Una entrevista en profundidad es una conversación personal semiestructurada entre el entrevistador y el encuestado en una forma que alienta a este último a dar respuestas detalladas a las preguntas formuladas.

Características distintivas

La entrevista se lleva a cabo en forma de una conversación libre sobre un tema de interés para el investigador, durante la cual el investigador recibe información muy detallada del encuestado sobre las razones de sus acciones, sobre su actitud hacia varios temas.

Tecnología

Preparando la estructura de la conversación. Antes de comenzar una serie de entrevistas, el investigador prepara un plan según el cual se llevará a cabo la entrevista. A diferencia de una encuesta regular, un plan de entrevista en profundidad es simplemente una lista de preguntas sobre las cuales el entrevistador necesita obtener la opinión del encuestado.

Selección de encuestados y realización de entrevistas.. Después de preparar el plan de entrevistas, se seleccionan los encuestados y se realizan las entrevistas. La duración de una entrevista en profundidad puede ser de media hora a varias (2-3) horas, dependiendo de la complejidad del tema, así como del número y profundidad de los temas que se están estudiando. Por regla general, las entrevistas en profundidad se realizan en una sala especial con un ambiente neutral y buen aislamiento acústico, para evitar cualquier interferencia externa. La entrevista se graba en equipos de audio y/o video para facilitar la posterior interpretación y análisis de los datos, y también para no perder información importante.

Procesamiento y compilación de entrevistas. reporte analítico . Una vez finalizada la entrevista, se procesa su grabación de audio y/o video, por lo que el investigador recibe texto completo toda la entrevista. A partir de estos textos y de las impresiones del entrevistador, se elabora un informe analítico.

entrevistadores

El éxito de una entrevista en profundidad depende en gran medida de la profesionalidad y cualidades personales del entrevistador. Para realizar una entrevista, necesita un especialista calificado, preferiblemente con educación psicológica. Debe tener las habilidades para establecer contacto con las personas, buena memoria, la capacidad de responder rápidamente a respuestas no estándar y paciencia. Durante la entrevista es imposible ejercer presión psicológica sobre el entrevistado, discutir con él.

Solicitud

Por regla general, las entrevistas en profundidad se utilizan para resolver las mismas tareas que los grupos focales, a saber:

• estudio del comportamiento del consumidor, su actitud hacia los bienes, empresas, marcas;
• desarrollo de nuevos productos, evaluación del concepto de un nuevo producto (su embalaje, campaña de publicidad etc.);
• obtener reacciones preliminares de los consumidores a varios programas de marketing.

Se debe utilizar una entrevista en profundidad en lugar de un grupo focal en los siguientes casos:

• el tema de la entrevista involucra la discusión de temas puramente personales (finanzas personales, enfermedades);
• se realizan entrevistas con representantes de organizaciones competidoras que no están de acuerdo en discutir este tema en un grupo;
• se discute un tema en el que existen normas sociales estrictas, y la opinión del encuestado puede verse influenciada por la respuesta del grupo (pago de impuestos, etc.);
• es imposible reunir a todos los encuestados en un lugar y en un momento (los encuestados son pequeños, distantes entre sí y/o muy ocupados).

Ventajas y desventajas

Principales desventajas Los métodos de entrevistas en profundidad están asociados con la dificultad de encontrar entrevistadores. En primer lugar, realizar entrevistas en profundidad requiere profesionales capacitados que no son fáciles de encontrar. Además, la calidad de los resultados de la entrevista está fuertemente influenciada por la personalidad y profesionalismo del entrevistador. Y, finalmente, la complejidad del procesamiento e interpretación de los datos obtenidos durante la entrevista, por regla general, requiere la participación de psicólogos para su análisis.

Ventajas. Con la ayuda de entrevistas en profundidad, puede obtener información más completa sobre el comportamiento de una persona, sobre las razones de dicho comportamiento, sus motivos profundos, lo que no siempre es posible en un grupo focal donde los encuestados se presionan entre sí y es difícil determinar quién exactamente dio tal o cual respuesta.

Introducción

Capítulo 1. Los principales componentes del sistema de comunicaciones de marketing.

1.1Concepto y principios investigación de mercado

2 Aplicación de la investigación de mercados en la planificación de las actividades de la agencia de publicidad "Adekvat"

1 Determinación de los principales métodos para realizar una investigación de mercados.

3 Nuevos métodos en marketing

5 Desarrollo de propuestas para mejorar la eficiencia de la gestión de las actividades de marketing de la agencia de publicidad "Adekvat"

Conclusión

Bibliografía

APLICACIONES

Introducción

Relevancia del problema tesis: Actualmente, la publicidad es parte integral de la vida de nuestra sociedad, ya que, como saben, la publicidad es el motor del comercio y para su funcionamiento exitoso es necesario monitorear el mercado de servicios y elegir la mejor manera para el desarrollo de la organización. La publicidad debe ser eficaz y conveniente para determinar qué investigación de mercado preliminar es necesaria.

La investigación de mercados es la recopilación, el procesamiento y el análisis de información que puede utilizarse tanto para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones gerenciales, por ejemplo, al preparar un plan de negocios, como inmediatamente antes de la propia campaña publicitaria, para conocer el comportamiento, los deseos y preferencias de los consumidores y competidores en el mercado. En la actualidad, existe una necesidad particularmente acuciante de realizar un análisis correcto del mercado de servicios para determinar Plan estratégico Desarrollo de una organización publicitaria. La indiscutible complejidad de este proceso es la elección de los métodos de investigación de mercados adecuados que proporcionen datos objetivos. Así, obviamente, se expresa la necesidad práctica de resolver este problema y la fundamentación científica y metodológica de la elección de la investigación de mercados necesaria.

El grado de desarrollo de la tesis. Al analizar el estado del conocimiento del tema, se debe decir que el tema fue desarrollado solo por sus secciones individuales: Belyaevsky I.K., Golubkov E.P., Malhotra, Neresh K. y otros consideraron la investigación de mercados, y Lyasko V.I., Menyailo G.V. , Glushchenko V.V. - planificación estratégica. El propósito de la tesis. Mostrar el uso de la investigación de mercados en las actividades de la agencia de publicidad "Adekvat" como la mejor y más eficaz forma de recopilar y procesar datos.

Dé el concepto y describa los principios de la investigación de mercados.

Describir los tipos y métodos de investigación de mercados.

Sacar conclusiones y dar recomendaciones respecto al uso de la investigación de mercados en la planeación estratégica de la agencia de publicidad “Adecuada”. Objeto: actividades de investigación de mercados en una agencia de publicidad.

Tema: el uso de la investigación de mercados en la planificación estratégica en una agencia de publicidad.

)se realizará un análisis de la agencia de publicidad para identificar problemas de desempeño;

)Se desarrollarán recomendaciones para la realización de estudios de mercado y ajustes en las actividades de una agencia de publicidad.

La base teórica de esta tesis es investigación fundamental autores nacionales y extranjeros y las conclusiones contenidas en ellos sobre los siguientes temas: planificación estratégica en una organización en diferentes etapas de su desarrollo (Zhemchugov M. K. Ciclo de vida de una organización. Problemas de economía y gestión), la elección de la investigación de mercados (Malhotra, Neresh K.)

investigación de mercados), la elección de la investigación de mercados de acuerdo con el tipo de planificación estratégica (Mintsberg G., Ahlstrand B., Escuela de estrategias, Meskon M., Albert M., Fundamentals of management). El material empírico se recopiló sobre la base de la agencia de publicidad Adequat y Gazprom Neft Asia LLC. Métodos de búsqueda. Al estudiar este tema de investigación, se utilizaron los siguientes métodos: sistémico, marketing, empírico - encuesta, observación.

Investigación de la novedad. La novedad del estudio radica en que:

)se desarrolló un programa integral específico para realizar investigaciones de mercado para identificar las necesidades de los clientes y las posibles formas para el desarrollo de una agencia de publicidad;

)se puso de manifiesto el débil desarrollo de la base informativa y metodológica de la investigación de mercados en la planificación estratégica agencias de publicidad;

)Se han desarrollado recomendaciones para realizar estudios de mercado en la planificación estratégica de la agencia de publicidad "Adekvat", que pueden ser aplicadas por otras agencias de publicidad. Significado práctico. El significado práctico de mi tesis es desarrollar un programa integral específico para realizar estudios de mercado en las actividades de la agencia de publicidad "Adekvat".

Estructura del diplomado. Esta tesis consta de: una introducción, que define los fines, objetivos, objeto y tema del trabajo, la parte principal (2 capítulos), una conclusión, en la que el autor resume los resultados de la investigación, una lista de fuentes y referencias y aplicaciones. En el primer capítulo se define el papel de la investigación de mercados en la planificación de las actividades de una agencia de publicidad, se da el concepto de investigación de mercados y especies existentes investigar. El segundo capítulo describe la práctica de aplicar la investigación de mercados en una agencia de publicidad, muestra el papel de la investigación de mercados en la planificación estratégica de la agencia de publicidad “Adecuada” y considera la investigación de mercados en el ejemplo de Gazprom Neft Asia LLC como producto de la publicidad. agencia.

Capítulo 1. Los principales componentes del sistema de comunicaciones de marketing.

1 Concepto y principios de la investigación de mercados

La investigación de mercados es la recopilación, el procesamiento y el análisis de información que puede utilizarse tanto para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones gerenciales, por ejemplo, al preparar un plan de negocios, como inmediatamente antes de la propia campaña publicitaria, para conocer el comportamiento, los deseos y preferencias de los consumidores y competidores en el mercado.

El marketing es un sistema para organizar y administrar las actividades de producción y comercialización de las empresas, estudiando el mercado con la tarea de formar y satisfacer la demanda de productos y servicios y obtener ganancias.

Existen diferentes definiciones del término "Investigación de Mercados". Naresh K. Malhotra definió la investigación de mercados como la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemáticos y objetivos de información para mejorar la eficacia de identificar y resolver problemas de marketing (oportunidades).

El marketing, como producto de una economía de mercado, es en cierto sentido una filosofía de producción, completamente subordinada (desde la investigación y el desarrollo hasta las ventas y el servicio) a las condiciones y requisitos del mercado, que está en constante desarrollo dinámico bajo la influencia de una amplia gama de factores económicos, políticos, científico-técnicos y sociales.

Los fabricantes y exportadores consideran la comercialización como un medio para lograr metas fijadas en un período determinado para cada mercado específico y sus segmentos, con la mayor eficiencia económica. Sin embargo, esto se hace realidad cuando el fabricante tiene la oportunidad de ajustar sistemáticamente sus planes científicos, técnicos, de producción y de marketing de acuerdo con los cambios en las condiciones del mercado, maniobrar sus propios recursos materiales e intelectuales para brindar la flexibilidad necesaria en la solución de problemas estratégicos y Tareas tácticas, basadas en los resultados de la investigación de mercados.

Como concepto de gestión (filosofía empresarial), el marketing requiere que una empresa vea el consumo como un proceso "democrático" en el que los consumidores tienen derecho a "votar" por el producto que quieren con su dinero. Esto determina el éxito de la empresa y le permite satisfacer de manera óptima las necesidades del consumidor.

Dado que el marketing es una forma de persuadir a las masas para que realicen una compra, la mayoría equipara erróneamente este concepto con las ventas y la promoción. La diferencia radica en el hecho de que la venta implica principalmente un contacto cara a cara: el vendedor trata con compradores potenciales. El marketing utiliza medios medios de comunicación en masa y otras formas de llamar la atención y convencer a muchas personas, personas que pueden no tener ningún contacto directo con nadie de la empresa en cuestión. Uno de los principales teóricos de la administración, Peter Drucker, lo expresa de esta manera: “El objetivo del marketing es hacer que los esfuerzos de ventas sean innecesarios. Su problema declarado es conocer y comprender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste exactamente a este último y se venda solo.

El marketing es un fenómeno complejo, multifacético y dinámico. Esto explica la imposibilidad en una definición universal de dar de forma completa, adecuada a su esencia, principios y funciones, las características del marketing.

Los principios básicos se derivan de la esencia del marketing. Sin embargo, en la literatura nacional y extranjera bajo los "principios de marketing" se entienden cosas muy diferentes. Habiendo considerado las posiciones de varios autores, comparándolas, destacamos los siguientes principios fundamentales:

Consideración cuidadosa de las necesidades, el estado y la dinámica de la demanda y las condiciones del mercado al tomar decisiones económicas;

Creación de condiciones para la máxima adecuación de la producción a los requerimientos del mercado, a la estructura de la demanda (y no en base a beneficios momentáneos, sino a largo plazo);

Impacto en el mercado, en el comprador con la ayuda de todos los medios disponibles, principalmente la publicidad.

El marketing empresarial es un conjunto de actividades centradas en el estudio de temas tales como: análisis del entorno externo (en relación con la empresa), que incluye mercados, fuentes de suministro y mucho más. El análisis le permite identificar los factores que contribuyen a éxito comercial u obstruirlo. Como resultado del análisis, se forma un banco de datos para tomar decisiones de marketing informadas; análisis de los consumidores, tanto actuales (actuando, comprando los productos de la empresa) como potenciales (a los que todavía hay que convencer para volverse relevantes).

