presupuesto se hace "en primera persona": se toman aquellos canales y publicaciones que, en primer lugar, son vistos por el jefe, y no por el público objetivo.

Así, hablando de un presupuesto armonioso, me refiero al presupuesto óptimo en términos de cantidad, desarrollado en función de las condiciones / entorno competitivo y la estrategia de marketing elegida:

• un presupuesto construido sobre la base de tareas claramente formuladas de cara a la campaña publicitaria;
• un presupuesto que tenga en cuenta la cobertura efectiva del público objetivo;
• un presupuesto en el que se realice la distribución de costes teniendo en cuenta su rentabilidad y eficiencia;
• presupuesto, cada elemento del cual es una parte necesaria del mecanismo de marketing general de la empresa;
• un presupuesto que se puede ajustar para cumplir con las condiciones comerciales cambiantes.

Para asegurar el desarrollo de una campaña publicitaria y su implementación exitosa, es importante determinar las posibles asignaciones del anunciante para estos fines. Es importante para cualquier anunciante obtener el máximo rendimiento de su inversión.

En el proceso de implementación de una campaña publicitaria, los principales costos son por publicidad en los medios (compra de espacio o tiempo). Al mismo tiempo, se asocian costos significativos con el desarrollo y la producción de productos promocionales. La relación entre el costo de producción y la ubicación de la publicidad depende de las características específicas del producto anunciado, así como de los medios de distribución de publicidad elegidos.

La planificación en la gestión publicitaria tiene varias etapas: definición de los objetivos (tareas) de la publicidad; definición del segmento de mercado; elección del tema principal de la publicidad; elección de medios (canal) de colocación; desarrollo de un presupuesto de publicidad.

Etapa 1. Definición de objetivos. Este trabajo proporciona una breve descripción de el proceso de determinar los objetivos de la publicidad, que empresa de fabricación va a desarrollar Este proceso se puede dividir en dos etapas. En la primera etapa, la dirección de la empresa responsable de la publicidad determina qué debe hacer la publicidad por la organización. Por ejemplo, al analizar los indicadores de marketing, la dirección de la empresa llega a la conclusión de que su producto y sus cualidades positivas no están debidamente evaluados en el mercado. Así, se reconoce la necesidad de fortalecer la publicidad de este producto.

La segunda etapa del proceso de determinación de objetivos publicitarios es la consideración de qué tipo de publicidad se debe dar, es decir. qué cambios se deben realizar en la campaña publicitaria de la empresa para que el consumidor pueda evaluar más correctamente, a favor de la empresa, su producto. En otras palabras, qué métodos y acciones publicitarias pueden lograr la tarea de marketing de la empresa: lograr un aumento en las ventas de productos. Se determina el objetivo principal de la publicidad o toda la campaña publicitaria. En este caso, este objetivo se puede caracterizar en términos de publicidad de imagen como el objetivo de atraer la atención de los consumidores hacia el producto, haciéndoles creer su contenido (mensaje sobre las excelentes cualidades del producto), cambiando así su opinión inicial sobre este producto. , que no satisfizo del todo a la empresa.

Etapa 2. Definición de un segmento de mercado. A la hora de planificar una campaña publicitaria, se debe definir claramente el contingente de compradores potenciales del producto con el que cuenta la empresa o que se quiere conquistar. El análisis de la audiencia consumidora se puede realizar en dos direcciones.

En primer lugar, se identifica un segmento de mercado, es decir, las categorías más comunes de compradores de los bienes de la empresa. Se analizan indicadores cuantitativos de las necesidades de bienes de este grupo de personas, incluidos los bienes de esta empresa.

La segunda dirección es un análisis más detallado del poder adquisitivo y las necesidades de un segmento seleccionado de consumidores. Este análisis ya está características individuales consumidores dentro del segmento. Su aspecto importante es la consideración del segmento de mercado desde el punto de vista de la asignación diferentes grupos: posibles compradores (potenciales), nuevos, habituales, etc. Averiguar qué necesidades de estos colectivos pueden ser satisfechas cuando compran el producto de la empresa es la clave para desarrollar una publicidad eficaz de este producto.

Etapa 3. Selección del tema principal del anuncio. La efectividad de la publicidad depende de cuán clara y claramente transmita al consumidor información sobre la alta propiedades de consumo producto anunciado. El tema de la publicidad, por lo tanto, debe presentarse en dos aspectos: debe ser atractivo para el consumidor y bien entendido por él. El primer aspecto se logra a través de un título, eslogan, etc. efectivo. El segundo aspecto está determinado por el tamaño del anuncio: el anuncio en su conjunto debe ser corto, pero de tal volumen (o extensión) que contenga la información principal sobre el producto.

Etapa 4. Elección del medio (canal) de distribución de la publicidad. Esta etapa es muy importante en la planificación de una campaña publicitaria, ya que una variedad de medios requieren esencialmente varios tipos materiales de publicidad. Y antes de pasar a la etapa de organización (desarrollo) de la publicidad, los gerentes involucrados en la publicidad en una empresa o en una agencia de publicidad deben determinar en qué medios se colocarán los anuncios del fabricante.

El enfoque para la elección de los medios debe basarse en un análisis por parte de un gerente de publicidad (equipo de gestión) de aquellos posibles canales a través de los cuales es más fácil y rápido llegar a la atención del público objetivo de los consumidores. El gerente trabaja en este caso desde el lado opuesto - desde el consumidor: un nuevo comprador permanente, potencial, de los bienes de la empresa. Compara las características de consumo del público objetivo con las posibilidades de influir en él con la ayuda de los medios elegidos. La elección del medio publicitario también depende de los objetivos de la gestión publicitaria de la empresa y del contenido de los mensajes publicitarios para el consumidor.

la mayor cobertura de la audiencia de consumidores;

entregando un mensaje a ejecutivos varias organizaciones;

posibilidades de hacer Buena elección aumentar significativamente si el anunciante vuelve a examinar detenidamente los datos indicadores de marketing empresas Así, la información sobre el segmento de compradores, en términos de demografía, estatus social, estilo de vida, características culturales, permite elegir los medios que mejor se adaptan a las características del mercado objetivo. Estos serán los medios que, en mayor medida que otros, sean utilizados por personas pertenecientes a la categoría de compradores potenciales y reales de los bienes de la empresa. Por lo general, estos mismos fondos tienen una distribución mínima entre las personas que no son compradores potenciales. Por ejemplo, las revistas se ven como un medio publicitario que llega a un segmento importante de la audiencia de consumidores.

El enfoque correcto es hacer publicidad en los medios que la mayoría de los compradores potenciales leen o escuchan. Entonces, para las empresas que operan en mercados locales, regionales, lo más adecuado sería el uso de fondos locales. Las empresas de publicidad que operan en el mercado nacional eligen, en consecuencia, los medios nacionales que mejor cubren Areas geográficas vendiendo sus bienes. La prensa local, la radio y la televisión también pueden utilizarse como medios adicionales de distribución de publicidad.

El propósito y el tema de los mensajes publicitarios también influyen en gran medida en la elección del canal publicitario. La comunicación sobre la aparición de un nuevo producto suele requerir la creación del efecto de la extrema importancia y utilidad de este producto e incluso la relevancia de su compra. Este efecto se logra mediante la publicidad en la televisión y en los periódicos.

La televisión y la radio, trabajando sobre un principio temporal, recogen en diferente tiempo días una audiencia diferente en composición y tamaño. Este factor debe ser tenido en cuenta por el anunciante. Al elegir el momento de transmisión, por ejemplo, de su mensaje publicitario, elige esencialmente su público objetivo y en la cantidad que le resulta más beneficiosa.

Hay otro tipo de criterio para elegir un medio efectivo de distribución de publicidad: este es un criterio puramente cuantitativo, expresado en el costo de la publicidad por uno o mil consumidores. Tal análisis cuantitativo no es particularmente difícil para un especialista y se realiza sobre la base de datos sobre el costo de los medios publicitarios y la cobertura de lectores. Este criterio análisis cuantitativo se puede complementar con uno más: el cálculo del número requerido de repeticiones de publicidad para llegar al número requerido de consumidores.