Este análisis está contenido en el estudio de las características demográficas, económicas, geográficas y otras de las personas que tienen derecho a tomar una decisión de compra, así como de sus necesidades en el sentido más amplio de este concepto y de los procesos de adquisición tanto nuestros como de la competencia. productos; estudio de los productos existentes y planificación de los futuros, es decir, el desarrollo de conceptos para la creación de nuevos productos o la mejora de los antiguos, incluyendo su surtido y series paramétricas, envases, etc. se retiran de la producción y exportación los bienes obsoletos que no dan un determinado beneficio; planificación de la distribución y venta de productos, incluida la creación, si es necesario, de redes de distribución apropiadas con almacenes y tiendas, así como redes de agencias; brindar generación de demanda y promoción de ventas (fosstis) a través de una combinación de publicidad, venta personal, eventos prestigiosos sin fines de lucro ("relaciones públicas") y varios incentivos económicos dirigidos a compradores, agentes y vendedores directos; política de precios que consiste en la planificación de sistemas y niveles de precios de los bienes exportados, determinando la "tecnología" para el uso de precios, plazos de préstamo, descuentos, etc.; satisfacción de técnicos y normas sociales el país importador de los bienes de la empresa, lo que significa la obligación de garantizar los niveles adecuados de seguridad en el uso de los bienes y la protección del medio ambiente; cumplimiento de las normas morales y éticas; nivel adecuado propiedades de consumo bienes; gestión de las actividades de marketing (marketing) como un sistema, es decir, planificación, implementación y control del programa de mercadeo y responsabilidades individuales de cada participante en el trabajo de la empresa, evaluación de riesgos y ganancias, la efectividad de las decisiones de mercadeo.

Para implementar las actividades anteriores, es necesario tener en cuenta el gran papel de aquellos de quienes depende, en esencia, la eficacia de la estrategia de marketing, a saber, los sujetos de marketing, que incluyen fabricantes y organizaciones de servicios, mayoristas y minoristas. organizaciones comerciales, comercializadores y diversos consumidores. Es importante señalar que aunque la responsabilidad de realizar funciones de marketing puede ser delegada y distribuida diferentes caminos, en la mayoría de los casos no se pueden descuidar en absoluto, deben ser realizadas por alguien.

El proceso de comercialización comienza con el estudio del comprador y la identificación de sus necesidades, y finaliza con la compra del producto por parte del comprador y la satisfacción de sus necesidades identificadas. El mercado en el que operan las entidades comercializadoras se puede dividir en un "mercado de vendedores", donde la empresa vende sus propios productos, y un "mercado de compradores", donde adquiere los componentes de producción necesarios. Por lo tanto, el marketing es principalmente beneficioso tanto para los vendedores como para los compradores de bienes. Comunicación y conversación de negocios con socios reales y potenciales es la parte más importante del marketing.

La tarea de la gestión de marketing es influir en el nivel, el tiempo y la naturaleza de la demanda de tal manera que ayude a la organización a alcanzar sus objetivos. En pocas palabras, la gestión de marketing es la gestión de la demanda. Hay cinco enfoques principales (conceptos), en base a los cuales organizaciones comerciales llevar a cabo su labor de marketing.

.concepto de mejora de la producción;

.el concepto de mejora del producto;

.el concepto de intensificar los esfuerzos comerciales;

.concepto de marketing;

.el concepto de marketing social y ético.

El uso de cada uno de ellos es obligatorio y, en primer lugar, plantea la cuestión de cuál debe ser el equilibrio de intereses de productores, consumidores y la sociedad en su conjunto. Después de todo, muy a menudo estos intereses entran en conflicto entre sí.

Concepto de producción, o el concepto de mejora de la producción. Las empresas que se adhieren a este concepto tienen una producción predominantemente en serie o a gran escala con alta eficiencia y bajo costo, y la venta de sus productos se lleva a cabo con la ayuda de numerosos empresas comerciales. Los principales requisitos previos para la existencia de este concepto de gestión de la actividad de marketing incluyen los siguientes: a) la mayoría de los consumidores reales y potenciales tienen bajos ingresos; b) la demanda es igual o ligeramente superior a la oferta; c) hay una rápida disminución de los altos costos de producción (generalmente para nuevos productos), lo que conduce a la conquista de una mayor participación en el mercado.

La idea principal del concepto de mejora del producto es la orientación de los consumidores hacia aquellos u otros bienes o servicios que son superiores a los análogos en términos de características técnicas y rendimiento y, por lo tanto, brindan más beneficios a los consumidores. Los fabricantes al mismo tiempo dirigen sus esfuerzos a mejorar la calidad de sus productos, a pesar de más Altos precios, y por lo tanto el costo. Los factores que sustentan la existencia de tal concepto de marketing incluyen los siguientes: a) inflación; b) restricciones monopólicas en el mercado; c) obsolescencia rápida de los bienes.

El concepto de marketing, o el concepto de intensificar los esfuerzos comerciales, asume que los consumidores comprarán los bienes ofrecidos en un volumen suficiente solo si la empresa ha hecho ciertos esfuerzos para promocionar los bienes y aumentar sus ventas.

Concepto de marketing. Este concepto reemplaza al concepto de marketing y cambia su contenido. La diferencia entre el concepto de venta y el concepto de marketing es esta: un negocio basado en el concepto de venta comienza con el producto a disposición de la empresa.

La actividad basada en el concepto de marketing comienza con la identificación de los compradores reales y potenciales y sus necesidades. La firma planifica y coordina el desarrollo de programas específicos para satisfacer las necesidades identificadas.

El concepto de marketing es parte integral de la política conocida como "soberanía del consumidor", cuando la decisión sobre lo que se debe producir no debe ser tomada por la empresa, ni por el gobierno, sino por los consumidores. Esta verdad se puede exponer en otra definición de marketing: el marketing es amor por el prójimo, por el cual recibes una tarifa en forma de ganancia.

El concepto de marketing social y ético: F. Kotler lo considera el más moderno. objetivo principal es que para la empresa la tarea principal no debe ser el cumplimiento de todas las condiciones reflejadas en los conceptos anteriores, sino la preservación y fortalecimiento del bienestar social, así como el bienestar de cada cliente individual (consumidor) . La diferencia entre el marketing social y el ético de los conceptos anteriores es que cualquier empresa, satisfaciendo cualquier necesidad, debe actuar pensando en el beneficio a largo plazo de la sociedad.

Los conceptos anteriores caracterizan varios períodos y los principales cambios sociales, económicos y políticos que han tenido lugar en países desarrollados en el siglo que pasa. La tendencia dominante de los cambios que han tenido lugar es el cambio de énfasis de la producción y los bienes a las ventas, así como a los problemas que enfrentan los consumidores y la sociedad en su conjunto.

"La realización de estudios de mercado es el componente más importante de la función analítica del marketing". La actividad de marketing es el proceso de planificación y realización de actividades relacionadas con la creación de un producto o servicio, su comercialización y posterior distribución.

Para la organización en primer lugar debe ser la satisfacción de los clientes, y no el logro del máximo beneficio, tal es el principio básico del marketing. En otras palabras, la organización debe interactuar activamente con los clientes, enfocarse en sus necesidades y esforzarse por cumplirlas de la manera más rápida y eficiente posible de una manera que sea mutuamente beneficiosa para la organización y el cliente. De ello se deduce que es importante que toda organización cuente con información sobre sus clientes, de la cual se pueda concluir cuál es la forma más adecuada de realizar sistemáticamente investigaciones para mantener el nivel de conciencia ambiental de la organización y garantizar el flujo de datos actualizados. La objetividad de la investigación realizada incide directamente en la calidad de la información recibida y, en consecuencia, en las decisiones de gestión que se toman con base en estos datos.

Popov EV da la siguiente definición del concepto de "Investigación de marketing": esta es cualquier actividad de investigación que satisfaga las necesidades de marketing, es decir, un sistema para recopilar, procesar, resumir, analizar y pronosticar los datos necesarios para una actividad de marketing específica. Por lo tanto, la investigación de mercados actúa como el comienzo y la conclusión lógica de cualquier ciclo de actividades de marketing de la empresa. El propósito de tal estudio es reducir la incertidumbre asociada con la toma de decisiones de marketing.

Esta definición solo describe el procedimiento para realizar actividades de marketing, mientras que se omiten los indicadores cualitativos. Es posible valorar positivamente las características de la investigación de mercados como principio y fin de cualquier actividad empresarial relacionada con el marketing. Tal etapa “post-proyecto” actúa como un resumen de las actividades realizadas y ayuda a evaluar la eficacia y corrección de las decisiones tomadas.

El principal objetivo del marketing es tener en cuenta los intereses tanto del fabricante como del consumidor, siendo prioritarias las necesidades del consumidor, ya que, en base a ellas, el fabricante decide qué servicio prestar. Una agencia de publicidad, junto con los fabricantes de bienes, está interesada en estudiar el entorno de marketing circundante para una planificación óptima de sus actividades. La investigación de mercados puede ser realizada por las propias empresas si cuentan con un departamento de marketing y personal calificado, o la empresa recurre a los servicios de firmas profesionales de investigación de mercados.

La función de marketing debe determinar la mejor manera de lograr los objetivos estratégicos para cada división de la empresa. El objetivo de los gerentes de marketing no siempre es generar crecimiento en las ventas. Su objetivo puede ser mantener el volumen de ventas existente mientras se reducen los costos de publicidad y promoción, o incluso reducir la demanda. En otras palabras, la función de marketing debe mantener la demanda en el nivel definido en los planes estratégicos de la alta dirección. El servicio de marketing ayuda a la empresa a evaluar el potencial de cada unidad de negocio de la empresa, establecer metas para cada una de ellas y luego alcanzarlas con éxito.

Hay diferentes opiniones sobre el valor del marketing para una empresa. En algunas empresas, el servicio de marketing es un departamento regular que trabaja a la par con otros departamentos. A veces, los especialistas en marketing se van al otro extremo, argumentando que el departamento de marketing es la principal unidad funcional de la empresa. Tales especialistas en marketing creen que es la función de marketing la que debe definir la misión, los productos y los mercados de la empresa y liderar otras unidades funcionales en el proceso de servir a los clientes.

Según el autor, el comprador debe ser considerado la principal directriz en las actividades de la empresa. Una empresa no puede existir y prosperar sin clientes, por lo que atraerlos y retenerlos es una prioridad máxima. Los compradores se sienten atraídos por las promesas y se mantienen al cumplir esas promesas. La función de marketing formula estas promesas y asegura su implementación. Sin embargo, dado que la satisfacción real del cliente depende del trabajo de otros departamentos, todos los departamentos funcionales deben trabajar juntos para lograr la satisfacción del cliente y obtener su calificación más alta. El servicio de marketing juega un papel de coordinación en el trabajo de todos los departamentos para resolver el problema de la satisfacción del cliente. Así, el servicio de marketing no realiza una gestión funcional (directa) de las divisiones de la empresa, sino especial (metodológica). En otras palabras, el servicio de marketing analiza, planifica, organiza y controla la ejecución de las funciones de marketing inherentes a cada división de la empresa.

Según Kotler, el proceso de gestión de marketing es el proceso de análisis de oportunidades de mercado; selección de mercados objetivo; desarrollo mezcla de marketing y ejecución de actividades de marketing. En general, el papel y el lugar del marketing en la empresa se pueden representar de forma esquemática. El resultado del proceso de segmentación del mercado es un conjunto de compradores que tienen ciertas características similares y responden de la misma manera a un determinado conjunto de incentivos de marketing que son descritos por el comercializador.

Una vez que la empresa ha identificado segmentos de mercado, puede ingresar a uno o más segmentos de este mercado. La selección de segmentos de mercado objetivo incluye una evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y la selección de uno o más segmentos para el desarrollo. La empresa debe seleccionar segmentos en los que pueda ofrecer a los clientes un rendimiento superior a largo plazo. valor del cliente.

Una empresa con recursos limitados puede calificar para uno o más segmentos específicos. Esta estrategia limita el volumen de ventas, pero puede ser muy rentable. Otra empresa puede servir a varios segmentos que son similares en ciertos aspectos. Una gran empresa puede ofrecer una gama completa de productos para todos los segmentos del mercado.

Una vez determinados los segmentos objetivo, se inicia la etapa de posicionamiento del producto o servicio. La posición del producto es el lugar que, a juicio del comprador, ocupa este producto entre productos similares.

El posicionamiento de un producto en el mercado es un conjunto de medidas gracias a las cuales dicho producto ocupa un lugar propio en relación a los productos de la competencia, diferente a los demás y ventajoso para la empresa. Una de las herramientas para el posicionamiento de productos es la creación de una marca comercial o de marca. En marketing, una marca comercial tiene esas características distintivas importantes que le permiten identificar de manera única un producto o servicio en particular.

Proporcionar a los consumidores productos y servicios de alta calidad es una condición necesaria pero no suficiente para obtener el liderazgo en el mercado. Además de satisfacer las necesidades del cliente, la estrategia de marketing debe tener en cuenta la necesidad de la empresa de obtener ventaja competitiva. La empresa debe analizar el estado de cosas en la industria, determinar su lugar en ella y luego decidir cómo debe posicionarse en relación con los competidores para lograr una ventaja competitiva significativa.

Desarrollo estrategias de marketing Lograr una ventaja competitiva comienza con un análisis exhaustivo de la competencia. La empresa evalúa constantemente el valor para el cliente y el grado de satisfacción del cliente que brindan sus productos y los de la competencia, el nivel de precios en el mercado, la eficiencia de los canales de distribución y la promoción de los productos.