Etapa 5. Planificación de un presupuesto publicitario. Este es uno de los problemas más difíciles. El coste de la publicidad en los medios puede ser muy significativo. Por ejemplo, a principios de la década de 1990, la exhibición única de un comercial de televisión típico costaba a los anunciantes de EE. UU. entre $ 25,000 y $ 100,000. El costo de colocar materiales publicitarios está aumentando gradualmente en todo el mundo. En los últimos 10 años, ha aumentado significativamente, de dos a tres veces.

Al mismo tiempo, debe decirse que en el sistema general de gastos de la empresa para la producción y venta de bienes, los costos de publicidad no parecen tan significativos. Además, los altos costos de la publicidad en realidad no son tan altos, dada la cantidad de ganancias que puede generar publicidad efectiva y a cuántos compradores potenciales llega. Así, la publicidad en un canal de televisión cuesta menos de 1 céntimo por persona o familia.

Promedio empresas industriales gastar no más del 1% de las ventas en publicidad. Aunque las grandes corporaciones, muy conscientes de los beneficios de la publicidad efectiva, gastan cantidades más significativas en campañas publicitarias grandes y pequeñas. El presupuesto de publicidad de muchos de ellos alcanza el 5 - 10% de las ventas, y en la industria del perfume alcanza el 20 - 30%.

Hay varios métodos para planificar un presupuesto de publicidad. Están asociados con dos enfoques:

el presupuesto se planifica en base al análisis de eficiencia actividades de promoción empresas;

el presupuesto se planifica sin análisis de costo-beneficio promociones.

El primer enfoque es muy complejo y solo puede ser realizado por especialistas en publicidad que tengan una formación profesional muy alta y una plantilla de empleados que sean capaces de realizar no solo un estudio exhaustivo del rendimiento de las campañas publicitarias pasadas, sino también hacer pronósticos adecuados para el futuro. Las cifras específicas para los costos de publicidad se planifican en función de la rentabilidad que puede traer. Este método requiere el uso de métodos especialmente desarrollados para determinar la rentabilidad en diferentes etapas de una campaña publicitaria y le permite identificar adicionalmente en qué etapa la publicidad de un producto es más efectiva y en qué etapas se pueden reducir sus costos. Entonces, uno de los conocidos investigadores del negocio publicitario K.S. Palda realizó un análisis especial de las posibilidades de desarrollar un presupuesto de publicidad efectivo (necesario) para una corporación dedicada a la fabricación y venta de patentes preparaciones medicas. El estudio encontró que un dólar gastado en publicidad produce solo $0.5 en ventas adicionales si la campaña publicitaria dura. un tiempo corto; sin embargo, la rentabilidad de un dólar de gastos de publicidad en una campaña a largo plazo alcanza los $1,63. Así, gracias a los resultados del estudio de Palda y sus colaboradores, la dirección de la empresa no sólo determinó las asignaciones para publicidad, sino que eligió sin vacilar la estrategia de una potente campaña publicitaria. Sin embargo, en la mayoría de los casos, el presupuesto de publicidad de una organización se calcula utilizando métodos que no están directamente relacionados con su rentabilidad. Los más famosos son los siguientes: el método porcentual; método de oportunidad; método de paridad; método de metas y objetivos.

método de porcentaje. Este es el más tradicional y el más manera fácil planificación del presupuesto de publicidad. Se asigna un cierto porcentaje de las ventas durante el último año. En este caso, las asignaciones para actividades de publicidad aumentan si las ventas de bienes fueron altas y, por el contrario, disminuyen con una disminución de las ventas. A tiempos recientes muchas empresas utilizan este método, pero no en relación con las ventas pasadas, sino con las ventas prospectivas para el próximo año.

Método de oportunidad. Su esencia radica en el hecho de que la empresa limita su presupuesto de publicidad a la cantidad que puede gastar en publicidad. En la práctica, esta planificación del presupuesto de publicidad se lleva a cabo de acuerdo con una especie de principio residual: en primer lugar, se asignan créditos para toda la producción, gestión y otras actividades, y los fondos restantes pueden utilizarse en negocio de publicidad empresas Con este enfoque, la elección correcta de la cantidad requerida de asignaciones para publicidad no está garantizada en absoluto. Como regla general, esta cantidad será mucho menor que la requerida y, en algunos casos (si la empresa es muy rica), incluso la superará. La planificación presupuestaria por este método se basa en el supuesto de su suficiencia mínima.

método de paridad. Este es un método para planificar un presupuesto publicitario, que se lleva a cabo teniendo en cuenta las actividades de los competidores. Muchos líderes de organizaciones entienden que para conservar su nicho de mercado, deben gastar en publicidad al menos tanto como gastan sus competidores. La tarea del gerente de marketing en este caso es encontrar información sobre los costos de los competidores para sus productos de marca. Dicha información está generalmente disponible, ya que se conocen los precios de los principales medios de distribución de materiales promocionales.

Método de metas y objetivos. Las empresas que utilizan este método para desarrollar un presupuesto publicitario comienzan definiendo los objetivos específicos de una futura campaña publicitaria. Por ejemplo, la empresa "Texasgulf" antes del inicio de su campaña publicitaria tenía una participación de mercado de alrededor del 5% y compradores sólidos (seis organizaciones) de su producto: ácido fosfórico. El objetivo del anuncio era lapso corto publicidad para aumentar en un 10% el número de consumidores que conocen la empresa y su producto. La campaña publicitaria fue diseñada para promocionar el ácido fosfórico como un producto muy "limpio y ecológico".

De acuerdo con esto, se asignó una cierta cantidad de dinero para actividades de promoción. Resultó que los desarrolladores del presupuesto no se equivocaron. La publicidad reembolsó completamente los costos y generó ganancias significativas, ya que no solo se logró el objetivo, sino que sus resultados fueron mayores: un aumento del 20% en el número de compradores potenciales y reales.

Funciones de organización y coordinación. En la gestión publicitaria, estas dos funciones operan simultáneamente, ya que la creación de un anuncio o de una campaña publicitaria es un proceso complejo que involucra a varios sujetos y objetos de gestión a la vez: el anunciante, la agencia de publicidad, el medio de distribución de la publicidad y, en algunos casos, un importante contingente de comerciantes e intermediarios. sistema de mercadeo empresas productoras de bienes. En consecuencia, en todas las etapas de tal proceso, junto con las acciones y operaciones organizativas, también habrá elementos de coordinación o ajuste de la interacción de todos sus participantes.

Es posible destacar dos aspectos en la función organizativa (incluida la coordinación) en la gestión publicitaria. El primer aspecto, o estrecho, es la gestión de la creación de materiales promocionales. El segundo aspecto más amplio es la gestión de la organización y realización de una campaña publicitaria que, además de los anuncios desarrollados, incluye cuestiones sobre los medios para su colocación, la coordinación de varios tipos de publicidad en el sistema general, su cantidad, volumen, así como la coordinación de acciones para lograr objetivo principal todo el proceso publicitario.

En la etapa de planificación publicitaria, la gerencia de la empresa determinó sus objetivos principales y el tema principal. Los objetivos deben alcanzarse y el tema del mensaje debe llegar al consumidor si se quiere crear una publicidad eficaz. Así, en la etapa de organización, dos categorías de empleados participan en actividades publicitarias: gerentes y trabajadores creativos que desarrollarán el texto y el diseño de la publicidad. El papel principal, por supuesto, pertenece a este último, aunque se necesitan gerentes profesionales para coordinar y administrar sus actividades, y a menudo como consultores en cuestiones organizativas e incluso creativas.

El tamaño del anuncio viene determinado por las características del anuncio, la necesidad de repetirlo, la cuantía de las asignaciones publicitarias, los precios de colocación, etc. No debe reservar espacios publicitarios sin asegurarse de que el anuncio encajará exactamente en el espacio disponible. Si compra un área demasiado pequeña para la publicidad, es posible que el anuncio no "encaje" en ella. Por otro lado, la adquisición de más espacio del requerido conducirá a un gasto ineficiente del presupuesto publicitario. Además, la práctica confirma el riesgo de una publicación única en una revista o periódico de un anuncio de gran formato, ya que una serie de anuncios (incluso más pequeños) será más efectivo y posiblemente más económico.