La estrategia de marketing competitiva depende de la posición y la cuota de mercado de la empresa. Se pueden dividir en los siguientes tipos:

• líder del mercado: una empresa que posee la máxima participación de mercado de la industria y determina los cambios de precios, la introducción de nuevos productos, la promoción de ventas;
• contendiente de liderazgo: una empresa que ocupa el segundo lugar en la industria y se encuentra en una lucha feroz para aumentar su participación de mercado;
• seguidor: una de las empresas líderes en la industria, que se esfuerza por mantener su participación de mercado sin realizar ataques bruscos;
• Empresa de servicio de nicho: una empresa en una industria que atiende a pequeños segmentos que otras empresas pasan por alto o ignoran. Después de elegir una estrategia de marketing general para lograr ventajas competitivas, la empresa puede pasar a la planificación detallada de la mezcla de marketing. Mezcla de marketing - un conjunto de herramientas de marketing controlables - producto, precio, métodos de distribución y promoción del producto, cuya totalidad la empresa utiliza para obtener la reacción deseada del mercado objetivo. La mezcla de marketing incluye todas las herramientas que utiliza una empresa para influir en su propio producto o servicio. Todas las numerosas posibilidades del complejo de marketing se pueden dividir en cuatro grupos, las llamadas "4P":
• producto (producto) es una unidad inseparable de su propio producto y una serie de servicios que ofrece la empresa mercado objetivo;
• precio (precio) es la cantidad de dinero que los compradores tienen que pagar para obtener los bienes;
• los métodos de distribución (lugar) incluyen las acciones de la empresa que hacen que el producto esté disponible para los compradores objetivo;
• Los métodos de promoción son las acciones mediante las cuales una empresa difunde información sobre los méritos de un producto y convence a los compradores objetivo para que lo compren.

Tabla 1. La estructura del plan de marketing.

Sección Propósito Descripción general del plan de marketing (resumen) Presenta los puntos principales del plan propuesto para una revisión rápida Estado actual del mercado Brinda información básica sobre el mercado, producto, competidores y distribución del producto Amenazas y oportunidades Describe las principales oportunidades que puede afectar el producto Tareas y problemas Resume los objetivos de la empresa para este producto, incluidas preguntas sobre ventas, participación de mercado, ganancias y los desafíos que una empresa puede enfrentar para lograr estos objetivos Estrategia de marketing Representa el enfoque general de marketing que se utilizará para alcanzar las metas planificadas Programas de acción Definir qué se hará, por quién, cuándo y cuánto costará Presupuestos Ingresos y gastos estimados, que le permiten dar una evaluación financiera preliminar de los resultados de la implementación de este plan Control Indica cómo la implementación del plan el plan será controlado

Planificación buenas estrategias- esto es solo el comienzo del camino hacia una comercialización exitosa. La estrategia de marketing más brillante no vale nada si la empresa no la ejecuta correctamente. La implementación de marketing es el proceso de transformar las estrategias y planes de marketing en actividades de marketing destinadas a lograr los objetivos estratégicos de marketing. La implementación consiste en el trabajo diario y mensual para implementar efectivamente el plan de marketing. Si la planificación de marketing hace preguntas sobre qué y por qué, entonces la implementación hace preguntas sobre quién, dónde, cuándo y cómo.

A medida que la empresa crece, surge la cuestión de organizar un departamento de marketing para planificar y llevar a cabo las actividades de marketing. En las grandes empresas, muchos especialistas trabajan en dichos departamentos.

“Los proveedores externos son empresas de investigación de mercado independientes que se dedican a prestar servicios de investigación de mercado”. El primer caso es típico de pequeñas empresas No es rentable para ellos mantener un departamento de marketing todo el tiempo, mientras que las grandes empresas suelen tener su propio personal de especialistas en marketing. “El número de empleados varía según el tamaño de la propia organización”. Al frente del departamento de marketing se encuentra un gerente que controla todas las investigaciones en curso y organiza el trabajo del departamento, reportando a su vez al director de la empresa.

La investigación de mercados implica la recopilación, el procesamiento y el análisis sistemáticos de datos sobre aquellos aspectos de las actividades de marketing de la organización, dentro de los cuales se deben tomar ciertas decisiones, así como un análisis de los componentes del entorno externo que afectan actividades de mercadeo organizaciones Sin embargo, la atención principal en la investigación de mercados se presta a los aspectos del mercado: evaluar el estado y las tendencias (coyuntura) del desarrollo del mercado, investigar el comportamiento del consumidor, analizar las actividades de los competidores, proveedores, intermediarios, estudiar la mezcla de marketing, incluida la gestión de la servicios prestados, fijación de precios y desarrollo de una estrategia de precios para los servicios prestados, formación de una base de clientes y uso específico de incentivos. La realización de una investigación de mercados debe basarse en los principios de regularidad, integridad, racionalidad, coherencia, objetividad y eficiencia. El cumplimiento de estos principios asegura la alta calidad de la investigación, cuyos datos servirán de base para la implementación de los planes y estrategias de la organización.

El proceso de investigación de mercados se divide en varias etapas:

definición del problema que enfrenta la organización y asignación de tareas;

recopilación de información secundaria y análisis;

recopilación de información primaria;

análisis e interpretación de los datos obtenidos;

elaboración de un informe basado en los resultados del estudio.

Sobre el etapa inicial la investigación identifica problemas y objetivos, cuya precisión afecta la calidad de los resultados de todo el estudio. Si el problema no está claro, se lleva a cabo una investigación adicional para identificar y definir la meta y los objetivos. Incluso si la investigación de mercados se lleva a cabo con la participación de una organización de terceros, el trabajo de los empleados de la empresa cliente es necesario en la primera etapa, ya que esto permite obtener información útil. La segunda etapa es preparatoria en relación con la tercera etapa, porque se recopila información que servirá de base para recopilar datos primarios. El estudio en sí comienza con la recopilación de datos secundarios, por ejemplo, información obtenida de la comunicación con proveedores, socios, informes financieros de años anteriores, etc.

Habiendo recibido datos secundarios, los investigadores comienzan a buscar información primaria que corresponda directamente al problema formulado del estudio actual. Los principales métodos de obtención de información primaria son la encuesta, la experimentación y la observación, cuyo uso se basa en la definición de una muestra. La muestra debe reflejar con precisión población general para asegurarse de que los datos obtenidos son correctos.

La etapa final de la investigación de mercados es la presentación de sus resultados a cualquiera que necesite estos datos. Primero, se requiere saber quién encontrará útiles estos resultados. Puede ser necesario transponer el lenguaje del informe a los usuarios, ya que pocos gerentes entienden la terminología de la investigación de mercado (y, lo que es más importante, sus limitaciones).

La forma más conveniente de realizar una encuesta es un cuestionario, ya que los investigadores pueden usar preguntas de diferentes formas: abiertas y cerradas, y cambiar el orden de las preguntas según sea necesario. Las preguntas abiertas le permiten obtener más información, sin embargo, al interpretar tales respuestas, surgen dificultades debido a la peculiar interpretación de las palabras. Los cuestionarios con preguntas abiertas se utilizan con mayor frecuencia en la etapa de desarrollo de hipótesis y, en el futuro, las preguntas cerradas se utilizan para simplificar el análisis de datos.

Antes de iniciar la investigación, es necesario seleccionar cuidadosamente a los empleados para este trabajo, capacitarlos si no tienen la educación adecuada o dar explicaciones e instrucciones si son profesionales. Para realizar encuestas, por ejemplo, presenciales o telefónicas, no se requiere educación especial, cualquier persona previamente instruida puede hacer frente a esta tarea, pero en el caso de entrevistas en profundidad, grupos focales y otros métodos más complejos de recolección de información, así como para su posterior interpretación, es necesario especialista calificado con mayor educación especializada. Así, si una empresa encarga la investigación de mercados a una organización de terceros, en la etapa inicial puede utilizar sus recursos humanos y confiar el estudio profundo del problema a especialistas competentes en cuestiones de marketing. Antes de comenzar a trabajar, debe decidir cómo interactuarán los entrevistadores con los encuestados, de forma activa o pasiva. Con un comportamiento activo, el entrevistador formula preguntas, anota las respuestas, supervisa el comportamiento del encuestado y hace comentarios sobre las preguntas, si es necesario. Con el comportamiento pasivo, no se requiere la ayuda del entrevistador, los encuestados leen y responden por su cuenta las preguntas propuestas. Se debe prestar mucha atención al control de calidad de la recopilación de datos de marketing, para ello, cada cuestionario debe contener Información del contacto el empleado que realizó la encuesta: su nombre, número de teléfono y firma, así como la fecha de la encuesta. También se recomienda numerar todos los cuestionarios para llevar un registro de su número y facilitar la navegación en ellos Las preguntas abiertas permiten obtener más información, sin embargo, al interpretar dichas respuestas surgen dificultades debido a la peculiar interpretación de palabras. Los cuestionarios con preguntas abiertas se utilizan con mayor frecuencia en la etapa de desarrollo de hipótesis y, en el futuro, las preguntas cerradas se utilizan para simplificar el análisis de datos.

1.2 El uso de la investigación de mercados en la planificación de las actividades de la agencia de publicidad "Adecuado"

En las condiciones de competencia en el mercado de bienes y servicios que empeora cada año, se vuelve cada vez más difícil para las empresas diferenciarse, la lucha entre ellas es cada vez más dura y solo la publicidad competente puede ayudarlas a destacar entre la multitud y llegar al éxito.

Una agencia de publicidad es una salida para las empresas que no cuentan con los fondos para mantener su propio departamento de publicidad, porque estos son costos adicionales por alquiler de locales y salarios de los empleados, y además, sus servicios pueden no ser requeridos regularmente, sino ocasionalmente. entonces la presencia de tales estructuras será completamente inútil, por lo tanto, es mucho más rentable contactar a especialistas en publicidad cuando realmente se necesita.

Una agencia de publicidad es una agencia profesional, privada, organización independiente dedicada a la prestación de diversos tipos de servicios publicitarios, desde la producción de publicidad hasta su colocación, cuyo objetivo es promover los servicios o bienes del cliente en el mercado.

"Hay dos formas de equipos de producción de publicidad que históricamente se han formado: una agencia de publicidad independiente que se mantiene a expensas de los anunciantes y departamentos de publicidad que son parte de la estructura de las firmas más grandes".

La competencia en el mercado de las AR es alta al igual que en cualquier otro rubro, por lo tanto, la AR debe conocer las necesidades de sus clientes, debe atender el nivel de sus solicitudes, ofreciéndoles servicios relevantes. Al tratar de encontrar una salida a esta situación, las agencias pueden elegir por sí mismas la dirección de la actividad: una especialización limitada en la que son fuertes, por ejemplo, la compra de medios o la celebración de eventos BTL, o proporcionar un ciclo completo de servicios si la agencia se siente la fuerza para competir constantemente. A continuación, consideraremos con más detalle los tipos de agencias de publicidad existentes.

Las agencias que brindan la gama completa de servicios de publicidad se denominan agencias universales o de ciclo completo. Realizan "cuatro funciones principales: gestión de cuentas, servicios creativos, programación y adquisición de espacio y tiempo en los medios más investigación". Dichas organizaciones emplean especialistas de varias áreas de publicidad, lo que garantiza la calidad de la implementación de una campaña publicitaria en todas sus etapas, desde la creación de una estrategia hasta la fabricación de productos publicitarios. Además de los servicios puramente publicitarios, también pueden brindar la oportunidad de realizar estudios de mercado completos. Una gran ventaja de las agencias de publicidad de ciclo completo es que tienen sus propios contratistas y bases de producción, lo que les brinda la oportunidad de recibir descuentos en sus servicios y, en consecuencia, reducir los precios para sus clientes.

Al recurrir a una agencia de publicidad de ciclo completo y ordenar todos los servicios en un solo lugar, el cliente puede contar con un mayor nivel de rendimiento laboral que si recurre a varios lugares diferentes, porque. la compleja ejecución de todo el proyecto por una sola persona garantiza la interconexión de sus elementos entre sí, su calidad y el éxito de la campaña en su conjunto. La funcionalidad de una agencia de publicidad universal incluye servicios tales como: desarrollo de una estrategia de comunicación y marketing, investigación de mercado, investigación de opinión y comportamiento del consumidor, desarrollo de presupuesto, desarrollo de planes de medios, producción de publicidad, compra de espacios publicitarios y colocación de publicidad, producción de publicidad, tenencia eventos BTL. No solo grandes compañias con grandes rotaciones de fondos, pero también pequeñas empresas, y muy a menudo, el trabajo con dichas agencias se realiza a largo plazo, porque habiendo trabajado con un cliente una vez, ya están mejor orientados en sus necesidades, y saben qué y cómo ofrecerle, cuáles son los matices en sus actividades, pueden ofrecer descuentos en sus servicios, y el cliente, a su vez, confíe en una agencia de este tipo y recomiéndela a sus socios y colegas.

Recientemente, ha habido una tendencia a separar y estrechar la especialización de las agencias, lo que asegura un aumento en la calidad de los servicios individuales que brindan, pero al mismo tiempo las hace vulnerables a la limitada funcionalidad de las actividades de monitoreo e investigación, que pueden afectan la calidad de las decisiones tomadas y las estrategias implementadas.

Las agencias de publicidad que producen publicidad o las propias agencias creativas se dedican a la producción de comerciales, publicidad gráfica, replicarla y distribuirla. La palabra "creativo" en la traducción del inglés significa "creatividad", "creación", pero en ruso esta palabra ha adquirido el significado de "originalidad", "no estándar", la creatividad es algo por lo que los clientes están dispuestos a pagar mucho dinero. , contando con que la creatividad llame mucho la atención y ayude a aumentar las ventas. Creative ayuda a distinguir un producto de muchos otros, actuando en un nivel diferente, más sutil que la publicidad ordinaria, aburrido y casi indistinguible por los compradores. Es por ello que han aparecido agencias enteras especializadas en este campo. actividades de promoción, dedicada profesionalmente a la creación de ideas y materiales publicitarios de alta calidad.