La evaluación de los méritos de las publicaciones seleccionadas para su uso en el marco de la campaña publicitaria planificada se lleva a cabo principalmente manera experta. A esto podemos agregar un método formal de comparación, que resulta útil en la etapa de planificación preliminar de una campaña publicitaria: determinar el costo de publicar una línea calculada de un texto publicitario en 1 millón de copias de circulación (el tan -llamada tasa de molienda). Pero este indicador no siempre puede servir como una guía verdaderamente confiable y precisa, ya que el tamaño de las páginas en las diferentes publicaciones es diferente y, además, sus lectores pueden diferir.

Definición 1

El presupuesto de publicidad refleja el tamaño y la estructura general Dinero asignado o gastado por el anunciante para realizar ciertas actividades promocionales en un período de tiempo específico. En general, refleja la cantidad de fondos que una organización o empresa está dispuesta a invertir en la promoción de sus productos y servicios en los mercados locales, regionales o globales.

• especificación del impacto publicitario;
• monitorear la efectividad de las actividades publicitarias;
• distribución eficaz de los recursos publicitarios.

Como cualquier otro presupuesto, el presupuesto publicitario puede ser planificado y real. El presupuesto planificado se elabora para un horizonte de tiempo predeterminado, y el presupuesto real se elabora sobre el hecho de la compañía de publicidad. El presupuesto real puede diferir significativamente del planificado.

Como es habitual, los presupuestos de publicidad incluyen partidas de gasto tales como costes directos para el diseño y desarrollo de los productos de impresión necesarios, promociones y campañas publicitarias en medios e Internet, el coste de pago de empleados a tiempo completo y autónomos y otros costes.

De una forma u otra, la planificación y el desarrollo de un presupuesto de publicidad son una parte integral del sistema para pronosticar ganancias y controlar los ingresos y gastos de la organización. El presupuesto publicitario se forma al planificar cualquier campaña publicitaria y debe reducirse al final de su ejecución. Echemos un vistazo más de cerca a los conceptos básicos de la presupuestación publicitaria.

Fundamentos del desarrollo y la planificación de un presupuesto publicitario

• establecer objetivos para una campaña publicitaria;
• evaluación del potencial financiero de la empresa anunciante;
• selección y formación de áreas clave de apoyo;
• elaboración de un presupuesto.

Entonces, antes que nada, es necesario determinar los objetivos de la campaña publicitaria en curso. A continuación, debe evaluar las capacidades financieras máximas de la organización. Para ello, se recomienda determinar el nivel medio de ingresos y predecirlo para el futuro próximo. Finalmente, se identifican las áreas clave de apoyo y se compila la estimación de costos, se determina su valor general y estructura.

En el sistema de marketing, existen ciertos factores que pueden afectar el presupuesto publicitario. Es costumbre referirse a ellos los detalles y el ciclo de vida del producto, el volumen y el tamaño geográfico del mercado, los indicadores de ventas y ganancias, los costos de publicidad de las empresas competidoras, etc. Todos estos factores deben tenerse en cuenta y tenerse en cuenta. al planificar un presupuesto de publicidad.

Observación 1

Según el enfoque formal, la planificación del presupuesto publicitario se realiza sin tener en cuenta los factores de marketing y la rentabilidad de las campañas publicitarias. Sus principales ventajas son la facilidad de uso y la ausencia de costes adicionales. Al mismo tiempo, su principal inconveniente es la imprecisión, ya que no permite coordinar claramente el volumen del presupuesto publicitario con las tareas de marketing de las actividades de la empresa.

Un enfoque significativo implica la planificación de un presupuesto publicitario basado en un análisis de la eficacia de las actividades publicitarias de la empresa y teniendo en cuenta los factores de marketing. Sus características son de alta precisión. Al mismo tiempo, su uso práctico es difícil, ya que requiere la participación de especialistas calificados. Además, un enfoque significativo para la planificación del presupuesto de publicidad requiere el uso de técnicas especiales. A práctica rusa se usa muy raramente.

Ejemplo de presupuesto de publicidad

Primero, veamos las condiciones iniciales. Supongamos que la tienda en línea abrió recientemente. Su gama de productos incluye docenas de productos, que incluyen botellas inteligentes, comederos automáticos para perros, controladores de sueño, etc. Se espera que los productos ofrecidos por la empresa sean de interés no solo para los amantes de los gadgets, sino también para el público en general.

• determinar los objetivos de la campaña publicitaria;
• evaluar oportunidades financieras;
• enumere los principales frases clave utilizado para buscar productos típicos de la tienda en línea;
• hacer una previsión de presupuesto publicidad contextual en servicios como AdWords, myTarget y Direct;
• evaluar la complejidad general del lanzamiento;
• crear KPI ( Indicadores clave eficiencia).

Todo es bastante simple aquí. Sin embargo, si estamos hablando de elaborar un presupuesto para una gran campaña publicitaria, la tarea se vuelve algo más complicada. De acuerdo con el principio de estructuración de costos, todos los costos de una campaña publicitaria se dividen condicionalmente en cinco grupos (Figura 2).

Como se puede ver en la Figura 2, en este caso, todos los costos publicitarios de la campaña publicitaria planificada se dividen en publicidad directa, promoción en Internet, costos de producción, marketing comercial y costos incidentales. Para cada artículo, se descomponen los costos y se suma su total.

A la hora de formar el presupuesto de una campaña publicitaria se debe tener en cuenta lo siguiente: ciclo vital producto, su cuota de mercado; geografía y volumen de ventas; el nivel de competencia en el mercado; capacidad financiera de la organización; los costos de diferentes alternativas (por ejemplo, el precio de los anuncios de televisión en comparación con los anuncios de radio y los anuncios de revistas); cambios en los precios de la publicidad en los medios de su distribución; el nivel de diferenciación de la mercancía de este grupo; reputación de la propia empresa y otros factores.

La teoría y práctica mundial de la publicidad ha desarrollado una serie de métodos para formar el presupuesto de una campaña publicitaria, cada uno de los cuales tiene sus propias ventajas y desventajas. Entonces, junto con la simplicidad del método, se destaca su baja confiabilidad; para mejorar la precisión de los cálculos, a menudo se requiere Información Adicional que no está disponible en el mercado de servicios de información. Por lo tanto, en la práctica, la elección del método depende del especialista en planificación, su educación, experiencia, visión del mundo.

Todos los métodos se pueden dividir condicionalmente en dos grupos: tradicionales y nuevos. Nuevos métodos más avanzados (modelos matemáticos y fórmulas experimentales) permiten determinar los costes publicitarios con un alto grado de precisión. Sin embargo, en la moderna condiciones de mercado en Rusia, a menudo son demasiado complejos en aplicación práctica debido a la inestabilidad del mercado y la falta de información, por lo tanto, no serán considerados en las páginas de este libro de texto, puede familiarizarse con ellos en las fuentes. Considere los principales métodos tradicionales para presupuestar una campaña publicitaria.

• 1. Método de cálculo "desde efectivo". Muchas empresas asignan una cierta cantidad en el presupuesto de publicidad que pueden permitirse gastar. Este método para determinar el presupuesto de publicidad ignora por completo el efecto de la publicidad en las ventas. Como resultado, el tamaño del presupuesto de un año a otro sigue siendo incierto, lo que dificulta la planificación anticipada de las actividades promocionales.
• 2. método de cálculo como porcentaje de las ventas. Los gastos de publicidad según este método se calculan como un cierto porcentaje del monto de las ventas (actuales o esperadas) o del precio de venta del producto.

Este método tiene una serie de ventajas: es de fácil acceso, bastante simple de usar y puede mejorarse en diferentes porcentajes dependiendo de varios factores. Las desventajas de este método son que el porcentaje de ventas solo se puede determinar sobre la base de la experiencia pasada o las acciones de los competidores, no hay otra base lógica para elegir un porcentaje. Al formar el presupuesto de publicidad, no se tiene en cuenta la necesidad de publicitar un producto específico y un territorio de ventas específico; el tamaño del presupuesto no tiene plenamente en cuenta las oportunidades disponibles del anunciante. Este método se basa en el argumento de que las ventas son la causa de la publicidad, no el efecto.