Estas agencias suelen tener una estructura organizativa sencilla: un departamento de gestión y un departamento creativo. “Esto se debe a la uniformidad y estandarización de sus actividades, el número limitado de diferentes tipos de mano de obra y su pequeño tamaño”. Los gerentes trabajan con clientes y contratistas, toman pedidos, coordinan las actividades del departamento creativo que, a su vez, está formado por personas creativas, especialistas que generan ideas creativas.

Una buena idea creativa no es necesariamente costosa, por el contrario, se puede encontrar una solución que no requiera grandes gastos, pero no todas las ideas se pueden realizar, esto debe recordarse al momento de desarrollar una idea publicitaria y partir del presupuesto del cliente primero de todos.

Para encontrar una idea que "dispare", debe conocer muy bien a su público objetivo: su opinión sobre la marca, sobre el producto o servicio en sí, una comprensión precisa de la situación permitirá encontrar una solución inusual. que sorprenderá a todos y hará que se hable de ello.

Los creadores deben recordar, en primer lugar, los intereses y requisitos del cliente, es decir, las ideas creativas propuestas no son creatividad por el bien de la creatividad, sino, en primer lugar, la solución de los problemas del cliente. La esencia de la actividad del creador es encontrar un punto determinado que será percibido por el comprador como un irritante que provoca ciertas emociones al contactarlo. La búsqueda de tal irritante no es un proceso fácil, en el que la experiencia y el talento de una persona son importantes.

Las agencias de publicidad que compran espacios publicitarios al por mayor y los venden al por menor se denominan medios o compra de medios. Obtienen ganancias vendiendo espacios publicitarios a un precio superior. La compra de medios no se limita a la publicidad únicamente en televisión, también es la compra de espacios publicitarios en diarios y revistas, tiempo aire en la radio, espacios publicitarios al aire libre, así como, cada vez más relevante recientemente, la compra de espacios publicitarios en la Internet.

La ventaja de trabajar con agencias de compra de medios es su alto grado de profesionalismo en esta estrecha área y, como resultado, aseguran una elección de medios y volumen publicitario de alta calidad para una campaña publicitaria en particular. Los servicios de compra de medios se pueden proporcionar tanto junto con el servicio de planificación de medios como por separado, y el servicio complejo probablemente costará menos que otras agencias, también porque las agencias de compra de medios reciben buen descuento para grandes volúmenes de publicidad colocada.

Las agencias de publicidad actúan como intermediarios entre los fabricantes de bienes y la esfera. venta minorista teniendo la capacidad de regular las ofertas entrantes, rechazando las inoportunas y al mismo tiempo actuando en interés de todo el mercado y en particular en interés de los consumidores, las RA también excluyen la posibilidad de dependencia publicitaria.El requisito previo principal para crear agencias de publicidad es la realización de campañas publicitarias de alto y profesional nivel y la creación de mensajes publicitarios de alta calidad.

De acuerdo con el mismo artículo de la ley, un distribuidor de publicidad es una "persona física o jurídica que lleva a cabo la colocación y" o "distribución de información publicitaria mediante el suministro y" o "uso de bienes, incluidos los medios técnicos de radio y televisión". radiodifusión, así como canales de comunicación de tiempo aire y en otras formas”.

Hay cinco etapas en el ciclo de vida de una organización.

Origen (decisión de creación, desarrollo y aprobación documentos requeridos, formación de condiciones para la actividad).

Crecimiento y ocupación de un lugar determinado en el campo correspondiente.

Búsqueda de nuevas direcciones y formas de actividad simultáneamente con el desarrollo y mejora de las existentes.

Madurez, cuando la organización está firmemente sobre sus pies y muchas veces no busca expandirse o mejorar.

Finalización de actividades.

De acuerdo con el concepto de ciclo de vida, en ausencia de cambios en el sistema de gestión de la empresa, teniendo en cuenta la influencia de diversos factores económicos, sociales, políticos, científicos y de otro tipo, el ciclo de vida de una empresa no supera los 30-40 años y tiende a acortarse. Esto sucede debido a que el entorno externo de la empresa marca los requisitos que se deben cumplir, y si esto no se hace, se vulnera la estabilidad del trabajo. “El ambiente externo en relación a la empresa es un conjunto de factores interrelacionados que influyen en todo lo que sucede dentro de la organización”. De esto se deduce que la empresa necesita cambiar o cesar sus operaciones.

La investigación de mercados será de utilidad para la elaboración de un plan estratégico en la segunda etapa, su ajuste en la tercera y quinta etapas del ciclo de vida de la empresa.

Al comienzo mismo de la existencia de la organización, la relación entre los empleados se caracteriza por la informalidad y la participación directa del jefe en todos los asuntos. Los objetivos aún no están completamente formados. La estructura de la organización es extremadamente simple, ya que el personal aún es pequeño. En esta etapa, la empresa está buscando su nicho, se dedica a la autodeterminación y elige una posición para sí misma en relación con los competidores: adaptación, poder o especialización de nicho de actividad. Es en esta etapa cuando se utiliza por primera vez la investigación de mercados para seleccionar la dirección de la actividad. A través de encuestas sociológicas e investigaciones de opinión pública, se determina el área que tendrá demanda entre los consumidores.

En la etapa de crecimiento, la estructura de la organización se vuelve más compleja, aumenta el número de empleados. Hay perspectivas de desarrollo, la organización está interactuando activamente con ambiente externo dominar el mercado. La organización tiene una misión y desarrolla una estrategia de desarrollo. “La definición de la misión está estrechamente relacionada con el marketing e implica responder a la pregunta: “¿Qué valor puede aportar una empresa a los consumidores mientras logra un mayor éxito en el mercado?”. El desarrollo de una estrategia se basa en varios estudios de marketing: se estudian los competidores, se revela la dinámica del desarrollo de su nicho industrial, la actitud de la sociedad hacia la organización.

La tercera etapa es la mitad del ciclo de existencia, cuando la empresa ya tiene una misión, metas y objetivos, y puede comenzar a buscar nuevas áreas de actividad, o desarrollar las existentes que ampliarán o profundizarán el alcance de su trabajo. Para buscar posibles opciones, la investigación de mercado será una herramienta indispensable.

En la etapa de madurez, la estructura de la empresa ya está establecida, el proceso de trabajo se caracteriza por la estabilidad y el orden, la empresa se encuentra entre los líderes en su industria. En la etapa de madurez, la organización tiene mucha experiencia y conocimiento, lo que se refleja en su misión y metas.

La agencia se inauguró en el verano de 2007 y, a lo largo de los años de su existencia, se ha consolidado como un proveedor líder y experimentado de la más amplia gama de servicios BTL.

Hoy "Adecuado" se especializa en los siguientes servicios:

Promoción del Consumidor (Estimulación de compradores);

Promoción Comercial (Estimulación de la red de conducción de comercio);

Comercialización (Comercialización);

Mystery shopping y auditoría minorista;

producción de souvenirs, productos impresos, formularios promocionales;

En febrero de 2008, se lanzó el primer sitio web de la empresa, que se diferenciaba de los sitios web de las agencias competidoras por una gran cantidad de información útil para los clientes, como datos sobre proyectos implementados acompañado de reportajes fotográficos. Una característica distintiva del sitio fue la presencia de una gran base de datos de artistas cuya actuación se puede solicitar para cualquier evento, así como un catálogo de equipos escénicos en alquiler. Todos estos materiales ayudan al consumidor a comprender mejor los detalles de las actividades de la agencia, toda la esfera BTL en su conjunto, navegar por la gama de servicios de la agencia y elegir los adecuados para ellos.

En la primavera de 2013, Adequat continúa desarrollando nuevas áreas de actividad: la gama de servicios de impresión se está ampliando, se están concluyendo contratos para la representación exclusiva de varios equipos creativos de Ekaterimburgo. Al mismo tiempo, la agencia está rediseñando por completo su sitio web.

El personal de la agencia ha aumentado significativamente, ahora emplea a 11 personas. El Director Adjunto supervisa el trabajo de los departamentos. Sus deberes incluyen: control sobre el trabajo de los empleados, el desempeño de todos los deberes del director durante su ausencia.

Administrativo - director de la agencia, gestión directa de la agencia de publicidad. Sus responsabilidades incluyen: la planificación estratégica de las actividades de la empresa, la aprobación de los planes de marketing, el control del trabajo de todos los departamentos, la toma de decisiones sobre la compra de nuevos equipos y el desarrollo de nuevas direcciones.

Departamento de clientes: el jefe y los gerentes de clientes que buscan clientes, trabajan con ellos, brindan soporte para pedidos, elaboración de presupuestos y gestión de documentos.

El departamento de proyectos consta de su gerente y coordinadores que están directamente involucrados en la implementación de las órdenes, incluidos ellos son responsables de trabajar con los contratistas, preparar estimaciones internas e informar sobre los proyectos.

Departamento de recursos humanos: consta de dos personas: el jefe y el gerente de recursos humanos. Su tarea es encontrar y capacitar al personal de promoción, realizar capacitaciones y mantener informes.

El departamento de marketing y publicidad, encabezado por el director de arte, vela por la promoción de la agencia, trabaja con la web, los medios, promociona la agencia en Internet y en las redes sociales, es responsable de la creatividad, la fijación de precios y directamente de la publicidad y el marketing.

El departamento de contabilidad, representado por un empleado, es responsable de realizar todas las operaciones con dinero: impuestos, pagos.

La empresa emplea actualmente a unos 90 freelancers: diseñadores gráficos, escenógrafos, sonidistas, diseñador, promotores y supervisores. En 2013, la cuota de mercado aumentó entre un 10 y un 11 %. La agencia ha adquirido clientes habituales y una gran base del cliente.

Las características distintivas de la agencia de publicidad "Adecuada" es la presencia de su base de promotores y un equipo de profesionales. La cobertura de la audiencia de la agencia es amplia debido a la interacción con varias organizaciones y clientes de varios sectores comerciales y de servicios. Según el proyecto, la publicidad puede dirigirse tanto a un grupo social reducido (estudiantes, jubilados) como a un grupo de población bastante amplio. En algunos proyectos existe una especialización territorial (residentes de una determinada zona, suburbio, etc.), esto cobra especial relevancia en las condiciones de acceso a mercado ruso, o una orientación más estrecha, por ejemplo, a los consumidores potenciales de un producto en particular. Para promocionar la agencia, se utilizan el correo directo, la publicidad en Internet y la publicidad en pancartas en los eventos en curso. El sitio web de la agencia es una poderosa herramienta de promoción que se actualiza periódicamente y se actualiza con contenido. Para familiarizarse con sus actividades, la agencia sube reportajes fotográficos y una descripción de los eventos y promociones realizados en el portafolio. También en el sitio puede familiarizarse con el catálogo completo de servicios proporcionados por la agencia y la lista de socios de la agencia de publicidad "Adecuada".

A lo largo de los años de trabajo, los empleados de la agencia han adquirido una experiencia invaluable trabajando con una variedad de clientes y empresas, lo que sin duda ayuda en la implementación de proyectos en el momento actual.

El conjunto de servicios que brindan las agencias BTL es casi idéntico, es difícil diferenciarlo, por lo que cada empresa trata de destacarse por un servicio que la competencia no tiene.

En el arsenal de servicios proporcionados por la agencia de publicidad, la investigación de mercado "adecuada" se presenta en forma de servicios de comprador misterioso y auditoría del comercio minorista. La principal especialización de la agencia son los eventos BTL, por lo que la gama de servicios relacionados con el marketing es pequeña.

La misión de "Adequate" es la siguiente: "Crear una conexión inextricable emocionalmente positiva entre nuestros clientes y sus consumidores a través de la organización impecable de promociones BTL y eventos no estándar. Cada detalle es importante para nosotros, por lo que estamos constantemente mejorando la calidad de los servicios prestados y ampliando su gama, lo que nos permite conquistar cada vez más nuevos mercados. Nos esforzamos por ganarnos la confianza no solo de los clientes y socios, sino de la sociedad en su conjunto, para convertirnos en la elección inevitable de todos”.

1 Determinación de los principales métodos para realizar una investigación de mercados.

Gazprom Neft Asia, una subsidiaria al 100% de JSC Gazprom Neft, ha estado operando en el mercado de productos petrolíferos de la República Kirguisa desde agosto de 2006. La compañía es el mayor operador en los mercados mayorista y minorista de productos petrolíferos, así como de gas licuado de petróleo. La empresa administra 8 depósitos de petróleo, 110 estaciones de servicio, 2 bases de gas de hidrocarburos licuados, 130 unidades de flota vehicular, 5 laboratorios.

Además del mercado de la República Kirguisa, Gazprom Neft Asia está representada en los mercados de Kazajstán y Tayikistán a través de sus filiales - Gazprom Neft - Kazajstán y Gazprom Neft - Tayikistán. Gazprom Neft Asia vende productos derivados del petróleo producidos por la refinería de petróleo de Omsk. ONPZ es una de las plantas de más alta tecnología en la Federación Rusa y es una de las refinerías de petróleo más grandes del mundo. La ventaja de la ONPZ es la profundidad de refinación más alta de la Federación Rusa, lo que a su vez indica la alta calidad de los productos derivados del petróleo. Actualmente, la compañía continúa implementando el programa de cambio de marca para las estaciones de servicio de la red, según el cual todas las estaciones de servicio de Gazpromneft se llevarán a una sola marca minorista. Siguiendo una estrategia de desarrollo a largo plazo, Gazprom Neft Asia aplica las tecnologías más avanzadas e implementa con éxito proyectos innovadores. Las nuevas estaciones de servicio cumplen con todos los estándares internacionales de calidad y seguridad generalmente aceptados.

Por primera vez en el mercado de la República Kirguisa, la empresa comenzó a operar en el negocio relacionado del segmento minorista, construyó tiendas generales en estaciones de servicio, proporcionó servicios gratuitos Servicios adicionales- inflado de neumáticos, limpiabotas, lavado de lunas y matrículas, wifi. Hasta la fecha, 67 tiendas operan en las estaciones de servicio Gazprom Neft.

Las estaciones de servicio de Gazpromneft en la República Kirguisa venden combustible de la marca G-Drive 95, Super Euro-98, Premium Euro-95, Regular-92, gasolina AI-80, así como combustible diésel de verano e invierno. Los suministros de combustibles y lubricantes y gas se realizan directamente desde la refinería de petróleo de Omsk, una de las plantas de mayor tecnología de Rusia y una de las mayores refinerías de petróleo del mundo. La ventaja de la ONPZ es la mayor profundidad de refinación en Rusia, lo que a su vez indica una calidad muy alta del combustible producido. Las actividades de Gazprom Neft Asia LLC se basan en dos prioridades: productos de alta calidad y un precio aceptable para ellos. Al vender solo recursos energéticos de alta calidad de Rusia, Gazprom Neft Asia LLC establece un nivel de precios en el que el margen de la empresa es mínimo. Al hacer esto, Gazprom Neft Asia LLC está tratando de minimizar la carga del precio para sus clientes. En este momento, está en marcha la construcción, cambio de marca y automatización de las estaciones de servicio de la empresa Gazprom Neft Asia LLC. Las gasolineras cumplirán con todas las normas internacionales de calidad y seguridad generalmente aceptadas. Las estaciones de servicio de este tipo se presentan en el mercado de Kirguistán por primera vez. contraste Las estaciones de servicio construidas por Gazprom Neft Asia LLC, en primer lugar, es el principio del autoservicio del cliente (los clientes pagan la compra de combustible y lubricantes en la caja del operador). Este tipo de pago es un paso de transición para la introducción de un sistema de autoservicio completo en las estaciones de servicio en el futuro, que ahora está operando en muchos países del mundo, incluidos Rusia y los Estados Unidos. En todas las estaciones de servicio de nueva construcción de Gazprom Neft Asia LLC, los clientes, además de comprar combustibles y lubricantes de alta calidad, también pueden utilizar los servicios de minimercados, lavados de autos y vulcanizaciones, componentes de servicios relacionados y en carretera. Por primera vez en el mercado de Kirguistán, en la gasolinera de Gazprom Neft Asia LLC - Gazprom Neft, comenzó la venta de gasolinas Premium Euro-95 y Super Euro-98. Estas marcas de gasolina pertenecen al estándar Euro-3, que es muy utilizado en los mercados mundiales.

Hoy, Gazprom Neft Asia LLC vende tipos de combustible en el mercado kirguís como: gasolina, combustible diesel, gas de hidrocarburo licuado, aceites de motor, grasas. Actualmente, los activos de Gazprom Neft Asia incluyen 99 estaciones de servicio operativas. Las gasolineras están ubicadas en las 7 regiones de la República Kirguisa.

Las regiones de Bishkek y Chui representan la mayoría de las estaciones de servicio de Gazprom Neft Asia: 57 estaciones, 12 estaciones de servicio están ubicadas en la región de Issyk-Kul, 7 estaciones de servicio en Talas, 10 estaciones de servicio en Jalal-Abat, 8 estaciones de servicio en Osh , 2 - en Batken y 3 - en la región de Naryn. Gazprom Neft Asia LLC planea aumentar la presencia de sus estaciones de servicio bajo la marca Gazprom Neft cada año reconstruyendo las existentes, así como construyendo y adquiriendo nuevas estaciones de servicio, proporcionando así a la población de la república combustible ruso de alta calidad suministrado desde la refinería de petróleo de Omsk. Una de las tareas principales de Gazprom Neft Asia es proporcionar al por mayor y compradores minoristas combustible de alta calidad y brindar servicios de calidad a los clientes. Para este último propósito, los gerentes de Gazprom Neft Asia realizan regularmente cursos para mejorar la calidad del servicio al cliente y el desarrollo del personal para los operadores de estaciones de servicio y otros empleados de Gazprom Neft Asia. Actualmente, la compañía continúa implementando el programa de cambio de marca para las estaciones de servicio de la red, según el cual todas las estaciones de servicio de Gazpromneft se llevarán a una sola marca minorista. Siguiendo una estrategia de desarrollo a largo plazo, Gazprom Neft Asia aplica las tecnologías más avanzadas e implementa con éxito proyectos innovadores. Las nuevas estaciones de servicio cumplen con todos los estándares internacionales de calidad y seguridad generalmente aceptados. Una gran cantidad de empleados, una alta densidad de comunicaciones dentro de la empresa, la separación geográfica de divisiones y sucursales (Gazprom tiene varios cientos de subsidiarias y nietas) hacen que la marca sea una herramienta para la cohesión, la comprensión holística y la estandarización flexible. Cada uno de los grupos objetivo está interesado en diferentes temas, y cada uno está trabajando en sus propias áreas. Por eso se necesita una única marca de empresa que conecte las necesidades de todos los públicos y comunidades. Es importante entender que, como el mayor corporaciones transnacionales Gazprom, en primer lugar, no vende bienes, sino relaciones, principios comerciales, reputación, estándares de gestión y comunicación. Esto no es una venta, sino más bien una interacción para una visión. Se necesita una sola imagen, que forma la base de la marca Gazprom, para tener comprensión. La marca en este caso es un marcador de estilo efectivo. gobierno corporativo compañías.

De las novedades de publicidad exterior de Gazprom Neft Asia LLC, se pueden distinguir las siguientes:. Joker es un soporte publicitario de tres lados con una iluminación interna especial, colocado en una caja cilíndrica especial con "ventanas" acrílicas transparentes.

Citybox, formato City, es una caja publicitaria de doble cara con un contenedor de residuos instalado en la base de la estructura. La altura del City-box es de 3 metros, gracias a lo cual la publicidad en él es perfectamente visible tanto para los peatones como para los conductores de automóviles, y la intensa iluminación interna hace que el soporte publicitario sea claramente visible incluso de noche.

Pillars (pilar, pilono, pilar) es un pedestal publicitario de tres lados con iluminación interior, que cuenta con tres superficies publicitarias de 1,4x2,8 m partes de ciudades. Debido al cambio periódico de la imagen, el pilar dinámico atrae perfectamente la atención.

Las pantallas de rodillos (scrollers) son un sistema de publicidad e información, que es una caja de luz con una potente iluminación interna, en la que las imágenes publicitarias se rebobinan de un eje a otro. El cambio de imagen automático se debe a dos motores eléctricos que ponen en movimiento los ejes. Cada imagen se muestra durante un cierto tiempo especificado por la configuración.

Flex-case (valla publicitaria) es un medio de publicidad exterior, que es una valla publicitaria independiente con iluminación interna intensa sin vidrio protector. La protección del interior de la funda flexible es la propia imagen, que se estira uniformemente y se fija en la caja con la ayuda de abrazaderas especiales. La instalación del póster ejecutada correctamente le permite lograr una imagen perfectamente uniforme. La ausencia de reflejos en la imagen durante el día y la brillante iluminación interior durante la noche hacen de Flex-case una atractiva forma de publicidad. Esta moderna estructura publicitaria es una excelente alternativa a las vallas publicitarias obsoletas de 3×6. metro.

2.3 Nuevos métodos de marketing

) Método NPS (Puntuación neta de promotor)

) Comprador misterioso.

Toda empresa busca “vincular” a sus consumidores consigo misma, para lograr su favor y “fidelidad”, para que vuelvan a realizar su próxima compra en su tienda.

La lealtad del cliente es uno de los criterios más indicativos para el desempeño del negocio. Como regla general, un cliente leal, independientemente de la situación actual en el mercado, incluso cuando aumenta el costo de un producto (servicio) o aparecen nuevas tiendas y productos similares, dará preferencia a su marca favorita.

Evaluar la eficiencia de una empresa o tienda permite una investigación de mercado especial, que revela las deficiencias en el sector de servicios, así como el "estado de ánimo". Público objetivo.

Por ejemplo, el método llamado Mystery shopper, o Mystery Shopper, que implica la visita a un punto de venta por parte de un agente especialmente capacitado, le permite determinar el nivel de servicio y hacerlo aún más alto al eliminar todas las deficiencias.

Método NPS (Net Promoter Score). Muchas grandes empresas nacionales y extranjeras utilizan la tecnología NPS (Net Promoter Score) para este propósito. Este método apareció hace relativamente poco tiempo, en 2001. Su autor fue el célebre especialista estadounidense en fidelización Frederick Reicheld, quien, basándose en sus numerosos estudios en empresas reales, supo identificar la relación entre la fidelización del consumidor y el éxito de la empresa. Es cierto que esto se aplica principalmente a las empresas de servicios (tiendas, compañías de seguros, bancos, gasolineras, aerolíneas, etc.).

Reicheld sugirió usar una técnica de encuesta especial, que le permite determinar el coeficiente NPS, el coeficiente de lealtad neta. En el proceso de investigación, que es una encuesta, que necesariamente incluye la pregunta clave: “¿Con qué probabilidad recomendaría nuestra empresa a sus amigos?”, se identifican los consumidores, los cuales convencionalmente se dividen en 3 categorías:

· "críticos" o detractores (Detractors), - compradores insatisfechos que no recomendarán su marca;

· "neutrales" (Pasivos): compradores pasivos que están bastante satisfechos con sus productos/servicios, pero que no planean anunciarlos a sus amigos;

· "Promotores" (Promotores) - Clientes fieles que están completamente satisfechos con los productos y los van a recomendar en su entorno.

Para separar estas categorías, a los encuestados se les ofrece una escala especial, por ejemplo, de "0" a "10". Como resultado, todos los que eligieron el rango de 0 a 6 ingresan a la lista de críticos, de 9 a 10, a la lista de promotores, y el resto se considera como consumidores neutrales. Se mide en% y se calcula como la proporción del total de promotores y críticos.

Para realizar una investigación de marketing cualitativa sobre la lealtad del consumidor y obtener un resultado objetivo que ayude a identificar y eliminar los factores negativos que obstaculizan la prosperidad de la empresa, es extremadamente importante muestrear correctamente y tener en cuenta una serie de otros factores.

Además de determinar el coeficiente de lealtad, el estudio también implica identificar las razones por las cuales el público objetivo trata a la empresa de manera favorable o negativa, lo que también se lleva a cabo en el proceso de encuesta. La metodología NPS es utilizada activamente por empresas como Apple, P&G, Philips, Amazon, Home Credit Bank, MTS, Gazprom Neft y muchas otras.

Los métodos Mystery Shopper y Net Promoter Score son herramientas efectivas y comprobadas para aumentar la lealtad a la marca. Si los métodos de investigación tradicionales requieren una cantidad significativa de tiempo para procesar los resultados, estas tecnologías ahorran recursos de tiempo.

Realización de la campaña "Mystery Shopper". La agencia de publicidad "Adequate" tiene una amplia experiencia en la campaña "Mystery Shopper", los empleados de nuestra agencia han realizado una campaña de este tipo durante varios años para la empresa "Gazprom Neft Asia", cubriendo estaciones de servicio en todo Kirguistán. Durante las inspecciones se ha incrementado significativamente el nivel de servicio, así como el nivel de trabajo de toda la red de gasolineras.

La evaluación de la calidad del servicio del personal se basa en los resultados del procesamiento de los datos recopilados durante la auditoría. Aquí hay una lista de materiales que cada comprador misterioso proporciona después de la verificación: acerca de visitar un punto de venta u oficina de servicio;

· recibo de caja para confirmar la compra de control;

· Foto, reportaje en video o grabación en dictáfono de las negociaciones con los empleados de la empresa.

· Informe sobre una visita a un punto de venta u oficina de servicio.

La investigación y el control de la calidad del servicio al cliente, por regla general, se lleva a cabo de forma regular. Los programas Mystery Shopper permiten a la dirección de la empresa, junto con el departamento de RRHH, recibir información estructurada según los parámetros establecidos por ellos:

· cómo es la venta de bienes o servicios en cada etapa;

· que tipo errores típicos hechos por empleados;

· lo que dificulta la promoción de la marca y la formación de una imagen positiva de la empresa; cual es la calidad de servicio al cliente.

Ventajas de trabajar con nuestra empresa:

) Personal experimentado para inspecciones

) Disponibilidad de equipo de fotografía y video profesional propio (varias cámaras de video ocultas) para controles de calidad. Disponibilidad de vehículos.

La investigación de mercado Mystery Shopper le permite controlar las actividades del personal y utilizar la información recibida para motivar a los empleados, aumentar la lealtad de los clientes, estimular las ventas, mejorar el servicio prestado e introducir nuevas tecnologías.

El cliente misterioso muestra cómo se ve su empresa a los ojos de los clientes y le permite mejorar los estándares de servicio, haciéndolos más orientados al cliente.

Agencia Adequat implementa el programa "Mystery Shopper" Mystery shopping en todas las regiones de Kirguistán.

· El corto período de tiempo para el estudio.

· Informes rápidos

· Personal profesional de compradores misteriosos

· Monitoreo en diferentes regiones del país sin aumentar los costos generales

· Descuentos que aumentan en proporción al aumento en el número de cheques solicitados.

Utilizando el método Mystery Shopping Mystery Shopping, se monitorea al personal de la organización: se puede saber fácilmente si los empleados de la empresa auditada cumplen con los estándares de servicio adoptados por la empresa, si están interesados ​​en retener clientes y promocionar los servicios de la empresa, si están motivados para lograr resultados, ya sea su apariencia externa y discurso a los estándares establecidos por la empresa.