• 3. método histórico. La base de este método es la formación del presupuesto revisando el presupuesto anterior y ajustándolo de acuerdo con las condiciones cambiantes. Con este método, el presupuesto puede basarse en el presupuesto del año anterior, con un aumento correspondiente basado en la inflación u otro factor de mercado. Sin embargo, el error cometido anteriormente en la preparación del presupuesto permanecerá y se trasladará al nuevo presupuesto.
• 4. Método de paridad competitiva. Este método implica la formación del presupuesto de una campaña publicitaria al nivel de los costos correspondientes de los competidores. Esto supone que el nivel de costos de los competidores representa la "sabiduría colectiva de la industria", y mantener la paridad competitiva ayuda a evitar una fuerte competencia en el campo de la publicidad. Pero no hay razón para creer que los competidores tienen puntos de vista más sensatos sobre la formación de un presupuesto publicitario.
• 5. Método de cálculo "basado en metas y objetivos". Este método consiste en considerar cada tarea de la campaña publicitaria y determinar los costos requeridos para completarla. Requiere que el presupuesto publicitario se forme sobre la base de:
  • formulación precisa de los objetivos publicitarios;
  • determinar las tareas a resolver para alcanzar los objetivos;
  • estimaciones de costos para resolver estos problemas;
  • una definición precisa (cuantitativa y cualitativa) de la audiencia a la que está destinado este anuncio;
  • elegir el estilo de publicidad, la naturaleza (intensiva o extensiva) de la campaña publicitaria;
  • determinar la naturaleza y la dirección de las actividades promocionales (campaña para lanzar productos al mercado, aumentar el prestigio de la empresa, mantener el volumen de ventas logrado, etc.);
  • evaluar los medios (información y publicidad) que pueden transmitir este mensaje publicitario al público objetivo;
  • cálculo del costo de los fondos proporcionados para el logro efectivo de los objetivos previstos.

La suma de todos estos costes dará una cifra aproximada de los créditos presupuestarios destinados a publicidad. La ventaja de este método es que requiere que la gerencia establezca claramente su comprensión de la relación entre la cantidad de costos, el nivel de contactos publicitarios, la intensidad de la prueba y el uso regular del producto. Este método de presupuestación es más laborioso que los descritos anteriormente, porque en realidad requiere una consideración y cálculo preliminar de toda la campaña publicitaria.

• 6. Método de la equidad. La esencia de este método es que en las industrias donde existe una gran similitud entre los bienes (servicios), suele haber una clara relación entre la cuota de mercado y la participación accionaria en la industria de promoción de productos. En base a esto, algunas organizaciones se guían por el logro de un determinado indicador de participación de mercado, y luego se establece un cierto porcentaje de costos ligeramente por encima de esta participación para la promoción de productos (servicios). Por ejemplo, si una organización tiene una participación de mercado del 12%, entonces debe invertir el 14% de la inversión de la industria en promoción en la promoción del producto. Este método, si es utilizado por todos los participantes del mercado para un producto en particular, puede generar un aumento en los costos de publicidad en la estructura general de costos debido a la competencia en el mercado. En última instancia, sufrirán tanto las organizaciones involucradas en tal lucha como los consumidores que se ven obligados a pagar costos adicionales por campañas publicitarias.
• 7. método empírico. La cantidad de gastos para una campaña publicitaria se determina experimentalmente. Mediante la realización de una serie de pruebas en diferentes mercados con diferentes presupuestos publicitarios, se determina el volumen óptimo. Sin embargo, con este método de presupuestación, es difícil identificar los resultados finales del impacto de los métodos de promoción y las actividades de promoción en particular.
• 8. Elaboración de un presupuesto publicitario basado en la planificación de costes. El plan de costos de publicidad es una estimación de los costos de varias actividades planificadas destinadas a lograr los objetivos.
• 9. El método de cálculo del presupuesto publicitario por fondos residuales. De acuerdo con este método, la cantidad del presupuesto de publicidad se calcula en función de los fondos restantes después del uso para todas las demás necesidades. Las inversiones en publicidad no son diferentes de cualquier otra inversión, el valor de su rentabilidad puede ser mayor o menor que otras inversiones (alternativas). Por lo tanto, los costos de publicidad deben considerarse a la par de otros costos.

También existen otros métodos para formar un presupuesto publicitario, que también se pueden utilizar al desarrollarlos y planificar una campaña publicitaria en su conjunto.