Sobre la base de los resultados de las auditorías, también se proporciona una evaluación de la calidad del servicio al cliente, sobre la base de la cual es posible sacar conclusiones sobre posición actual asuntos de la empresa y sobre las medidas necesarias para mejorar la calidad del servicio y fidelizar a los clientes.

Verificar el punto de venta puede incluir una compra de prueba. El documento que confirma la compra es un recibo de caja. Una compra de prueba, cuyos resultados se reflejarán en los informes, le permitirá verificar la corrección de la ejecución de los procedimientos de servicio por parte de los empleados de su empresa. Una compra de prueba también es un método adicional para controlar el trabajo de un comprador misterioso.

Antes de lanzar el proyecto Mystery Shopper, analizamos y comentamos los siguientes puntos:

· Metas y objetivos del estudio;

· Requisitos para la candidatura de Mystery Shoppers;

· La posibilidad de utilizar la información recibida para mejorar el servicio;

· La necesidad de crear/mejorar los estándares de servicio adoptados por la empresa;

· El número de oficinas o puntos de venta y empleados de la empresa que serán probados;

· El número de criterios de evaluación en el cuestionario;

· Cómo completar el informe de la visita (cuestionario o descripciones detalladas);

· La necesidad de grabación de audio o video de una visita, una compra de prueba;

· Frecuencia y forma de presentación de informes (solo informe final o informes intermedios periódicos);

· Métodos de procesamiento de la información recibida y el método de su suministro al Cliente.

Te ayudaremos a aplicar el "Mystery Shopper" o método de compras misteriosas para organizar una auditoría de las divisiones de tu empresa. La información obtenida durante dicha auditoría representará de manera más completa el estado del servicio en su empresa y le permitirá tomar medidas para mejorar la calidad del servicio al cliente. Promoción "Comprador Misterioso". ¿Vale la pena el tiempo, el esfuerzo y el costo del resultado?

¿Qué es una promoción de Mystery Shopper? ¿Para qué sirve? ¿Quién lo necesita y por qué? Estas preguntas las hacen personas que se encontraron por primera vez con esta frase. La misma palabra "secreto" esconde en sí misma algún tipo de misterio y, en consecuencia, interés. Después de leer sobre este estudio en periódicos y revistas, escucharlo en un programa de televisión, aprender de amigos, una persona, en primer lugar, no entiende qué tipo de comprador es, sí, y ¿por qué es secreto? Habiendo entendido un poco este término de marketing, queda claro que un Mystery Shopper o Mystery Shopper es una persona que visita una tienda u otra institución (bancos, salones de belleza, restaurantes, etc.) bajo la apariencia de un visitante común, pero persigue objetivos muy específicos. Y su objetivo principal es evaluar la calidad del servicio en el lugar donde vino a recibir servicios o comprar bienes. Está bien, eso está resuelto. Pero no por su propia voluntad, esta persona va, por ejemplo, a una consulta a un banco y pierde el tiempo si no necesita recibir ningún tipo de asesoramiento. ¿Por qué graba en un dictáfono una conversación con un empleado del banco y presta tanta atención a la situación y el ambiente que reina en la sucursal? ¿No está haciendo esto por la misma razón, para luego llamar a la línea directa del banco y quejarse o, por el contrario, elogiar al empleado que lo atiende? Por supuesto, también hay personas que, a petición suya, piden en restaurantes o comercios el “Libro de Quejas y Sugerencias” y anotan sus valoraciones sobre el servicio y el personal de esta institución. Pero solo hay unos pocos visitantes de este tipo, y generalmente solo notan un servicio muy deficiente, razón por la cual las reseñas en tales "libros" son en la mayoría de los casos negativas.

Comprador misterioso (Mystery Shopping). Para implementar una estrategia de desarrollo efectiva y tomar decisiones gerenciales competentes, la gerencia debe ser consciente de las áreas problemáticas existentes. El programa Mystery Shopper es información objetiva y fiable "sobre ti". Nuestro estudio propuesto es de bajo costo, pero muy manera efectiva evaluar la calidad del trabajo de un banco, tienda u otra instalación comercial.

Te permite averiguar:

· Cómo interactuar con los clientes al vender bienes y servicios.

· ¿Qué errores cometen los empleados de la empresa?

· Lo que impide la formación de una imagen positiva de la empresa a los ojos de los consumidores reales.

· ¿Qué tan bien se atiende a los clientes?

La ventaja del método de investigación Mystery Shopper radica en el completo anonimato y sorpresa de la verificación. El personal no sabe quién está delante de él y se comporta como de costumbre. Y un "visitante misterioso" especialmente capacitado analiza la situación y, posteriormente, indica los datos obtenidos en el cuestionario.

Cliente misterioso por característica actividades comerciales El cliente puede realizar la verificación por varios métodos:

.a través de una visita personal a un punto de venta (es decir, donde hay una interacción directa con los consumidores en nuestro caso en las estaciones de servicio);

.a través de una llamada telefónica (por ejemplo, a un centro de llamadas o como acuerdo previo antes de visitar un punto de venta);

.a través de una compra en línea (verificación de la calidad del servicio en tiendas en línea y otros servicios en línea)

La investigación de mercado cualitativa e independiente es posible si el comprador misterioso logra mantener su incógnito. La verificación debe ser realizada por "agentes" que hayan recibido una formación especial y actúen de acuerdo con instrucciones claras. Un cliente misterioso profesional (también conocido como comprador secreto, cliente falso, cliente misterioso) se acerca al punto de venta con un escenario preparado previamente, pero en el proceso de comunicación con el personal, el comprador misterioso puede improvisar, teniendo en cuenta el circunstancias.

Si es necesario, durante la comprobación el cliente misterioso también puede utilizar medios técnicos adicionales, como una grabadora de voz y una cámara de vídeo oculta. Después de la prueba, el cliente misterioso completa una hoja de evaluación preparada previamente, en la que anota sus observaciones y todos los factores de interés para el Cliente. La información obtenida nos permite extraer una conclusión objetiva sobre la calidad del trabajo de los empleados y trazar un plan de acción para mejorar el servicio.

Cómo puede ayudarte el comprador misterioso

.Evaluar objetivamente el trabajo del personal.

.Evaluar la calidad de la formación del personal.

.Motivar al personal

.Aumentar la lealtad del consumidor a marca comercial y punto de venta específico

.Estimular el crecimiento de las ventas

Gazprom Neft Asia LLC sigue una política de introducir la marca Gazprom en los nombres de todas las subsidiarias. Junto con el nombre y los símbolos corporativos de marca, los esquemas y modelos de comunicación, actividades e interacción con los grupos objetivo entran en la cultura corporativa. La preocupación necesita una marca para el desarrollo y consolidación de los lazos corporativos, de identificación, para que cada colaborador entienda quién es, dónde está, por qué, qué lugar ocupa en la empresa y la empresa en el grupo. Para eso está la campaña "Mystery Shopper". Una acción de gran envergadura que requiere grandes costes de material, fuerza y ​​paciencia. Y aquí surge la pregunta principal: “¿Serán justificados todos estos costos? Y la respuesta a esta pregunta es ¡SÍ! Esta acción no es solo un control de personal, es una mejora real en la calidad del servicio. Te daré un ejemplo. Uno de los bancos más grandes de Rusia ordenó a nuestra agencia que realizara este estudio. Se llevó a cabo en varias etapas. Tan pronto como comenzó la acción y se realizaron las primeras comprobaciones, los resultados fueron "grado C". Los empleados del banco no cumplían con los estándares de servicio, no se interesaban por los clientes, su amabilidad también dejaba mucho que desear. En cuanto a la segunda etapa, ¿qué vimos? Los resultados superaron todas las expectativas. Los empleados no solo dieron consejos completos, fueron activos y educados, ¡sino que la calidad de su servicio fue calificada como "excelente"! ¡Hubo la sensación de que en la grabación de audio escuchamos no solo una consulta, sino su conducta ideal! Por supuesto, puede surgir la idea de que los empleados esperaban la aparición del Mystery Shopper y, por lo tanto, intentaron mostrarse lo mejor y más profesionalmente posible. Pero no veo nada malo en eso. Un mes, el empleado trabaja completamente de acuerdo con los estándares de servicio, el segundo, el tercero. Durante este tiempo, se acostumbra tanto a realizar consultas completas, observando todos los estándares, que luego deja de notar que una buena consulta requiere un poco de esfuerzo de su parte, más atención y tiempo. Ya no es una carga para él volver a sonreír al cliente, darle no 10, sino 20 minutos. Hay interés en el trabajo, la gerencia lo nota y se esfuerza por no estropear su reputación en el futuro. Pero, ¿y el cliente? Está satisfecho, porque en un período de tiempo relativamente corto, la profesionalidad y las calificaciones de su personal han mejorado, y solo puede estar orgulloso de los empleados de su banco y, en consecuencia, de sí mismo. El objetivo principal del estudio "Mystery Shopper" se ha logrado, la calidad del servicio al cliente ha mejorado notablemente.

2.5 Desarrollo de propuestas para mejorar la eficiencia de la gestión de las actividades de marketing de la agencia de publicidad "Adekvat"

Desarrollo de propuestas y su eficiencia económica

.Mejorar la estructura organizativa

La estructura de gestión de la organización es una de las condiciones para una gestión eficaz, estrechamente relacionada con los objetivos, las funciones, el proceso de gestión, el trabajo de los gerentes y la distribución de poderes entre ellos. Dentro de esta estructura, todo el proceso de gestión(el movimiento de los flujos de información y la adopción de decisiones gerenciales), en el que participan gerentes de todos los niveles, categorías y especializaciones profesionales.

El análisis de las actividades de la agencia de publicidad "Adecuado" mostró que hay una serie de problemas en la organización de la estructura de gestión de la agencia. La estructura de gestión de la empresa es funcional lineal y excesivamente centralizada. Todas las decisiones son tomadas por el director de la empresa. La razón es que la gerencia no cree en la capacidad de una agencia de publicidad para funcionar normalmente cuando ejerce solo un control general y no constante (diario, horario) sobre las acciones de los subordinados. Los problemas de delegación de autoridad en la agencia, transfiriéndolas del director a los mandos medios crean una serie de problemas en la agencia. Al desarrollar la estructura organizativa para la gestión de la agencia de publicidad "Adecuada", es necesario, en nuestra opinión, asegurar la distribución efectiva de las funciones de gestión entre los departamentos. Se deben cumplir las siguientes condiciones:

¾ la solución de los mismos problemas debe estar bajo la jurisdicción de una unidad;

¾ todas las funciones de gestión deben ser responsabilidad de los jefes de departamento;

¾ la solución de los problemas debe ser asignada a las unidades, de acuerdo con sus funciones funcionales.

Los principios fundamentales para mejorar la estructura de gestión de una agencia de publicidad deben ser:

La estructura organizativa de la gestión debe, en primer lugar, reflejar las metas y objetivos de la organización.

Una división óptima del trabajo entre los órganos de dirección y los trabajadores individuales debería garantizar el carácter creativo del trabajo y la carga de trabajo normal, así como una especialización adecuada.

La conformación de la estructura de dirección debe estar asociada a la definición de las competencias y responsabilidades de cada empleado y órgano de dirección, con el establecimiento de un sistema de vínculos verticales y horizontales entre ellos.

Es necesario mantener una correspondencia entre funciones y deberes, y poderes y responsabilidades.

La estructura organizativa de la gestión debe corresponder al entorno sociocultural de la organización, tener un impacto significativo en las decisiones sobre el nivel de centralización y detalle, la distribución de poderes y responsabilidades, el grado de independencia y el alcance del control del director. y gerentes.

La aplicación de estos principios significa la necesidad de tener en cuenta la formación (o reestructuración) de la estructura de gestión de muchos factores diferentes que influyen en la estructura de gestión.

Un factor importante para mejorar la estructura de gestión de la agencia de publicidad "Adekvat" es el nivel de desarrollo de la empresa. tecnologías de la información. Uso en el trabajo de todas las posibilidades de Internet y redes locales. Esto ayudará a coordinar el trabajo de varios departamentos, resumir el trabajo de los empleados individuales y ampliar el alcance del control por parte del jefe. Podemos proponer la siguiente estructura de gestión e identificar cinco divisiones funcionales principales:

) departamento creativo o de arte

) departamento de cumplimiento de pedidos

) departamento de entrega

) servicio de mercadeo

) departamento económico y financiero

Arroz. 1. Sugerido estructura organizativa agencia de publicidad "Adecuada"

El director trata con el personal, celebra contratos con anunciantes y agencias de publicidad de producción que nos suministran recuerdos, impresos y otros productos promocionales, asiste a exposiciones y conferencias para intercambiar experiencias.

Departamento económico y financiero. El contador jefe a la cabeza del departamento financiero lleva a cabo todos actividad financiera empresas: devengo y pago de impuestos, distribución de utilidades, cálculo y emisión salarios, extracto de los principales documentos. Controla la seguridad, el uso racional y económico de los fondos. Junto con el director, controlan las actividades de la agencia de publicidad.

Departamento de cumplimiento de pedidos. gerente general- coordina, dirige y controla las actividades de los administradores. Realiza una auditoría diaria del trabajo realizado por cada responsable (número de nuevos pedidos, clientes, etc.). El departamento tiene 4 gerentes que son fuerza motriz trabajo de la agencia en su conjunto. Las responsabilidades de cada gerente incluyen: buscar clientes potenciales, revisar el mercado, organizar la cooperación con los anunciantes. El gerente mantiene la base de clientes en en formato electrónico, acepta pedidos, desarrolla ofertas publicitarias y campañas publicitarias, concluye un acuerdo con un cliente para servicios publicitarios, escribe tareas técnicas internas firmadas por el director ejecutivo y emite una estimación de costos firmada por este último. Junto con el diseñador, desarrolla los diseños originales, los aprueba con el cliente. Prepara un paquete de documentos contables necesarios. Gestiona los pedidos desde la aceptación hasta la entrega. productos terminados y transferir dinero al cajero (a una cuenta corriente). Representan los intereses de los clientes en su agencia, monitorean la implementación del pedido desde el comienzo de la creación hasta su implementación. El esquema para calcular los salarios e intereses de las transacciones depende del cumplimiento del pedido o del incumplimiento.

El departamento creativo de la agencia está formado por diseñadores, correctores. El trabajo principal es formar la idea de la apelación. Realizan el trabajo en varias versiones dentro de un marco de tiempo claramente definido y se lo proporcionan al cliente a través del gerente.

Departamento de entrega. Gerente de entrega: informa principalmente al jefe y al contador jefe. En su sumisión se encuentran: mensajeros y choferes. Responsabilidades funcionales este departamento incluyen: distribución de artículos promocionales. Sus responsabilidades incluyen la compra y entrega de equipos de oficina, si es necesario, la búsqueda de canales para su reparación, la compra de consumibles: papel para escribir, papelería, cambio de cartuchos de impresora. Los conductores son responsables del soporte de transporte de las entregas y los mensajeros de la entrega ininterrumpida y oportuna de materiales de información.

Servicio de Mercadeo. El jefe del servicio de marketing y dos especialistas en marketing planifican las actividades de marketing, crean la demanda de nuevos tipos de publicidad y servicios, organizan las actividades publicitarias de la propia empresa y forman la imagen externa e interna de la empresa.

La gestión de marketing es el análisis, la planificación, la ejecución y el control de las actividades diseñadas para lograr las metas y objetivos de la empresa para el desarrollo empresarial. Para gestión eficaz actividades de marketing, es necesario desarrollar un programa de actividades de marketing, en el que se presenten todas las etapas de desarrollo, las actividades necesarias, los plazos y los responsables de su ejecución, los resultados de las actividades de marketing. En el curso del trabajo sobre el estudio del personal, se destacó lo siguiente:

¾ Desarrollo de métodos para aumentar la lealtad de los empleados hacia la empresa y la satisfacción con su trabajo. Crear un sistema de gestión de lealtad y satisfacción laboral en la República de Armenia, para ello realizar una investigación para identificar los siguientes aspectos: motivación interna y externa de los empleados, necesidades personales de los empleados, incentivos y un sistema de remuneración, condiciones de trabajo y sus características, relaciones. Con base en el análisis, desarrollar un programa de apoyo social, que incluya medidas de incentivos materiales y no materiales, el salario promedio del mercado, un aumento de salarios en función de los resultados del año por profesionalismo, un aumento en la rentabilidad de la empresa (contribución personal ), contribución al trabajo del equipo y deseo de crecimiento profesional. La gerencia conduce sus actividades con base en el respeto de cada empleado, la equidad en la imposición de incentivos y castigos. Crear una atmósfera de honestidad, apertura y ayuda mutua en el equipo y eliminar política de personal elementos que contribuyen a la manifestación de la deslealtad de los empleados.

La planificación estratégica en este caso prevé la implementación de medidas compensatorias de acuerdo con la reserva de tiempo, lo que permite evitar la rotación del personal, principalmente de los gerentes. En el contexto de la transición a métodos de mercado para hacer negocios, la principal tarea de la empresa no es solo mantener su potencial, calidad y gama de productos al nivel alcanzado, sino también mejorar el sistema de ventas y mercadeo.

Conclusión

En el transcurso de la redacción de la tesis, se estudiaron los aspectos teóricos de la mejora de la eficiencia de las actividades de marketing de la empresa, incluidos los conceptos básicos de marketing, la organización del marketing en la empresa, así como el proceso de planificación, actividades de marketing.

La investigación de mercados es una forma integral de recopilar información sobre el mercado en todas las áreas de actividad, incluso para las agencias de publicidad que son actores de pleno derecho en el negocio. La competencia entre las agencias de publicidad es más intensa que nunca en estos días, con nuevas agencias que surgen constantemente y cada una se esfuerza por sobresalir. La elección del camino óptimo para el desarrollo de una agencia de publicidad es imposible sin la participación de la planificación estratégica. La investigación de mercados brinda la oportunidad de evaluar la situación en el mercado y tomar la decisión de gestión correcta. La exactitud de los datos obtenidos, en los que se basará la estrategia, depende directamente de la elección de los métodos de investigación.

Examinamos las etapas de la investigación de mercados, los principios de su organización y los requisitos para el personal que participa en actividades de marketing. Con base en las fuentes estudiadas, se dio una clasificación de tipos de investigación según cuatro criterios, así como una clasificación basada en la naturaleza de la información recibida: cualitativa o cuantitativa. Con base en los resultados de comparar las posibilidades de la investigación cualitativa y cuantitativa, de campo y de escritorio, se concluyó que al elegir un tipo específico de investigación, primero se debe guiar por la tarea que enfrentan los investigadores.

Los principales métodos para realizar una investigación de mercados se denominaron encuesta, observación y cuestionamiento como los más efectivos, asequibles y rentables.

Hasta la fecha, existen varios tipos de agencias de publicidad: un ciclo completo (universal) o altamente especializado (compra de medios, creativo, BTL - agencias). Todos ellos por igual necesitan tener una estrategia de desarrollo. Como resultado de considerar la teoría del ciclo de vida de una empresa, que consta de cinco etapas, se encontró que la planificación estratégica se aplica en la primera etapa, cuando nace la empresa, en la tercera etapa para ajustar el plan y en el quinto para elegir un nuevo camino de desarrollo y alcanzar un nuevo nivel.

La esencia de la planificación estratégica es establecer objetivos y elegir métodos para alcanzarlos. La estrategia es la acumulativa exhaustiva y plan detallado, lo que implica el desarrollo de acciones y formas para alcanzar las metas que correspondan a las capacidades y necesidades de la organización. Los elementos de la planificación estratégica son la definición de la misión de la empresa, metas y objetivos de la actividad, evaluación del entorno interno y externo de la organización.

El material empírico para el trabajo de investigación se recopiló sobre la base de la agencia de publicidad Adequat, que opera en el mercado BTL de Bishkek y brinda una amplia gama de servicios, desde publicidad, eventos corporativos y festivos hasta la provisión de luz, sonido y equipo tecnico. Hemos dado recomendaciones para realizar investigaciones de marketing preventivas utilizando el método de encuestas y estudiando fuentes abiertas, con el objetivo de optimizar las actividades de una agencia de publicidad.

Lista de fuentes y literatura utilizadas

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Akulich I.L. Marketing internacional: libro de texto. asignación / - Mn. : Alto escuela, 2012. - 544 p.

Akulov V. B. Teoría de la organización / Akulov V. B., Rudakov M. N. Petrozavodsk, PetrGU, 2012 - 145 p.

Afanasiev M. P. Marketing: estrategia y práctica de la empresa / M. P. Afanasiev - M.: Finstat, 2009. - 324 p.

Belyaevsky I. K. Investigación de mercados: información, análisis, pronóstico: Proc. asignación para universidades / I. K. Belyaevsky - M .: Finanzas y estadísticas, 2012. - 320 p.

Planificación empresarial: libro de texto. Instituto económico y financiero regional. - Kursk, 2009. - 387 págs.

Bowman K. Fundamentos de la dirección estratégica / Per. De inglés. ed. LG Zaitseva, M.I. Sokolova. - M.: Bancos y bolsas de valores, UNITI, 2007. - 175 p.

Bronnikova T.S., Chernyavsky A.G. Marketing: Libro de texto / T.S. Bronnikova, A.G. Chernyavsky, Taganrog: Editorial de la TRTU, 2004. - 103 p.

Vasilenko S.V. La cultura corporativa como herramienta para la gestión eficaz del personal / S.V. Vasilenko, M.: Dashkov and Co., 2013. - 136 p.

Vershigora E. E. Management - M.: Infra-M, 2012. - 283 p.

Gibson J.L., Ivantsevich D.M., Donnelly D.H. Organizaciones: comportamiento, estructura, procesos: / J. L. Gibson, D.M. Ivantsevich, D. Kh. Donnelly, trad. De inglés. M.: INFRA-M, 2000. - 662 p.

Golubkov EP Investigación de mercados: teoría, metodología y práctica. - 2ª edición, revisada. Y extra M.: Finpress, 2000. - 464 p.

Glushchenko V. V. Desarrollo decisión de gestión. Pronóstico - planificación / VV Glushchenko - Zheleznodorozhny, Moscú. región: OOO SPC "Alas", 2000. - 400 p.

Zavitaeva S.O. Fundamentos teóricos y aplicados del trabajo social en una organización: un medio didáctico especializado. - Ekaterimburgo: ID Azhur, 2011. - 164 p.

Zavyalov P.S. Marketing en diagramas, figuras, tablas. Libro de texto / M.: Infra-M., 2002. - 500 p.

Kibanov A. Ya. Gestión de personal organizacional: Libro de texto, ed. Y YO. Kibanova, - 4ª ed., añadir. y reelaborado. - M.: INFRA-M.: - 2010. - 695 p.

Kotler A. Fundamentos de marketing. Curso basico/ F. Kotler. Por. De inglés. V. B. Bobrova - M .: LLC AST Publishing House, 2007. - 656 p.

Lapina T. A. Cultura empresarial: Manual educativo y metódico / Ed.- comp. EJÉRCITO DE RESERVA. Lapin. - Omsk: Editorial OmGU, 2009. - 97 p.

Lyasko V.I. Planificación estratégica del desarrollo empresarial: libro de texto para universidades / V.I. Lasko. - M.: Editorial Examen, 2012. - 288 p.

Lukashevich V.V., Astajova. N. I. Management / V. V. Lukashevich, N. I. Astakhova.- M .: UNITY-DANA, 2007.- 255 p.

Lunev V. L. Táctica y estrategia de dirección de la empresa. / V. L. Lunev-M.: Finpress, 2011. - 297 p.

APLICACIONES

Anexo 1

¿En qué etapa de desarrollo cree que se encuentra su organización?

¿A qué problemas cree que se enfrenta su organización?

¿Crees que estos problemas obstaculizan el desarrollo de la agencia de publicidad "Adekvat"?

¿Qué tipo de problemas cree que tienen el mayor impacto en su organización, externos o internos?

¿Cree que la investigación de mercados puede ayudar a resolver los problemas que describe?

¿Cree que la planificación estratégica tendría sentido en su organización para optimizar su desempeño?

Anexo 2

Cuestionario para el estudio de la satisfacción del personal con las condiciones de trabajo

¡Estimados colegas!

Le pedimos que preste un poco de atención y responda algunas preguntas sobre la organización de su trabajo. Sus respuestas nos darán la oportunidad de evaluar su actitud hacia el trabajo y tomar medidas para optimizar el flujo de trabajo, si es necesario.

). Cuál es tu género

Un macho

b) femenino

). Su edad

). Tu educación

a) promedio

b) secundaria especial

c) educación superior incompleta

d) mayor

e) 2 mayor

). Experiencia laboral

a) en la especialidad ______________________

b) en nuestra agencia ______________________

). Indique su grado de satisfacción con los siguientes aspectos de su trabajo.

(1 - completamente satisfecho, 2 - bastante satisfecho, 3 - difícil de responder, 3 - bastante insatisfecho, 4 - nada satisfecho)

Salario

Relaciones en el equipo

Perspectivas de crecimiento

variedad de trabajo

Relación con la gerencia

Nivel de soporte técnico

El grado de independencia del trabajo.

). ¿Qué podría motivarte a ser productivo?

). En los próximos 1 a 3 años, planeas…

trabajar en la misma posición

Ir por una promoción

Cambiar de trabajo sin cambiar de especialidad

Cambio de trabajo con cambio de especialidad

). ¿Califica su nivel de habilidad como...

en absoluto

b) suficiente para trabajar en esta especialidad

c) bajo

¡Muchas gracias por participar!

1. Estudios de la efectividad y popularidad de medios publicitarios individuales (soportes publicitarios) para diferentes audiencias objetivo (por ejemplo, estudiar el grado de popularidad de programas individuales de radio y televisión en los medios).

3. El estudio del efecto sinérgico del uso conjunto de varios medios con fines publicitarios.

4. Un estudio de la efectividad de las campañas publicitarias individuales (es decir, se establece un área de control donde no se realiza la campaña publicitaria y un área experimental en la que se realiza la campaña publicitaria. Se realiza una evaluación comparativa para diferentes públicos objetivo en la dirección de estudiar el grado de familiaridad de los consumidores con el producto anunciado y el deseo de comprarlo).

1. Estudiar el grado de familiaridad con determinados anuncios publicados durante un determinado periodo (publicaciones semanales, mensuales).

2. El estudio de los hábitos de lectura (regularidad de lectura (visualización) de números individuales de los medios impresos estudiados).

3. El estudio del grado de familiaridad con los materiales de los medios impresos estudiados (es decir, basado en mostrarle al lector un tema específico, qué materiales leyó y determinar el grado de interés en estos materiales).

Al elegir medios específicos para publicidad, se tienen en cuenta los siguientes criterios:

El grado de prestigio mediático entre los consumidores (porque da la mayor audiencia);

El estado de ánimo creado por la audiencia y que afecta las comunicaciones comerciales (por ejemplo, un determinado medio crea un buen estado de ánimo, luego, al comprar bienes, el consumidor trata de mantenerlo (estado de ánimo));

Crear un sentido de propiedad (los medios que generan empatía en la audiencia tienen un alto grado de impacto);

El grado de cierta orientación política y social (por ejemplo, es poco probable que un anuncio público destinado a aliviar las restricciones a la compra de armas personales publicado en la industria armamentística inspire confianza).

Para evaluar las razones de la eficacia de la publicidad se utilizan 4 criterios que caracterizan determinadas áreas de investigación sobre la eficacia de la publicidad:

reconocimiento;

nivel de motivación;

Influencia en el comportamiento de compra.

Esta clasificación es condicional, porque. los indicadores están bastante relacionados entre sí (por ejemplo, puntaje de reconocimiento con memorización)

Además, los criterios anteriores son medidas intermedias de la eficacia de la publicidad y no dan ninguna indicación de su eficacia final, sin embargo, son útiles porque. permitirle comprobar si el mensaje publicitario es efectivo.

El estudio del grado de reconocimiento de la publicidad. consiste en determinar si el encuestado es capaz de reconocer un anuncio que vio hace algún tiempo (más a menudo estos estudios consisten en realizar una encuesta pagada por correo utilizando un cuestionario especialmente diseñado con marcos de televisión o texto publicitario impreso).

La prueba de reconocimiento de publicidad televisiva o radiofónica se realiza mediante una demostración de 10 segundos del “squeeze” de un mensaje publicitario, que carece de identificadores de campaña y marca de producto. Luego se realiza una encuesta, ¿ha visto (oído) el mensaje publicitario antes? que empresa hace compañía de publicidad? ¿Qué marca se anuncia?

El porcentaje de lectores que prestaron atención al producto anunciado, su fabricante y marca;

Porcentaje de lectores que leen más de la mitad del anuncio.

Hay muchas opciones para las métricas de impacto de la publicidad. Sin embargo, tres de ellos son los más utilizados, que se obtienen encuestando a los consumidores:

1. Tasa de notificación, que caracteriza el porcentaje de lectores que, al hablar del producto objeto de estudio, señalan que han visto previamente su publicidad en medios impresos.

2. Indicador "Comprobado por presentación", que caracteriza el porcentaje de lectores que son capaces de enunciar correctamente el contenido del mensaje publicitario.

3. Indicador "reconocimiento", que caracteriza el porcentaje de quienes reconocen el mensaje que se les mostrará.

Estas métricas de impacto se determinan después de varias impresiones de anuncios y son acumulativas.

Hay dos enfoques para la investigación:

Mediante el uso;

Sin ayuda.

En el primer caso, se muestra a los encuestados un fragmento de un anuncio sin indicar la marca del producto y su fabricante. En el segundo, solo se llama la marca del producto.

En televisión, estos estudios se realizan 24-30 horas después de la emisión del mensaje publicitario. La encuesta se realiza por teléfono o en un grupo especialmente organizado.

Nivel de excitación a menudo clasificado de la siguiente manera.

Sobre la base de un método selectivo, se forma telefónicamente un grupo de 25 personas. El estudio se lleva a cabo en un auditorio especialmente equipado. Los encuestados responden preguntas que aparecen en la pantalla del televisor. Se les muestra un programa especial de una hora y media con siete comerciales, cuatro de los cuales son de prueba. A continuación, se pide a los encuestados que nombren la marca del producto anunciado y se determina el porcentaje de encuestados que recuerdan el nombre de la marca. Los cuatro anuncios de prueba se reproducen intercalados con otro material de televisión. Las siguientes preguntas se hacen con base en el tipo de producto que se está estudiando. Por ejemplo, en un estudio de un anuncio de un producto de consumo de demanda diaria, se pregunta a los encuestados cuál de las marcas de productos anunciados elegirían si ganaran una canasta de consumo de cierto valor. En el estudio de los bienes y servicios duraderos, las preferencias de los consumidores se miden antes y después de la exposición a la publicidad, determinando:

La marca más preferida;

La siguiente marca preferida;

Marcas que no están en la lista;

Marcas neutrales que no son aceptadas o rechazadas.

Sin embargo, en cualquier caso, durante dichas pruebas, la publicidad se muestra dos veces.

Al final del estudio, a los encuestados se les hacen preguntas de diagnóstico destinadas a estudiar:

Percepción de la singularidad de la marca, su diferencia con las marcas de otros productos;

Grados de entusiasmo del encuestado por la idea de publicidad.

De esta forma, se determina el porcentaje de encuestados con una reacción emocional positiva al anuncio estudiado.

Estudiar el impacto de la publicidad en el comportamiento de compra llevarse a cabo de la siguiente manera. Se forman dos grupos de compradores: prueba y control Se muestran al examinado cinco anuncios de televisión o seis impresos. Después de eso, los encuestados de este grupo completan cuestionarios. A los miembros de ambos grupos se les asigna un código específico y se entregan paquetes de cupones, incluidos cupones para la marca que se está probando. Todos los cupones se pueden canjear en una de las tiendas más cercanas. El rendimiento de las ventas se define de la siguiente manera:

E \u003d a / A¸ en / B; donde a, b - el número de compras de productos de la marca en estudio, respectivamente, en los grupos de prueba y control, A, B - numero total compras, respectivamente, en los grupos de prueba y control. El desempeño de las ventas está determinado por el impacto que tuvo la publicidad en estudio en las compras de los consumidores.

De no menor importancia estudiar la reacción de los consumidores a una campaña publicitaria en curso a lo largo del tiempo. En este caso, se encuesta periódicamente a los representantes de la muestra que caracterizan la composición del público objetivo, lo cual es necesario para estudiar el cambio de actitud hacia la campaña publicitaria en curso. Esto se debe a la necesidad de reevaluar la efectividad de una campaña publicitaria y comprender por qué la publicidad "funciona" o "no funciona". Al realizar dichos estudios, se mide si el mensaje publicitario se percibe como un todo o sus elementos individuales (por ejemplo, la marca anunciada del producto, la imagen de la marca del producto y su calificación). En este caso, nos referimos a la habituación de los consumidores a un determinado tema de un mensaje publicitario y la reducción del impacto de este último en el consumidor.

En algunos casos, se utiliza un método de panel para rastrear la dinámica de las actitudes hacia un anuncio en particular.

Un tema especial de estudio es también el impacto de la frecuencia de aparición de un mensaje publicitario en el nivel de su memorabilidad y hacer que la audiencia se sienta irritada y negativa por ciertos anuncios. Para esto, se llevan a cabo experimentos especiales, cuyos resultados son en su mayoría subjetivos y difíciles de generalizar. Cabe señalar que la frecuencia de la campaña publicitaria está determinada por muchos factores. Por ejemplo, la publicidad persuasiva que tiene como objetivo crear una conexión entre una marca y los sentimientos y acciones de los consumidores debe repetirse con más frecuencia que la publicidad puramente informativa. Los anuncios de productos nuevos o de marca baja, o productos con un ciclo de vida corto, también deberían mostrarse con más frecuencia.

Características de la realización de estudios de mercado en la publicidad.

La realización de estudios de mercado en publicidad es el principal desarrollo del mercado publicitario. Muchas agencias y anunciantes comprenden la necesidad de realizar estudios de mercado antes, durante y después de una campaña publicitaria para evaluar su eficacia.

Observación 1

• análisis de la eficacia de las actividades de un determinado tipo de comunicación de marketing;
• estudio y selección de las principales características del público objetivo de los soportes publicitarios;
• probar el escenario (idea, concepto) de las actividades de publicidad de productos;
• planificar las actividades del personal de las organizaciones comerciales.

• Métodos de investigación cuantitativa: el estudio de las características demográficas, psicográficas y personales del público objetivo.
• Métodos de investigación cualitativos: búsqueda de motivos para mensajes publicitarios, modelos de comportamiento del cliente.

Por regla general, tanto los estudios cuantitativos como los cualitativos se realizan de forma simultánea para obtener información relevante y fiable sobre el objeto de estudio.

Las principales áreas de investigación de mercados en publicidad son:

• estudiar las características del público objetivo;
• análisis de producto;
• investigación de mercado;
• evaluación de canales de medios;
• seguimiento de la eficacia de las soluciones publicitarias.

El proceso de realizar una investigación de mercados en publicidad, como todos los demás tipos de investigación, consta de varias etapas:

1. Definición del problema y formación de las metas y objetivos del estudio.
2. Estudio de información secundaria (datos internos y externos)
3. Elección del método de investigación (métodos cualitativos y cuantitativos)
4. Diseñar un cuestionario o formulario de recolección de datos y probarlo
5. Recopilación de información primaria
6. Generalización y análisis de los datos obtenidos
7. Elaboración de un informe y toma de decisiones en base a los resultados de la investigación de mercados

Tipos de investigación de mercados en la publicidad

Dependiendo de la información que se recopile en el curso de la investigación de mercados, existen dos tipos de investigación en publicidad:

• La investigación documental es el estudio de información secundaria interna y externa que se obtuvo previamente para propósitos específicos. Los datos internos de la organización incluyen informes de investigaciones de mercado ya realizadas, informes financieros y contables y otros documentos. El estudio de la información externa se basa en las siguientes fuentes: literatura de referencia y especial, publicaciones periódicas, bases de datos, materiales de exposiciones, publicaciones de diversas asociaciones de marketing y publicidad, etc.
• La investigación de campo es la recopilación directa de información primaria sobre el problema en estudio con el fin de lograr los objetivos establecidos. Estos datos pueden ser obtenidos por la propia organización o con la ayuda de organismos especializados.

Según la orientación al target, se distinguen los siguientes tipos de investigación de mercados en publicidad:

1. La investigación exploratoria o exploratoria es un tipo de investigación de mercado que se enfoca en generar ideas y recopilar información para ayudar a comprender mejor un problema. Esta es la recopilación de información secundaria que le permite desglosar un enunciado amplio y vago del problema en subproblemas pequeños y específicos. Este tipo de investigación incluye métodos como el trabajo con literatura, grupos focales.
2. La investigación descriptiva o descriptiva es una investigación de mercados cuyo objetivo es describir problemas, situaciones, mercados, actitudes de los consumidores hacia la publicidad de productos. El objetivo principal es estudiar y evaluar las características demográficas, psicoemocionales y de otro tipo de los consumidores. Esto se hace a través de la organización de una encuesta y observación.
3. La investigación causal o de causa y efecto es un proyecto de investigación que se enfoca en establecer una relación de causa y efecto, esto es, modelar la relación entre una empresa y el entorno externo, identificando los principales factores de esta interacción. El método principal de este estudio es la realización de experimentos.



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53437.		El sonido "r", las letras R p. La letra de la gran letra "P". Parasolka Ole Lukoy	43 KB
	Parasolka Ole Lukoy. Tipo de lección: combinaciones Propiedad: ilustración de sombrilla Ole Lukoy levantó las letras de las tablas del almacén de acuerdo con la lectura manual de la tabla de demostración A los niños les gusta el sonido de este espíritu Ole Lukoy Navishcho a la sombrilla para crear una diva La lección en nosotros son los niños de lo desconocido El invitado está feliz de escuchar el cuento de hadas de escuchar bien y el espíritu recuerda Qué estado de ánimo ... .
53438.		Viajar por el mapa de Ucrania	57 KB
	Equipo: computadoras mapa de Ucrania fotografías con vistas de ciudades ucranianas. Cada estudiante, en preparación para la lección, recibió una tarea individual y una tarea para trabajar en grupos después de realizar una actividad independiente. trabajo de investigación Trabaje en mapas virtuales de Ucrania instalados en cada monitor de computadora. ¿Sabes cuántos países hay en el mundo? Alrededor de 200 Elige la versión correcta del nombre del país que se muestra en el monitor Italia Rusia Francia Ucrania Polonia Nombra y muestra los vecinos de Ucrania en el mapa.
53439.		Lección de integración del movimiento ucraniano y educación laboral en el séptimo grado "Kukhari-movoznavtsi"	53.5KB
	Tvіrrozpovid pro protses prakі z labor navchannya Peculiaridades de la preparación de pastos a partir de cereales. aprende a cocinar hierba a partir de cereales; repetir los estilos típicos del movimiento y las peculiaridades de incitar la descripción; familiarizar a los niños con los tipos de cereales con su importancia en el consumo de personas con tradiciones populares ligadas a los cultivos de cereales con la diversidad de métodos y recetas para preparar cereales; ayudar a los alumnos a elegir el género y el estilo de la futura creación; desarrollar el sueño y las letras...
53440.		El mar en la creatividad de los mits	58 KB
	Tema: El mar en la creatividad de las mitzvot la audición cultural vihovuvaty se reconoce universalmente como especial; pellizco amor al arte. Reproducción de Aivazovsky del cuadro La Novena Ola; papyr farbi text song More Yu. Profesor de música: Es cierto que hoy decimos algo así ...
53441.		Integración de aprendizaje y enlaces entre asignaturas en las lecciones: splne, vіdmіnne, implementación específica	75.5KB
	Es necesario comprender la esencia de los vínculos y la integración entre sujetos y las peculiaridades de su promoción en la educación de los estudiantes de la escuela pochatkovo. Prote zgomіtilasya їх diferenciación: en estos casos, si un tema es el principal y el otro es menos probable que desempeñe un papel secundario, el método para repetir el proceso acelerado de aprendizaje y consolidación del conocimiento es hablar sobre el vínculo del tema . La integración del aprendizaje en la búsqueda de palabras en el diccionario pedagógico parece una combinación de material básico de diferentes...